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Die eitle Berlusconi-Werbung von ARD / ZDF

Mit Bunga-Bunga ins Superwahljahr: In einer Gemeinschaftskampagne werben ARD und ZDF mit Silvio Berlusconi. Motto der Kampagne: “Eine Demokratie ist so stark wie ihre Medien.” Eine Anspielung auf die italienischen Verhältnisse, in denen der Regierungschef alle wichtigen TV-Sender besitzt und kontrolliert - oder ein nickliger Seitenhieb auf die Privaten in Deutschland, die bei der Kampagne nicht im Boot und für die Demokratie vielleicht nicht ganz so wichtig sind?

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Verantwortlich zeichnet die Berliner Agentur Serviceplan. Damit ist Italiens Regierungschef das neue Gesicht der Kampagne “ARD ZDF und Sie”. Die beiden öffentlich-rechtlichen Sender wollen sich damit für die Relevanz von unabhängigen, gebührenfinanzierten Medien stark machen. Die Gemeinschaftskampagne soll im Superwahljahr 2011 die politische Berichterstattung zur Unterstützung einer guten Wahlentscheidung bewerben.

Das Problem: Man könnte den Eindruck bekommen, dass die öffentlich-rechtlichen Sender wichtiger für die Erhaltung und Belebung der Demokratie seien als private Medienunternehmen – ein Anspruch, der in der Realität nicht immer eingelöst wird. Zudem scheint es billig, sich über ausländische Kräfteverhältnisse zu mokieren und eigene Stärke über einen so leichten "Gegner" wie den Polit-Lustmolch Berlusconi zu definieren, der längst überall unten durch ist. Kritiker werden einwenden, dass gerade die Nähe der Öffentlich-Rechtlichen zur Politik – wenn auch zugegebener Maßen nicht in vergleichbarer Weise wie in Italien – oft ein Problem darstellt: man denke nur an die Kampagne des ehemaligen hessischen Ministerpräsidenten Roland Koch gegen den ZDF-Chefredakteur Nikolaus Brender, dessen Vertrag daraufhin nicht verlängert wurde. Die einflussreichen Verwaltungsräte der Sender sind nach wie vor mit Politikern besetzt – man sollte also vielleicht nicht allzu offensiv mit der Tugend der Unabhängigkeit werben und sich die Überheblichkeit sparen, den Eindruck zu vermitteln, womöglich wichtiger für die Demokratie zu sein als andere…
Im Februar hatte bereits die erste Kampagne von Serviceplan für ARD und ZDF unter dem staatstragenden Claim “Und wie wichtig ist es Ihnen zu wählen?” gestanden. Sie galt als Hinweis auf den Kampf um das Wahlrecht in Nordafrika und stellte den Zusammenhang zwischen unabhängigen Medien und freien Wahlen her. Das neue Motiv soll diese Kampagnenidee weiterentwickeln: Zu sehen ist der umtriebige italienische Regierungschef Silvio Berlusconi, der gleichermaßen als Medienmogul die Medienlandschaft nach seinen Wünschen formt. Daneben der neue Claim “Eine Demokratie ist so stark wie ihre Medien”.

Der Subtext: Dank Ihrer Gebühren können wir unabhängig politische Berichterstattung garantieren. Rechtzeitig zu den Landtagswahlen in Sachsen-Anhalt, Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz ist das Motiv seit dem vergangenen Wochenende in regionalen Tageszeitungen der drei Bundesländer sowie im Internet auf Nachrichtenseiten, Newsportalen und Freemail-Diensten zu sehen.

Federführend für die Kampagne sind, unter der Leitung von Hans-Joachim Suchan (Verwaltungsdirektor ZDF), Dietmar Pretzsch (Leiter Marketing Das Erste) und Thomas Grimm  (Leiter Marketing ZDF). Verantwortlich bei Serviceplan Berlin zeichnet das Team um die beiden Geschäftsführer Jörg Ihlau und Benedikt Göttert. Die Mediaplanung übernimmt die Hamburger Agentur Pilot Media.

Berlusconi dürfte die Kampagne auf seine Kosten nicht viel ausmachen. Sein Medienunternehmen Mediaset hat das Jahr 2010 mit einer Umsatzsteigerung von 10,5 Prozent abgeschlossen. Einen Umsatz von 4,292 Milliarden Euro wies der am Dienstag veröffentlichte Bilanzbericht aus. Mediaset stellt in Italien die größte Programmgruppe neben der staatlichen Rai. Der Reingewinn belief sich 2010 auf 352,2 Millionen Euro.

Die Mediengruppe Mediaset gehört wiederum zur Fininvest-Holding. An der hält Berlusconi rund 51 Prozent. Zum Portfolio der Holding gehören die überregionalen Privatsender Italia 1, Rete 4 und Canale 5 sowie die spanischen Kanäle Cuatro und Telecinco. Außerdem noch die Bezahlplattform Mediaset Plus. Darüber hinaus hält das Unternehmen Anteile an Werbeagenturen.

Berlusconi wird von Kritikern immer wieder vorgeworfen, dass er sein politisches Amt für die Interessen des Medienkonzerns nutze. Da laut italienischem Mediengesetz die Parlamentsmehrheit über Leitungspositionen in der Rai entscheiden, kann Berlusconi auch dort personell und inhaltlich mitmischen. So hat der Medienzar in den vergangenen Jahren wiederholt Druck ausgeübt, ihm missliebige Sendungen abzusetzen.

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