Kehrtwende in der Online-Vermarktung

Online-Attrappen mit klickmaximierenden Endlos-Fotostrecken müssen umdenken. Künftig wird die Verweildauer auf einer Webseite wesentlicher Bestandteil der Online-Vermarktung. Die Mediaagentur OMD (Omnicom Media Group) in Wien hat ein Tool namens "Adwatch" zur Messung der Verweildauer auf Internetseiten vorgestellt. Dies bedeutet eine Kehrtwende für Online-Medien. Anstatt oft trickreich Visits und Page Impressions zu maximieren, werden relevante Inhalte ab sofort um die Verweildauer pro Seite erhöht.

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Damit entpuppt sich Online als eine Mediengattung wie jede andere auch, bei der eigenständige und qualitative Inhalte an Bedeutung gewinnen.
Online-Medien und Mediaagenturen haben ein gemeinsames Problem. Beide halten Online für die Mediengattung der Zukunft und möchten am liebsten fast alle Werbegelder in digitale Kanäle investieren. Jedoch spielen die Nutzer bei diesen Plänen nicht mit. Denn die durchschnittliche Klickrate auf die Banner einer Online-Kampagne sinkt kontinuierlich und liegt bei etwa 0,15 Prozent. Zudem stammt ein Großteil dieser Klicks von einer kleinen, nicht repräsentativen Nutzer-Gruppe. Dennoch würde kein Werbeträger behaupten, dass die 998.500 von einer Million gebuchter Online-Sichtkontakte, die keine Klicks gebracht haben, umsonst waren. Um diese erhebliche Lücke zu schließen, hat die Mediaagentur OMD in Wien das Tool "Adwatch" vorgestellt. Denn was nutzt die mittels Targeting genauestens ausgesteuerte Ad-Impression, wenn sie nur für den Bruchteil einer Sekunde sichtbar ist?

So sieht Adwatch aus
Damit kommt es nicht mehr nur darauf an, ob ein Werbemittel ausgeliefert wurde, also ein Klick erfolgte. Ein wichtiges Kriterium in der Mediaplanung wird damit nun, wie lange eine bestimmte Botschaft vom User wahrgenommen wird. "Adwatch" misst die Verweildauer auf den Webseiten. Den Inhalten von Webseiten kommt damit künftig eine deutlich höhere Bedeutung zu. Es genügt gerade nicht mehr, in sogenannten Online-Attrappen endlose Fotostrecken bereit zu stellen oder automatisch generierte Inhalte von A nach B zu kopieren, um zum Klicken zu animieren. Um die Werbekontaktzeit, also die Verweildauer, zu erhöhen, steht die Mediengattung Online vor der Herausforderung, relevante, eigenständige und zum verweilen einladende Inhalte anbieten zu müssen. Page Impressions und Visits allein werden nicht die Währung der Online-Vermarktung bleiben. Eine Kehrtwende!
Die Qualität eines Online-Werbeplatzes gewinnt damit an Bedeutung. So ist es möglich, dass das für Werbebuchungen nach Visits vermeintlich günstigste Online-Medium aufgrund der geringen Verweildauer eigentlich viel teurer ist. Im Idealfall finden sich in der Rangfolge der Medien mit vielen Visits dieselben Medien mit zum verweilen einladenden Inhalten wie in der Rangfolge der Usetime. "Adwatch" ermöglicht als zusätzliche Kenngröße eine genaue Analyse von Online-Medien, und trennt reine Foto-Klickstrecken-Maximierer mit minimaler Usetime von Anbietern mit qualitativen Inhalten und maximaler Usetime. Eine wichtige Kenngröße auch für Werbung treibende Unternehmen, wenn es um den Imagetransfer geht, den das Werbeumfeld auf die Werbebotschaft hat.
Roman Breithofer ist Digital Media Planner bei OMD in Wien. Von MEEDIA nach den Konsequenzen aus "Adwatch" für Online-Medien gefragt, meint Breithofer: "Der Content der werbeführenden Website wird dadurch wichtiger. Qualität des Content ist der Hauptfaktor dafür, wie lange ein User auf der Page bleibt, und damit auch wie lange er Kontakt mit der nebenstehenden Werbebotschaft hat. Je länger, umso besser." Breithofer weiter: "Ein wichtiger Nebenaspekt ist, dass zur Erreichung einer ausreichenden Viewtime das Medium die Optimierung selbst in der Hand hat, eben durch die Art und Aufbereitung seines eigenen Contents. Bei der Klickrate hingegen liegt die Hauptverantwortung bei der kreativen Gestaltung des Werbemittels, und trotzdem wird fälschlicherweise sehr oft das Medium über Gebühr dafür verantwortlich gemacht."
Auch OMD hat Online-Werbung aktiv forciert. Auf die Frage, ob "Adwatch" bei einer stetig sinkenden Klickrate eine Art Notlösung ist, um irgendetwas anderes als Klickraten messen zu können, meint Breithofer: "Wir bemessen den Erfolg oder die Daseinsberechtigung einer Online-Kampagne nicht an der Klickrate. Genauso wenig stoppen wir TV-Kampagnen, wenn nur wenige User bei der im Spot eingeblendeten Hotline anrufen, auch wenn diese Response-Rate gar nicht erhoben wird. Wir schätzen dieses Äquivalent zur Klickrate auf einen noch niedrigeren Wert als die Online-Klickrate."
Der Ansatz von "Adwatch" erscheint legitim. Schließlich ist es naheliegend, dass auch nicht geklickte Ad-Impressions Wirkung haben. Dennoch kommt dies einer Kehrtwende gleich, da jahrelang Klicks als die wesentliche Größe bei der Akzeptanz von Online-Werbung galten. Inzwischen wurde deutlich, dass im Grunde nur eine kleine Minderheit wirklich aktiv ist und die überwiegende Mehrheit der Internet-Nutzer passiv konsumiert. Online ist also doch eine Mediengattung wie jede andere auch, an deren Inhalte die Ansprüche steigen.

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