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„Facebook organisiert den Küchenzuruf“

Seit 2006 führt Frank Thomsen, 45, stern.de, doch erst im vergangenen Jahr nahm das Portal beim Wachstum so richtig Fahrt auf. Der Reichweiten-Zuwachs ist beachtlich: Ein Plus von 9 Prozent oder 400.000 Unique User weist die aktuelle AGOF aus. Im Interview mit MEEDIA spricht der Chefredakteur über die Gründe für den Aufstieg, seine Meinung zu Paid Content und erklärt, wie sein Portal Henri Nannens legendären Küchenzuruf in die digitale Welt exportiert.

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Herzlichen Glückwunsch zu den beeindruckenden Zahlen. Gleichzeitig fragt man sich, wie das angesichts der personellen Verkleinerung der Redaktion möglich war. Heißt das Zauberwort Suchmaschinenoptimierung?
Frank Thomsen: So einfach ist das nicht. Wir arbeiten seit Jahren hart daran, guten Journalismus zu bieten und dafür zu sorgen, dass der auch im Netz ankommt und gefunden wird. All das beginnt nun zu greifen. Seit Anfang 2010 geht es mit der Reichweite spürbar voran, und auch die Entwicklung 2011 ist erfreulich. Dass der Umbau der Redaktion in zwei große Ressorts, den wir im September vorgenommen haben, gut funktioniert, freut uns natürlich.
Sie sprechen vom Projekt Blau…
Ziel des Umbaus war es, organisatorisch so aufgestellt zu sein, dass wir auf große Themen schneller und umfassender reagieren können, als das mit vielen kleinen Ressorts oft möglich ist. Dass das funktioniert, haben wir etwa in der Guttenberg-Affäre gesehen. Wir waren vom ersten Moment an mit der klaren Haltung dran: So nicht, Herr Guttenberg! Diese Klarheit haben die Nutzer honoriert. Und im Falle Japans mussten wir nicht groß umorganisieren, die große Nachrichtenredaktion hat aus dem Stand loslegen können.
Hat die Katastrophe und der Atom-GAU in Japan stern.de als News-Portal nicht auch überproportional begünstigt?
Die schreckliche Lage in Japan hat allen Nachrichtenseiten einen Schub gebracht, die Menschen haben sich online informiert und nicht so sehr in der Tageszeitung.
Können Sie für Japan auch zur Affäre Guttenberg schon eine Bilanz ziehen, wie viel das gebracht hat? Machen Sie da Wettbewerbsvergleiche?
Natürlich werden wir vergleichen, wenn in den kommenden Tagen die IVW-Zahlen kommen. Es hat uns schon mal gefreut, dass wir im Agof-Ranking einen Rang auf Platz fünf vorgerückt sind. Auch bei Facebook registrieren wir einen deutlichen Zuwachs. Wir hatten vergangenen Herbst 13.000 Facebook-Freunde, jetzt sind wir bei 30.000.
Ist dabei Facebook bald so wichtig wie Google oder kann man das irgendwie in Relation bringen?
Im Moment ist die Bedeutung von Google eindeutig noch größer. Ich glaube aber, dass sich das verschieben wird. Der unmittelbare Effekt ist schon jetzt sichtbar: Wenn die Leute einmal angefangen haben, sich über Geschichten auszutauschen, sie zu „liken“ und sie weiter zu empfehlen, dann hat man bei diesen Stücken einen anhaltenden Traffic-Effekt über Tage.
Ein Beispiel?
Ein gutes Beispiel ist die Kolumne „Schnauze, Wessi!“ vom stern-Kollegen Holger Witzel, die in der Kategorie Humor für den Nannen-Preis nominiert ist. Die jüngste Folge, die sonnabends online ging, hat über mehrere Tage fünfstellige Visit-Werte gebracht, wurde viel verschickt und „geliked“, obwohl sie auf der Homepage ab Sonntag nicht mehr oben stand. Solche Social Media-Effekte werden in Zukunft stark zunehmen und zu einer wichtigen Trafficquelle werden.
Wird Facebook aus Ihrer Sicht von der Spaß-Community immer mehr zum ernsthaften Themen-Forum?
Wir sammeln redaktionelle Erfahrungen mit Facebook seit Anfang 2010, die Bereitschaft zur ernsthaften Diskussion war von Anfang an gegeben, ebenso wie die Bereitschaft, sich auch mit einem Medium wie stern.de auf Tuchfühlung auseinanderzusetzen und zu sagen, schön, dass ihr da seid. Wir sehen starkes Diskussionsinteresse an Themen, die bewegen, empören oder auch lustig sind. Facebook organisiert den Küchenzuruf – „Das musst du lesen!“ – in der digitalen Welt.
Nun muss man sagen, dass Ihnen die großen Themen der vergangenen Monate viele Vorlagen gegeben haben. Die Frage ist aber, wie Sie aufgestellt sind für Zeiten, wo dieser große Nachrichtenfluss ausbleibt. Was machen Sie beim Sommerloch?
Es stimmt, dieses Jahr war bisher nachrichtenstark. Aber im letzten halben Jahr, seitdem wir die Redaktion von stern.de umgebaut haben, hat es auch viele nachrichtenschwache Tage gegeben. Und auch an solchen Tagen sehen wir gut damit aus, auf die Topthemen zu setzen. Im übrigen ist die Weltlage ja für alle gleich.
Trotzdem: Sie machen stern.de ja heute mit weniger Leuten, als Sie das zwischenzeitlich mal gemacht haben. Wenn man jetzt mal sagt, da sind vielleicht 20 Leute weniger als zu Hochzeiten, wie planen Sie das, wie gehen Sie damit um, und wie gleichen Sie das Handicap aus?
Die Redaktion ist mit rund 35 Festen und einer ganzen Reihe von Freien rund drei Mal so groß wie 2006, als ich angefangen habe. Zwischendurch waren wir mal noch mehr, wenn auch nicht so viele wie Sie glauben. Da hat uns die Finanzkrise einen Strich durch die Rechnung gemacht. Dennoch: Wir sind eine gut aufgestellte Redaktion, mit der man sehr guten Journalismus machen kann, das beweisen wir, finde ich, seit Wochen und Monaten.
Man könnte kritisch jetzt einwerfen, Spiegel Online hat doppelt so viele Mitarbeiter.
Ich glaube, sie haben drei Mal so viele. Na und?
Auf jeden Fall deutlich mehr. Nun ist es ja auch kein Geheimnis, dass Sie irgendwann mal angetreten sind und gesagt haben, es sei nicht in Stein gemeißelt, dass Spiegel Online unerreichbar für stern.de ist? Wo wollen Sie hin?
Seitdem ich das gesagt habe, hat sich das Angebot an News-Websites stark verändert. Es gibt jetzt mehrere, die es richtig toll machen, ob nun Zeit online oder auch faz.net. Jeder hat seine Art, aber alle bieten guten Journalismus fürs Netz. Und zu dieser Spitzengruppe zählt auch stern.de.
Was ist Ihr Ziel?
Das Hauptziel für uns lautet weiterhin Wachstum. Was die Reichweite angeht, stimmt die Trendlinie der letzten 12 Monate, aber wir sind noch nicht zufrieden. Und das andere Ziel lautet: schwarze Zahlen. Auch da kommen wir deutlich voran, haben aber noch einen Weg vor uns.
Wie nehmen Sie wahr, was Ihre Wettbewerber machen? Was ist für Sie besonders eindrucksvoll?
Ich sehe weiterhin mit Freude, dass es Wettbewerb und Variation bei den News Sites gibt. Wenn man sich anguckt, wie die Menschen im Moment News-Sites nutzen, dann sieht man, dass alle in der Wahrnehmung der User profitieren von großen Lagen wie Japan und Libyen. Außerdem entwickeln die News-Websites klare Ausprägungen. Jeder setzt die Gewichte ein wenig anders. Gerade für die Sites der Wochentitel sind Guttenberg oder Japan wichtige Erfahrungen: Früher konnten sich die Journalisten dieser Titel nur einmal pro Woche zu Wort melden. Jetzt ist etwa die Marke stern von der ersten Sekunde an dabei, sie ist mobil dabei, auf Facebook und das gedruckte Heft entfaltet donnerstags noch einmal seine eigene Kraft bei den Bildern und in der Einordnung in detaillierte Hintergründe.
Dennoch lautet die schmerzhafte Erkenntnis fast aller Anbieter, dass mit News im Netz kein Geld zu machen ist. Ist Ihr Portal nur Imagepflege oder Markenaufbau im Internet?
Das ist keine Imageveranstaltung, sondern ein modernes journalistisches Angebot, das u.a. junge Zielgruppen an die Marke stern bindet und das Geld verdienen soll. Zur Profitabilität haben wir noch ein Stück zu gehen, aber wir sind unterwegs und kommen sehr gut voran.
Welche Chancen sehen Sie für Paid Content?
Ich finde, dass das Thema leicht und schwer zugleich ist. Leicht ist: Wir müssen Erfahrungen sammeln mit Paid Content, auf möglichst vielen Feldern. Wie man das tut, da wird es komplizierter. Wir sagen das schon seit längerem, dass es in unseren Augen nicht ausreichen wird, eine Schranke aufzustellen. Die Menschen werden nicht einfach für etwas bezahlen, das sie als umsonst kennen gelernt haben. Es gilt auszuprobieren, wie und warum sie das tun könnten. Wir haben seit ein paar Wochen Google One Pass an einige Beiträge im stern.de-Ratgeber Allergie angedockt und damit ein technisch einfach zu implementierendes Bezahlsystem . Die Verkäufe sind noch sehr überschaubar. Aber: Das ist ein Anfang.
Was halten Sie von den Versuchen anderer?
Ich verfolge mit Interesse, was die New York Times einsetzt. Das ist einer der interessantesten Versuche, die es in letzter Zeit gegeben hat, weil er für den Nutzer nachvollziehbar differenziert zwischen gelegentlicher und starker Nutzung. Das erfordert dennoch immer einen mutigen Schritt, weil man dazu beträchtlich auf Reichweite verzichtet. Wir werden in diesem Jahr noch weitere Paid-Lösungen testen. Allerdings werden das einzelne skalierbare Maßnahmen sein, wir hängen kein Schloss vor stern.de.
Also, die Strategie der vielen kleinen Schritte statt einem großen…
Ja.
Welche Rolle werden die mobilen Plattformen und die Apps spielen?
Die Grundthese, dass mit mobilen Anwendungen leichter Geld zu verdienen ist, ist nicht ganz verkehrt. Menschen haben sich daran gewöhnt, mit diesem Gerät Geld auszugeben. Der Mechanismus hingegen ist diffizil, denn nur, weil Menschen 3 Euro für einen Latte Macchiato ausgeben, geben sie dies nicht zwingend für Journalismus aus.
Mancher fühlt sich vielleicht bei einer Latte Macchiato besser als mit dem einen oder anderen Printprodukt…
Mit manchem Latte Macchiato fühlt man sich eindeutig schlechter als mit manchem Printprodukt. Interessant ist, dass Menschen bereitwillig enorme Preise dafür bezahlen, kommunizieren zu dürfen, per SMS  und Telefon. ’Für den Konsum von Kommunikation hingegen ist eine ähnliche Bereitschaft nicht so ausgeprägt.
Sie müssen einfach die Kommentare auf stern.de mit 9 Cent bepreisen.
Die Idee ist jedenfalls nicht so absurd, wie sie im ersten Moment klingt.
Ein interessantes Thema. Sie haben ja vor einiger Zeit Ihre komplette – wie sagt man – Diskussionskultur outgesourced und entschieden, die über Facebook laufen zu lassen. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Nachdem wir die Kommentarfunktion auf stern.de im Sommer 2011 eingestellt haben, war unsere Erfahrung, dass eine sehr viel intensivere, fruchtbarere und inhaltlich stärkere Diskussion auf der stern.de-Seite auf Facebook stattfindet, Hier ist ein Dialog mit den Usern entstanden, der für alle etwas bringt. Das hat damit zu tun, dass die Leute dort unter echtem Namen auftreten. Auf stern.de wollten wir nicht auf die Diskussionen verzichten, sondern die Qualität verbessern. Mit der neuen Kommentarfunktion von Facebook haben wir jetzt ein erstes Tool, das den Dialog jenseits der Anonymität auch auf stern.de wieder ermöglicht. Man kann als Nutzer dort kommentieren, wenn man bei Facebook angemeldet ist und neuerdings auch über einen Yahoo- oder AOL-Account, damit ist der Klarname gewährleistet und der Nutzer kann den Kommentar auch als Post im eigenen Netzwerk sichtbar machen. Wir testen das nun. Das muss nicht die endgültige Lösung sein für stern.de, aber es ist ein sehr guter Schritt voran.
Eins der Erfolgskriterien bei Spiegel Online war, dass eine Reihe von Magazin-Autoren am Netzauftritt Gefallen gefunden haben und dort viel veröffentlicht haben. Beim stern hat man das Gefühl, dass Print und Online noch Welten trennen. Wie sehen Sie das?
Anders. Es ist Alltag, dass Heftkollegen auch für Online oder fürs E-Mag arbeiten. Die Auslandsbüros des stern etwa schreiben regelmäßig online, ob aus London  oder New York, wir hatten Texte von den Kollegen, die nach Japan gefahren sind, von einem Kollegen aus Libyen. Wie in anderen Redaktionen ist das ein Vorantasten, wie man zusammenkommt. Es geht darum, die Expertise zu nutzen.
Vor fünf Jahren war das ein totales No-Go, heute wird es in vielen Häusern eher leidenschaftslos und durchaus offen diskutiert, Journalisten in Zentralredaktionen zusammenzufassen. Wäre so etwas denkbar beim stern?
Bei stern.de haben wir jüngst ein Nachrichtenressort und ein Wissensressort aufgebaut, was sehr gut funktioniert, daran möchte ich nicht rütteln.
Entschuldigung, gemeint waren Redaktionen, in denen Onliner und Printleute gemeinsam sitzen, auch nur, wenn es für bestimmte Ressorts gilt.
Die innere Organisation einer Redaktion sollte sich mehr aus der Frage speisen, was die Redaktion in welchem Kanal anbieten will und wie das am besten gelingt. Wenn dabei Strukturen entstehen, die man verzahnen kann, fein, wenn woanders separierte Units besser arbeiten, dann sollten sie das tun.
Wie laufen die verschiedenen redaktionellen Aktivitäten des stern aus Ihrer Sicht zusammen, wie nehmen die Leser das wahr?
Wenn wir online gegen Guttenbergs Copy&Paste-Attitüde schreiben, droht schon mal ein Guttenberg-Fan unter den Heftlesern mit der Abokündigung. Leser unterscheiden nicht, ob sie mit der Marke stern mobil in Berührung kommen, auf Facebook, online oder mit dem Heft und wer das jeweilige Angebot erstellt, Für sie ist das der stern. Und da muss alles zusammenpassen: hohe Qualität, klare Haltung, Bildstärke.
Wenn Sie so viel über Krisen berichten, haben Sie nicht Angst, dass die Medienkrise wiederkommt?
Wenn man wie ich kein junger Newcomer im Journalismus ist, sind einem die üblichen Zyklen vertraut, es geht immer von himmelhoch jauchzend über zu Tode betrübt und dann wird wieder alles besser, bevor es wieder schlechter wird. Der Journalismus als Ganzes hat den Digitalisierungsprozess noch längst nicht abgeschlossen, wir stecken mittendrin. Da wird es mal gut laufen, wie derzeit, aber es wird auch Rückschläge geben.
Fluch und Segen haben dabei denselben Namen: Google. Wie ist da im Moment Ihre aktuelle Situation, also wie viel Traffic generiert Google für Sie? Und wie glauben Sie, wird sich Google im Verhältnis zum Medienbusiness langfristig entwickeln?
Nehmen wir die wichtigen Kommentare in der Guttenberg-Affäre: Mehrere Einzelstücke haben deutlich sechsstellige Leserzahlen erreicht, nicht zuletzt wegen Google. Gleichzeitig ist Google ein Monopolist, der sich nicht in die Karten schauen lässt.

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