Neue Apps: die Tast-Strategien der Verlage

Erst ein Jahr ist das iPad auf dem Markt, und es kursieren bereits 95 Angebote von Verlagen auf dem Gerät. Mit dem iPhone zusammen genommen, sind es mehr als 200 deutsche Apps von Medienhäusern. "Das iPad elektrisiert die Verlage", zieht eine Studie von Bulletproof Media Bilanz. Die Hoffnung, neue Zielgruppen mit den traditionellen Marken erschließen zu können, sei deutlich zu erkennen. Dabei verfolgen die Medienunternehmen unterschiedliche Konzepte – die wohl nicht alle erfolgversprechend sind.

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Die Verleger erhoffen sich der Studie zufolge, auf dem iPad und dem iPhone neue Erlösquellen zu erschließen. Allerdings sehen sie dies gleichwohl kritisch. Denn während sie App-Entwicklungskosten zwischen 10.000 und 100.000 Euro einplanen, erwarten sie nur zusätzliche Absätze im Einzelverkauf von maximal zehn Prozent bis 2014. Dazu kommen weitere Kosten, um das Printprodukt oder die Website für die mobilen Endgeräte anzupassen. "Der Glaube an die Refinanzierbarkeit der Anwendungen ist relativ wenig ausgeprägt", so ein Ergebnis der Beratungsagentur Bulletproof Media.
Auch die App-Strategien der Verlage sind sehr unterschiedlich. Insbesondere Tageszeitungsverlage verfolgen eine "aktuelle News"-Strategie auf dem iPhone, auf dem iPad hingegen eine E-Magazin-Strategie. Zeitschriften tendieren hingegen stärker zu einer Produktdiversifikation auf dem iPhone und einer Produktdifferenzierung mit Magazin-Orientierung auf dem iPad. "Auf dem iPhone", sagt die Studie aus, "wird stärker versucht, im Web kostenlose Inhalte zu monetarisieren, während auf dem iPad neue Zielgruppen mit günstigeren Copy-Preisen gewonnen werden sollen".
Die Umsetzung dieser Apps ist meist nicht optimal. Denn viele Medienhäuser versuchen, die Bedienung von Webseiten mit Printumsetzungen für das iPad zu kombinieren. "In der Anwendung führt das sehr häufig zu einem Trial & Error-Nutzungserlebnis beim User", erläutert Bulletproof. Mit der intuitiven Nutzung der Apple-Endgeräte habe es häufig wenig zu tun.
Bulletproof zieht ein ernüchterndes Fazit für Verlage: Die aktuellen App-Umsetzungen seien wenig geeignet, bei den Usern eine hohe Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft auszulösen. In Zukunft müssten unterschiedliche Produktansätze und Erlösmodelle für alle mobilen Endgeräte entwickelt werden. Denn neue Hersteller drängen sowohl in den Smartphone- als auch in den Tablet-Markt. "Wenn auch die Umsatzerwartungen noch nicht gigantisch hoch sind, so sollte die digitale Produktentwicklung Kernbestandteil einer Digitalstrategie sein", sagt die Studie aus. Digitale Märkte müssten entwickelt, nicht kurzfristig abgeschöpft oder besetzt werden.

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