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„Social Media ist wie ein Tamagotchi“

Der Art Directors Club verleiht am Wochenende seine begehrten Awards für die besten Werbekampagnen. Im MEEDIA-Interview erklärt Jurymitglied und Social-Media-Experte Jens Schmidt, dass erfolgreiche Viralspots mit "gesellschaftlichen Konventionen brechen" müssen und dies "am häufigsten über Humor oder Sex erreicht" wird. Zudem verrät er, dass auch virale Effekte teuer erkauft werden müssen und warum Nestlé auf den Kitkat-Skandal schlecht reagiert hat.

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Herr Schmidt, besteht bei viralen Werbespots nicht die Gefahr, dass sich die Zuschauer zwar an die witzige Idee erinnern, aber nicht an die Marke?
Das Problem existiert durchaus. In manchen Spots tritt die Marke zu verdeckt auf. Andererseits kann es schlecht für die virale Wirkung sein, wenn das Produkt zu sehr im Vordergrund steht. Heute sind Viralspots aber oft in übergreifende Portale, wie zum Beispiel eine Facebook-Seite eines Produkts oder Unternehmens, eingebunden. Dort gibt es dann noch mehr Informationsmöglichkeiten, und das Problem ist weniger vakant.
Welche Vorteile bieten virale Werbespots?
Viralspots müssen inzwischen sehr gut sein, um zu funktionieren. Es braucht also eine originelle Idee und in der Regel auch ein Seeding-Budget für die Anfangsaktivierung. Seeding heißt, dass der Clip in viele kleine Portale eingestreut wird, auch gegen Geld. Verbreitet sich das Video dann via Facebook, Youtube oder anderen Social-Media-Kanälen, zeigt es, dass der Spot eine emotionale Kraft hat und Freude macht. Das schafft Vertrauen und Sympathie für das Produkt.
Die angeblich kostenlose Verbreitung eines Clips muss also teuer erkauft werden?
Alle großen Kampagnen, die auf Viralspots setzen, haben auch ein großes Seeding-Budget. Darüber sollen große Seiten auf die Kampagnen aufmerksam gemacht werden. Den sich selbst verbreitenden Viralspot gibt es natürlich auch, er ist aber selten.
Was zeichnet einen guten Social-Media-Spot aus?
Er muss gesellschaftliche Grenzen überwinden und mit gesellschaftlichen Konventionen brechen. Entweder muss er Schamgefühl erzeugen, witzig sein, etwas extrem überzerrt darstellen oder einen ungewöhnlichen Denkansatz haben. Am häufigsten wird die Aufmerksamkeit allerdings über Humor oder Sex erreicht. Ein Viralspot, der auf Informationsvermittlung oder Produktfeatures setzt, funktioniert nicht.
Gab es Viralspots, die unerwarteterweise so erfolgreich waren, dass ganze Kampagnen daraus entstanden sind?
Auch wenn es hierbei nicht um Werbung geht, sind die Spots von Julian Smith ein gutes Beispiel. Der Filmemacher hat seine Videos bei Youtube eingestellt und ist nach einiger Zeit so bekannt geworden, dass er mittlerweile bei Youtube seinen eigenen Channel betreibt und mehrere Millionen Abrufe pro Clip erzielt.
Worauf kommt es bei der Wahl des besten Social-Media-Spots bzw. der besten -Kampagne beim ADC Award an?
Das Wichtigste beim ADC ist, dass die Idee der Kampagne neu ist und und den Betrachter emotional anspricht. Des Weiteren entscheidet die handwerkliche Machart darüber, ob die Jury eine Arbeit auszeichnet. Natürlich schaut man gerade bei Social Media auch, ob die Arbeit im Netz funktioniert hat. Die Relevanz und die Anzahl der Menschen, die sich an dieser Aktion beteiligt haben, sind dabei auch Faktoren, die zwar die Wertung beeinflussen, sie sind aber nicht der entscheidende Faktor. So wurden einige Kampagnen, bei denen sich viele User beteiligt haben, dieses Jahr nicht ausgezeichnet. Der ADC will vor allem kreative Werbung auszeichnen und keine erfolgreichen "Social Media me too"-Kampagnen, hier zählt die Innovation.
Ab wann sprechen Sie von einer erfolgreichen Kampagne?
Das hängt vom Schwerpunkt der Kampagne ab. Bei der Einreichung zum Thema "Deutschland findet euch" war klar, dass es ein Thema ist, das auf Facebook sehr populär wird. Wenn dann 100.000 Likes da sind, sprechen wir von einer gewissen Relevanz. 1.000 Likes hingegen sind nicht so aussagekräftig bei einer großen Kampagne. Den Erfolg kann man zurzeit noch nicht wie bei der Mediaschaltung eindeutig nach einer Formel messen. Dazu sind die Aktivitäten auch zu vielschichtig: Von Like, über einen Tweet, über einen Blogeintrag oder einen Kommentar kann man allem einen unterschiedlichen Wert geben. Eine Social-Media-Aktivität zeigt aber immer eine viel stärkere emotionale Auseinandersetzung mit einem Produkt als ein einfacher Websitebesuch.
Ein Like bei Facebook ist schnell geklickt und nicht immer viel wert. Das hat die Bewegung um den ehemaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg gezeigt, der bei Facebook 300.000 Fans hatte. Auf die Straße wollte trotzdem kaum jemand für ihn gehen.
Das ist ein ganz unterschiedliches Beteiligungsniveau. Ein Like zu drücken, ist viel einfacher, als auf der Straße zu protestieren. In Euro kann man schwer messen, was ein Fan wert ist. Aber jeder Like ist ein Stück aktiver als das reine Konsumieren einer Botschaft.
Was sagt die Zahl der Facebook-Fans oder Twitter-Follower über den Erfolg einer Kampagne aus?
Onliner nutzen Facebook viel intensiver als Empfehlungswerkzeug als Twitter. Je größer die Zahl der Likes oder Tweets zu einem Thema, desto größer ist in der Regel auch die Akzeptanz und die Bekanntheit einer Kampagne in der Öffentlichkeit. Über jedes Like erfahren auch wieder andere Menschen von der Kampagne. Die Zahl der Fans oder Follower sagt schon etwas über die qualifizierte Nutzung des Kommunikationskanals Social Media aus, ist aber nicht alles.
Im Social-Media-Bereich können sich Kampagnen auch gegen Unternehmen wenden. Wie sollten diese mit dem Risiko umgehen?
Entscheidend ist für Unternehmen, dass sie sich klar sind, was sie erreichen wollen und welche Risiken ihnen begegnen können. Unternehmen müssen einen klaren Plan über ihr Auftreten in sozialen Netzwerken aufstellen. Denn im Social Web kann man nicht nur halb aktiv sein oder sich bei Problemen zurückziehen. Bei Negativ-Fällen, wie dem von Greenpeace im Zusammenhang mit Kitkat, sollten Unternehmen nicht den Rückzug antreten und die Facebook-Seiten sperren, sondern offen kommunizieren. Die Wahrheit währt meistens am längsten – besonders in Zeiten von Social Media. Da kommt jede Wahrheit früher oder später ans Licht.
Wie aufwendig ist ein guter Social-Media-Auftritt?
Sehr zeitaufwendig. Wir konzipieren mit unserer Agentur Moccu unter anderem für den Kunden L‘Oréal Paris Social-Media-Kampagnen. Nutzer sprechen ihre Probleme, die im Umgang mit Produkten auftreten, sehr offen einfach auf Facebooks "Pinnwand" aus. Sie erwarten innerhalb eines Tages Antworten auf ihre Fragen von L‘Oréal Paris. Social Media ist also wie ein Tamagotchi. Einmal ins Leben gerufen, will es auch immer gepflegt werden. Manchmal geraten die sozialen Netzwerke zu Kunden-Mecker-Plattformen und dann heißt es, schnell und besonnen zu handeln.
Sollten Unternehmen, vor allem solche, die nicht über sämtliche Arbeitspraktiken Auskunft geben wollen, überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv sein?
Ich gehe davon aus, dass Firmen wie Nestlé aus ihren Fehlern lernen und beim nächsten Fall ein besseres Krisenmanagement beweisen. Auf den Kitkat-Skandal (Greenpeace hatte in einem Video einen Kitkat-Riegel mit einem abgeschnittenen Gorilla-Finger verglichen, Anm. d. Red.) hat Nestlé insofern reagiert, indem sie angekündigt haben, künftig in ihren Produkten kein Palmöl mehr verwenden zu wollen. Eine auch nicht sinnvolle Maßnahme – aber diese Diskussion sollte eher Greenpeace mit dem WWF führen. Social Media kann also einen enormen sozialen Druck aufbauen, der Unternehmen durchaus in die Ecke drängen kann.
Welche Folgen kann es haben, wenn Unternehmen auf Social Media verzichten?
Social Media bietet so viele Möglichkeiten zur Kundenbindung, die darf sich kein Unternehmen entgehen lassen. Wenn Unternehmen selbst keine Plattform zur Kommunikation anbieten, finden die Diskussionen woanders statt. Der Nachteil liegt auf der Hand: Das Unternehmen kann die Kommunikation nicht moderieren.
Wie schätzen Sie die Entwicklung von Social Media in den nächsten fünf Jahren ein?
Social Media wird in jeder Kampagne ein fester Bestandteil werden. Welche Möglichkeiten sich künftig eröffnen, kann man nicht voraussehen. Aber schaut man sich die Veränderungen von Facebook in den vergangenen fünf Jahren an, wird klar, dass darin noch viel Potential steckt. Denn Social Media bietet dem Kommunikationsbedürfnis der Konsumenten eine Plattform. Dieses Bedürfnis wird in Zukunft noch zunehmen. Unternehmen, die sich darauf nicht einlassen, werden das Nachsehen haben.
Welche Rolle spielt die Größe der Unternehmen dabei?
Social Media bietet auch für kleine Marken ein großes Marketingpotential. Aber gerade für eine große Marke ist Social Media ein absolutes Muss. Coca Cola ohne Facebook-Seite? Man kann das Getränk Coca-Cola lieben oder hassen, aber 26.389.408 aktuelle Fans sprechen eine eindeutige Sprache.

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