„Einfacher Einfluss auf Artikel überrascht“

Über seine Story spricht heute die ganze Branche: taz-Redakteur Sebastian Heiser testete in einer aufwändigen Undercover-Recherche die Käuflichkeit von Print-Titeln (u.a. FR, WAZ, Spiegel). "Mich hat überrascht, wie geschäftsmäßig die Mitarbeiter vieler Anzeigenabteilungen mir Einfluss auf Artikel angeboten haben und wie üblich das offenbar ist", sagt er gegenüber MEEDIA. Zudem verrät Heiser im Interview, wie er sich auf seine Rolle vorbereitete und wann die Schleichwerbe-Gefahr besonders hoch ist.

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Mit erfundenem Firmennamen und falscher Identität hat taz-Redakteur Sebastian Heiser verdeckt recherchiert, wie käuflich deutsche Tageszeitungen sind. Sein Ziel war es, Schleichwerbung in Blättern von zehn Verlaugshäusern unterzubringen. Das beunruhigende Ergebnis: Tageszeitungen und Magazine nehmen es nicht so genau mit der Trennung von Anzeigen und Text. Besonders schlecht schnitten die FR, Neues Deutschland und die Westdeutsche Allgemeine ab. Im taz-Recherche-Blog dokumentiert der Reporter seine Story. Im MEEDIA-Interview verrät er darüber hinaus, was die Lehren aus der Story sind und wie er überhaupt auf den Gedanken kam, sich mit Schleichwertung zu beschäftigen.

Herr Heiser, wie sind Sie auf die Idee zu der Recherche gekommen?
Das war durch ein Seminar des Netzwerk Recherche über verdeckte Recherche. Dort war auch Volker Lilienthal als Referent, der Schleichwerbung in der ARD-Serie Marienhof aufgedeckt hatte. Dazu hatte er sich als Mitarbeiter einer Unternehmensberatung ausgegeben, war in Kontakt zu den Marienhof-Beratern getreten und hatte ihnen bezahlte Schleichwerbung angeboten. Ich habe seine Recherchemethode dann eigentlich eins zu eins kopiert.

Wie lange haben Sie an der Story recherchiert?
Insgesamt war es vielleicht netto ein Monat Arbeitszeit, aber nicht am Stück, sondern gestreckt über einen längeren Zeitraum. Der Besuch bei den zehn Verlagen hat etwa acht Tage gedauert, dann kam noch die ganze Vor- und Nachbereitung dazu. Ich habe zum Beispiel bei allen Zeitungen vorher die Ausgaben der letzten Monate durchgeblattert und mir überlegt, welche Seiten wohl käuflich sind. Im Ergebnis war das aber vergeudete Zeit: Häufig haben die Anzeigenabteilungen mir auch Einfluss auf Seiten angeboten, von denen ich das nicht erwartet hätte.

Wie haben Sie sich noch auf die Besuche vorbereitet?
Der allererste Schritt war, dass ich zur Anzeigenabteilung der taz gegangen bin und mir habe mir erklären lassen, wie das normale Anzeigengeschäft funktioniert. Zum Beispiel habe ich gelernt, dass Werbeagenturen eine Vermittlungsprovision von den Verlagen bekommen und wer wem wann welche Rechnung stellt. Das war ganz Richtig, um die Abläufe zu kennen. Vor den Besuchen bei den einzelnen Zeitungen habe ich dann die Gespräche immer wieder im Kopf durchgespielt. Vor allem ging es darum, selbstbewusst mit meinen Forderungen aufzutreten. Ich habe mir immer wieder gesagt: In meiner Rolle will ich nichts von den Zeitungen, sondern die Zeitungen wollen etwas von mir – nämlich das Geld der Unternehmen, die ich angeblich berate.

Hätten Sie damit gerechnet, dass es so einfach ist, PR-Texte in bekannten Titeln unterzubringen? Oder waren Sie eher enttäuscht, dass es bei einigen nicht möglich war?
Mich hat überrascht, wie geschäftsmäßig die Mitarbeiter vieler Anzeigenabteilungen mir Einfluss auf Artikel angeboten haben und wie üblich das offenbar ist. Wenn ich abgeblitzt bin, war ich nicht enttäuscht, im Gegenteil. Beim Handelsblatt hat der Mitarbeiter der Anzeigenabteilung mir eine Gardinenpredigt gehalten: Wie wichtig die Unabhängigkeit für die Zeitung sei und dass man die nicht gefährden dürfe. Er hat sogar damit gedroht, meine Anfrage an die Redakteurin weiterzuleiten, die über Wirtschaftskriminalität berichtet. Da dachte ich: Ja, so sollte es überall laufen.

Welche Recherche-Ergebnisse haben Sie am meisten überrascht?
Das war sicher der fertig vorbereitete Katalog für Anzeigenkunden, den ich bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung bekam. Da wird auf gut 60 Seiten detailliert gezeigt, welche Anzeigen und welche Artikel käuflich sind und was die jeweils kosten. Wenn ein Autohersteller mit seinem Fahrzeug auf die Titelseite des Automagazins will und zusätzlich eine Doppelseite in dem Heft will, kostet das 66.666 Euro, plus Mehrwertsteuer.

Wie erklären Sie sich die Diskrepanz zwischen den Aussagen der Chefredakteure und den tatsächlichen Begebenheiten?
Diese Frage müssten Sie den Chefredakteuren stellen.

Was sind die Lehren aus der Story? Brauchen wir beispielsweise einen aufmerksamen Presserat oder bessere Gesetze?
Darauf sollten sich Journalisten nicht verlassen. Es ist auch am wirksamsten, wenn die Redaktionen sich selbst innerhalb ihrer Häuser dafür einsetzen, dass Schleichwerbung abgestellt wird. Die Journalisten selbst bekommen ja auch am ehesten mit, was in ihrem Blatt passiert und wo die Trennung von Redaktion und Verlag nicht ganz klar eingehalten wird. Vor allem müssen die Alarmglocken schrillen, wenn der Verlag für einzelne redaktionell aussehende Seiten zuständig ist und diese inhaltlich befüllen kann. Bei so einer Konstellation ist die Gefahr von Schleichwerbung oft besonders hoch.

Jetzt, nachdem die Geschichte gedruckt und veröffentlicht wurde:
Haben Sie weitere Reaktionen aus den von Ihnen besuchten Titeln
bekommen?
Bisher noch nicht.

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