„Schleichwerbung in allen Bereichen“

Die taz-Recherche zur Schleichwerbe-Anfälligkeit bei Medien hat das Thema der Käuflichkeit von Inhalten in den Branchenfokus gebracht. MEEDIA sprach mit dem Journalisten und Medienforscher Andreas Eickelkamp, der von einem kritischen "Machtverhältnis zwischen Redaktionen und Anzeigenabteilungen" spricht. Besonders bei niedrigpreisigen Frauenzeitschriften herrsche offenbar ein Klima, "in dem Chefredakteure kein entsprechendes Gegengewicht gegen die Werbeabteilungen schaffen" könnten.

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Herr Eickelkamp, Sie sagen, Nutzwertjournalismus sei besonders anfällig für Schleichwerbung. Wo fängt Schleichwerbung überhaupt an?
Schleichwerbung fängt immer dort an, wo aus Sicht des Lesers nicht zu erkennen ist, dass eine werbliche Absicht hinter einer Berichterstattung steckt. Schleichwerbung beeinträchtigt die Objektivität und Neutralität einer Redaktion, für den Leser ist das aber oft nicht erkennbar. Es muss also nicht automatisch Geld für einen Beitrag geflossen sein.
Hat Schleichwerbung in den vergangenen Jahren zugenommen?
Ja, dafür gibt es mehrere Indikatoren. Zum einen hat die EU im Fernsehen die Lockerung der Produktplatzierung veranlasst. Dann veröffentlicht der Deutsche Presserat immer die Beschwerden, die gegen Ziffer 7 (Trennung von Redaktion und Anzeigen) vorgebracht werden. Die Zahlen sind in den vergangenen Jahren angestiegen, auch wenn es Schwankungen gibt. Vor einiger Zeit habe ich auch selbst eine Untersuchung bei Tageszeitungsartikeln gemacht. Dort haben wir mit einem Team mehr als 1.200 Artikel von Service- und Verbraucherseiten analysiert. Wir haben festgestellt, dass bei zwei Prozent ein Verdacht auf Schleichwerbung bestand. Dort wurde häufig ein bestimmtes Produkt in den Vordergrund geschoben.
Das klingt erst mal wenig.
Wenn man es auf alle deutschen Tageszeitungen hoch rechnet, hat man pro Jahr zwischen 2.000 und 3.000 Schleichwerbeverdachtsfälle – allein auf Ratgeberseiten von deutschen Tageszeitungen. Da sind Auto-, Reise und Immobilienzeitschriften noch gar nicht dabei. Und ich kann Ihnen sagen: Das sind die größten Problemfelder. Fakt ist, der Presserat berichtet immer nur über die Spitze des Eisberges.
Beschränkt sich Schleichwerbung auf den Nutzwertjournalismus?
Schleichwerbung findet man in allen Bereichen. Der Verbraucher- bzw. Nutzwertjournalismus ist jedoch besonders anfällig für PR-Einflüsse. Denn der Verbraucherjournalismus ist extrem nah am tatsächlichen Leben der Leser. Sie haben eine intensive Beziehung zu den Themen, da die Leser die Artikel direkt im Alltag umsetzen können oder Hinweise fürs Leben bekommen. Zweitens: PR-Abteilungen werben häufig für Konsumprodukte und wollen eine positive Berichterstattung über ihre Produkte. Drittens: PR- und Marketingabteilungen wachsen, während journalistische Redaktionen schrumpfen. So kommt immer mehr Arbeit auf immer weniger Redakteure. Neben Anbietern von Konsumgütern machen sich das auch Finanzdienstleister oder Pharma-Konzerne zu nutze.
Aus dem taz-Artikel ging eine große Diskrepanz zwischen den Einstellungen von Chefredakteuren und Marketingabteilungen hervor. Wie erklären Sie sich das?
Aus der Ferne ist es schwierig zu beurteilen, ob die Chefredaktionen tatsächlich so wenig von Schleichwerbung in ihren Medien wissen, wie sie öffentlich zugeben. Es deutet aber vieles darauf hin, dass die Chefredaktionen einen schlechten Stand in ihren Unternehmen haben. Schließlich handelt es sich bei Verlagen um ganz normale Wirtschaftsunternehmen, deren Ziel es ist, Geld zu verdienen. Gewinnmaximierung hat maßgeblichen Einfluss auf das Geschäft.
Welchen Einfluss hat Schleichwerbung auf die Glaubwürdigkeit eines Mediums?
Glaubwürdigkeit ist die Währung, mit der die Redaktionen immer argumentieren, um die Trennung aufrecht zu erhalten. Allerdings ist es in der Realität so, dass sich kaum ein Leser von einem Medium abwendet, nur weil es einmal vom Presserat einen Hinweis oder eine Rüge bekommen hat. Zum einen ist es für den Leser schwierig nachzuvollziehen, und zum anderen sind Leser ihren Stammmedien zu verbunden, um sich deshalb von ihnen abzuwenden. Deshalb kann ein Verlag die Glaubwürdigkeit seiner Publikationen immer wieder wie ein Gummiband straffen und malträtieren, ohne dass es für ihn gravierende Folgen hat.
Denken Sie, dass Chefredakteure überhaupt ein Problem mit solchen Vorgängen haben? Im taz-Artikel hieß es beispielsweise, dass Marketingabteilungen und Redaktionen genau abstimmen würden, wie die Berichterstattung aussehen soll.
Das zeigt doch, dass es um ein Machtverhältnis zwischen den Redaktionen und den Anzeigenabteilungen geht. In diesem Machtverhältnis kann man nicht sagen, dass die eine oder die andere Position immer die Überhand hat. Es wird ständig neu austariert. Nur in wenigen Verlagen ist das Verhältnis so deutlich wie beim Spiegel, dem Stern oder der Bild – die in ihrem Unternehmen eine gute Stellung haben, wenn es um die Trennung von Inhalten und Werbung geht. Bei kleineren Verlagen oder Häusern mit einer anderen Verlagskultur, zum Beispiel bei Bauer, ist dieses Machtverhältnis offenbar anders. Es scheint so, als wenn sich die Chefredaktionen nicht zusammenraffen könnten, um ein entsprechendes Gegengewicht gegen die Anzeigenabteilungen zu schaffen.
Woran wird das deutlich?
Beim Bauer-Verlag gab es viele Fälle von Schleichwerbung, besonders bei den niedrigpreisigen Frauenzeitschriften. Dort hatten sich vor allem Pharma-Konzerne in die redaktionelle Berichterstattung Einfluss genommen. Vom Presserat wurde das mehrfach gerügt. So sieht ein prototypisches Beispiel für schwache Redaktionen in einem Verlag aus. Denn gerade die Pharma-Industrie unterliegt besonders strikten Werberichtlinien – und wenn sie es dann trotzdem schafft, sich in redaktionelle Texte einzuschleichen, ist das ein deutlicher Hinweis auf eine schlechte Verlagskultur. Auch die Bravo fällt immer wieder durch redaktionell gestaltete Anzeigen im Dr.-Sommer-Bereich auf.
Können sich diese Redaktionen gegen solche Praktiken überhaupt wehren?
Sie könnten sich nur wehren, wenn sie sich innerhalb des Verlages um eine bessere Position bemühen. Dabei spielt der Chefredakteur eine wichtige Rolle. Wie durchsetzungsfähig, wie integer ist er? Was für ein Klima herrscht in der Redaktion?
Wie müssen sich Einflüsse von außen verändern, um die Redaktionen zu unterstützen?
Der Presserat ist in seiner aktuellen Aufstellung nicht tauglich, um ein Rückgrat für die Redaktionen zu bilden, weil er auf Selbstkontrolle und freiwillige Einreichung von Beschwerden hofft. Deshalb braucht die Organisation mehr Geld, um von sich aus Stichproben zu Schleichwerbung und Pressekodexverstößen nehmen zu können, so wie es die Landesmedienanstalten bei den Fernsehsendern auch tun. Dort laufen anschließend sogar Beschwerde- und Gerichtsverfahren. Das müsste im Printbereich auch dringend geschehen, dann könnten sich Redaktionen stärker auf diese Kontrollfunktion berufen. Zurzeit ist der Presserat dazu aber viel zu dünn besetzt.
Wie soll der gestärkte Presserat finanziert werden?
Da wir das Gebot der Staatsferne haben, müsste das etwa über Gebühren von Verlagen geschehen. Im Verhältnis zum Umsatzvolumen wären das nur sehr geringe Beträge. Aber es kann auch über eine Stiftung passieren, die von der Bundesrepublik Deutschland unterstützt wird.
Ist der Nutzwertjournalismus durch die Einflüsse von Marketing und PR in Gefahr?
Abgeschafft wird er sicherlich nicht. Zwar gibt es eine zunehmende Einflussnahme. Aber der Nutzwertjournalismus wird dadurch nicht obsolet. Es gibt viele Verlage, die unabhängig arbeiten, zum Beispiel die Stiftung Warentest oder die Magazine Guter Rat und Öko-Test. Von diesen Leuchttürmen geht eine positive Wirkung auf den gesamten Nutzwertjournalismus aus.
Befinden sich Verlage nicht dennoch in einer Zwickmühle? Um sich gegen Einflüsse zu wehren, müssten sie mehr Geld in ihre Redaktionen stecken. Gleichzeitig würde ihnen eine Einnahmequelle verloren gehen.
Ich glaube nicht, dass die Verlage Geld verlieren, wenn sie auf gekaufte Beiträge, Extrabeilagen und mit Anzeigen gekoppelte Geschäfte verzichten. Denn es ist doch so, dass ein gekaufter Beitrag sogar weniger kostet als eine reguläre Anzeige. Das hat auch der taz-Bericht gezeigt. Wenn man sich dann noch anschaut, wie die Werbebudgets während der Wirtschaftskrise eingebrochen sind, machen gekaufte Artikel nur einen geringen Bruchteil der Summe aus. Viel eher muss der Kampf um Glaubwürdigkeit und Standhaftigkeit innerhalb der Verlage ausgefochten werden.
Waren Sie froh, dass die taz das Thema mit ihrer Geschichte wieder mehr in die Öffentlichkeit gerückt hat?
Die eigentliche Recherche hat die taz schon im Sommer 2009 durchgeführt. Dass sie erst jetzt veröffentlicht wird, zeigt, dass das Thema immer relevant ist. Ich finde aber erschreckend, dass die Reaktion der Verlage immer die gleiche ist. Die Chefredakteure betonen jedes Mal, sie würden Inhalte und Werbung trennen. Die Verlage äußern sich gar nicht oder nur über ihre Juristen. Und unter Journalisten hat sowieso fast jeder geahnt, dass es bei einigen Medien einfach ist, sich Berichterstattung zu erkaufen. Verändern wird sich nur etwas, wenn der Presserat gestärkt oder eine Stiftung gegründet wird. In manchen Redaktionen würde es auch schon helfen, wenn sie den Geist der Unabhängigkeit wiederentdeckten.
Andreas Eickelkamp ist freier Journalist und spezialisiert auf Nutzwertjournalismus. Er promovierte zum Thema Nutzwertjournalismus und arbeitet seit 2009 als Dozent für Journalistik an der Freien Universität Berlin.

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