Radikal digital: das riskante Guardian-Spiel

Für die Engländer ist der Guardian eine Institution, für viele europäische Zeitungshäuser ein Vorbild bei der Transformation ihrer Produktpalette in die digitale Ära. Legendär ist das Motto "Online first!", mit dem Chefredakteur Alan Rusbridger Mitte 2006 das Print-Weltbild auf den Kopf stellte. Fünf Jahre steht der neue Ausruf "Digital first" eher für Hilflosigkeit: das Blatt, das alles richtig zu machen schien, hat sich in der Vorreiterrolle womöglich vergaloppiert: Selbstmord aus Angst vor dem Tod?

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Fakt ist: Der Guardian schreibt derzeit hohe Verluste, schätzungsweise umgerechnet jeweils beinahe 40 Millionen Euro in den Jahren 2010 und 2011. Dieser Entwicklung will man in London nun mit einem ehrgeizigen Plan entgegen wirken: Binnen fünf Jahren sollen die Einnahmen im Digitalbereich von derzeit rund 54 Millionen Euro mehr als verdoppelt werden. Damit würde der Anteil an den Gesamterlösen (derzeit etwa 20 Prozent) kräftig. Und das scheint auch nötig: Allein im vergangenen Jahr sank der Umsatz im klassischen Printgeschäft vor allem durch den Rückgang im Geschäft mit den Kleinanzeigen zum rund 10 Prozent.
Bei dem gestern in London vorgestellten Anti-Krisen-Szenario erklärte Chefredakteur Rusbridger, die Guardian Media Group werde sich "jenseits der Zeitung bewegen, ihr Hauptaugenmerk, ihre Anstrengungen und ihr Kapital ganz auf digitale Medien ausrichten, denn das ist unsere Zukunft." Tatsächlich nehmen heute bereits bei Vorstellungsgesprächen für angehende Guardian-Redakteure Fragen zum Thema digitale Umsetzungsformen einen Großteil der Zeit ein, wie Bewerber berichten. Und die stehen nach wie vor Schlange, denn die Marke Guardian ist durch die wirtschaftliche Krise bislang nicht angekratzt, auch die Zeitung gilt immer noch als weithin anspruchvollstes Medium des Landes; die kostenlose Website hat diesen Ruf auf ihrem Feld ohnehin.
Hier fangen die Probleme an: Wie soll man ein Produkt verbessern, das bereits fast perfekt ist? Und wo sollen dann die zusätzlichen Einnahmen gewonnen werden? Fest steht, dass man beim Guardian von der Gratis-Strategie bei der Website nicht abrücken wird. Das bedeutet gleichzeitig, dass für eine wachsende Leserzahl praktisch alle Inhalte online gratis erhältlich sind – ein programmierter Raubbau an der Printauflage, die gerade bei der jungen Generation immer weniger Käufer findet. "In a digital environment, the trick is to generate lots of business,” sagt Andrew Miller, CEO des Medienhauses – wer an vielen kleinen Schräubchen dreht, glaubt er, werde die Wachstumsmaschine wieder in Gang bringen. Dabei steht das US-Geschäft, wo der Guardian viele Fans hat, im Vordergrund. Der Ausbau der Online Reichweite soll zusätzlich höhere Werbepreise möglich machen. Auch das Geschäft mit Mobilangeboten soll forciert werden.
Im Ergebnis heißt das für Chefredakteur Rusbridger: "We will do less print", eine Aussage die vermuten lässt, dass man in London zumindest perspektivisch bei der Zeitung auch Entlassungen in Kauf nehmen könnte. Aktuell beschäftigt die Gruppe 1.500 Angestellte, darunter 630 Redakteure. Für viele Alteingesessene könnte das eine bittere Wahrheit werden: Das Blatt, das aus Sicht der Leser alles richtig gemacht hat, wird die Starschreiber von einst möglicherweise früher als andere Verlage nicht mehr bezahlen können. Bereits heute werden bei wichtigen Events neben den Online-Berichterstattern standardmäßig auch Live-Blogger einsetzt, um die Newsgeschwindigkeit zu erhöhen. Wenn einen Tag später die Zeitung an die Kioske kommt, ist der Nachrichtenzug längst abgefahren.
Alles Augenmerk beim Guardian gilt jetzt der digitalen Welt, vor allem dies hat der Auftritt von Rusbridger und Miller deutlich gemacht. Die Bedürfnisse der digital Natives stehen im Vordergrund. Die Zeitungsgruppe kostet diese Radikalität derzeit viel Geld. Drei bis fünf Jahre, heißt es, könne man noch weiter machen wie jetzt, dann müsse der Turnaround geschafft sein. "Digital first" ist für den Guardian eine hochriskante Wette auf die Zukunft, ein Weg, bei dem es kein Zurück mehr gibt.

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