Der Charme der Selbstkannibalisierung

Bilanzpressekonferenzen bei Axel Springer sind spätestens seit der großen Krisendämmerung 2008 inzwischen stets mehr als der Einblick ins aktuelle Zahlenwerk. Der Vorstand nutzt solche Gelegenheiten, sich in der Philosophie von anderen Medienhäusern abzugrenzen und zu betonen, dass der Erfolg im Verlagsgeschäft darin liegt, im digitalen Wandel zu alten Tugenden zu stehen. So war es auch diesmal, und der Erwerb des jungen Start-ups kaufDA passte da bestens ins Bild.

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Bilanzpressekonferenzen bei Axel Springer sind spätestens seit der großen Krisendämmerung 2008 inzwischen stets mehr als der Einblick ins aktuelle Zahlenwerk. Der Vorstand nutzt solche Gelegenheiten, sich in der Philosophie von anderen Medienhäusern abzugrenzen und zu betonen, dass der Erfolg im Verlagsgeschäft darin liegt, im digitalen Wandel zu alten Tugenden zu stehen. So war es auch diesmal, und der Erwerb des jungen Start-ups kaufDA passte da bestens ins Bild.
Nach der Bilanz-PK in der Endetage des Berliner Springerhochhauses geht es mit dem Fahrstuhl ein paar Stockwerke bergab – Gespräch mit denen, die den Deal eingetütet haben. Auf Seiten des Verlagshauses ist dies an erster Stelle Andreas Wiele. Der immer noch jugendlich wirkende Zeitschriftenvorstand ist sichtlich stolz auf die Akquisition, weiß er doch, dass fast alle großen Verlage Schlange gestanden haben, um das Start-up zu übernehmen. Das überrascht nicht, denn das Geschäftsmodell ist ebenso genial simpel wie nah am klassischen Verlagsbusiness: ein Online-Prospekte-Portal, das Werbeflyer der großen Handelsketten digital verfügbar und nach Region und Angebot verfügbar macht.
Der Mann, der es in kaum mehr als zwei Jahren aufgebaut und geschafft hat, dass der große Verlag jetzt ein Investment im "niedrigen zweistelligen Millionenbereich" (Wiele) für mehr als gut angelegtes Geld hält, ist gerade 25 Jahre alt. Christian Gaiser heißt er, und er spricht hier und andernorts für die dreiköpfige Gründer-Crew, die die 25,1 Prozent Sperrminorität hält, die nach der Mehrheitsübernahme von Springer übrig blieb. Als "Unternehmer im Unternehmen", so hatte Vorstandschef Mathias Döpfner vorher gesagt, sollen sie kaufDA langfristig weiter führen. Und auch Wiele ist überzeugt, dass diese Variante der Firmenentwicklung die beste ist. Und er ist auch sicher, dass man diese Gründer nicht "eingemeinden" und in die Verlagsstrukturen integrieren darf, wenn man den unbedingten Erfolg will. Ein Herr Gaiser als Abteilungsleiter ist für den Vorstand ein No-Go.
In solchen Äußerungen schwingt die Akzeptanz und der Respekt mit, mit dem sie hier im Verlag die jungen Gründer behandeln. Dies beruht auf Gegenseitigkeit. Christian Gaiser ist so etwas wie die Personifizierung des Traums eines branchenfremden Mehrheitsgesellschafters: ruhig, konzentriert, höflich. Er trägt eine Krawatte zum schwarzen Anzug. Undenkbar für frühere Generationen von – sagen wir es ruhig – großkotzigen Twens, die alles durcheinander brachten und einen Haufen betriebswirtschaftlichen Sondermülls hinterließen. Gaiser ist anders. Er sagt so nette Sachen wie: "Springer war unser Wunschinvestor." Oder: "Nach meinem ersten Termin mit Herrn Wiele wusste ich, dass wir hier richtig aufgehoben sind."
Aber viel entscheidender ist: Gaiser und seine Kollegen haben ihre Hausaufgaben gemacht. Was er hier vorträgt, hat Hand und Fuß. Es gibt keine Luftschlösser oder vagen Erlösmodelle. Alles ist so real wie die Prospekte, die noch beim Blättern aus den Zeitungen fallen, aber bei kaufDA für immer mehr Leser auf Computern oder mobilen Endgeräten aufbereitet werden. Die Geschäftsidee ist bestechend: Gaiser, der selbst aus dem kleinen Dorf Baiersbronn im Schwarzwald stammt, war aufgefallen, welche ungeheuren Mengen an Prospekten im Land vertrieben werden. "Dieser Markt muss sich doch irgendwie digitalisieren lassen", sagte er sich.
Das Modell beschreibt der junge Gründer angesichts der grellbunten Zettelwirtschaft der Prospektwirtschaft beinahe poetisch: "Es ging uns darum, die Schönheit des Printprodukts mit den digitalen Möglichkeiten zu verbinden." Sein Talent, die profanen Dinge so nett zu verpacken, ist wohl einer der Erfolgsfaktoren in Gaisers Auftreten und ein Grund, warum es ihm gelang, die "sehr konservative Handelswelt" von den Vorzügen seines Portals rasch zu überzeugen. So hatte er auch für argwöhnische Kunden, die dem Cost per Click-Prinzip der Web-Branche kritisch gegenüberstanden, eine beruhigende Nachricht: Bei kaufDA zahlen Sie jetzt eine "Prospektöffnungsgebühr". Das ist zwar im Grunde das Gleiche, half aber Misstrauen zu überwinden. Überhaupt sagt der 25-Jährige lauter Dinge, die Musik in den Ohren potenzieller Auftraggeber sein müssen. "Werbeverweigerer sind keine Konsumverweigerer", etwa. Er spricht auch nicht von Werbung, sondern von "zielgerichteter Information". Gaiser gleitet mit einem Lächeln durch die Wand des Widerstands, und das gefällt den Kunden, die es im konkurrenzreichen Geschäft schon schwer genug haben.
Die Idee zu kaufDA war kaum geboren, als Seed-Finanziers schon Interesse bekundeten. Die Telekom stieg ein, ebenso die Otto Group. Beide brachten Know How mit ins Unternehmen. Rasch stiegen Angebot und Reichweite des Portals. 12.000 Städte und gemeinden deckt kaufDA mittlerweile ab, und auch wenn das Portal noch nicht IVW- oder AGOF-ausgewiesen ist, so gibt doch die Zahl der Unique Visitors beim Google Ad Planner einen Anhalt für den Klickerfolg: Eine Million User weist das Research Tool bereits aus. Da inzwischen 25 Prozent des Traffics auf mobilen Endgeräten, hauptsächlich iPad und iPhone, stattfindet, dürfte die tatsächliche Kernreichweite sogar höher liegen. Und über die Partnerseiten von t-online sowie meinestadt.de erreicht das Portal insgesamt sogar elf Millionen Nutzer.
Wie in einem Online-Kiosk können Nutzer die Prospekte der Handelsketten aus dem virtuellen Regal nehmen und blättern. Wichtigste logistische Leistung ist dabei, dass die einzelnen Prospekte mehrerer tausend Filialen passgenau den jeweiligen Regionen zugeordnet werden. Deshalb haben Gaiser und sein Team besonderen Wert darauf gelegt, die Technologie der Prospektverwaltung zu entwickeln und zu verfeinern. Von den 70 Mitarbeitern ist rund ein Drittel im Bereich Programmierung und Entwicklung tätig, die restlichen kümmern sich um Reichweitenaufbau und Marketing sowie um Vertrieb und Auftragsabwicklung.
Anders als viele Start-ups ist kaufDA keine Copycat eines Portals, das anderswo schon Erfolg hat. Und erst recht kein abgewandelter Preisvergleichsdienst. "kaufDA ist keine Preissuchmaschine", sagt der CEO, "sondern ein Scout für lokale Angebote." Deshalb glaubt Gaiser sich auch im Vorteil, wenn es Nachahmer geben würde. Der technologische Vorsprung, der Aufbau eines Kundenstamms wird nicht so leicht gelingen. Bei kaufDA ist man längst weiter, derzeit geht es darum, die Abläufe zu automatisieren und die Prospekte digital gleich am Druckstandort abzufischen. So hält man den eigenen Aufwand wie den der Auftraggeber gering. Der Markt, den es zu erschließen gilt, ist riesig. Discounter wie Aldi, Lidl & Co. sowie Elektronikmärkte sind erst der Anfang, langfristig hat kaufDA 300.000 Handelstreibende im Visier.
Anfang 2011 ist man davon noch weit entfernt, und es ist eher untypisch, dass ein stets auf Größe und Marktführerschaft zielendes Unternehmen wie Axel Springer sich so früh als Mehrheitsgesellschafter engagiert. Überzeugt hat das Haus die Entwicklungsgeschwindigkeit und das große Potenzial, das dem Markt bescheinigt wird, der im Print um 2,8 Milliarden Euro liegt. Nationale Key Accounts spielen bei den Überlegungen ebenso eine Rolle wie regionale Anbieter, die derzeit mit Gedrucktem eine Klientel bedienen, die als "später digitalisierte" Zielgruppe gilt. Im Wechselspiel zwischen Print und Digital liegt auch hier der kaufmännische Charme der Akquisition: Was die Zeitungen an gedruckten Prospektbeilagen auf Sicht verlieren, kann kaufDA im Web wieder auffangen. Selbstkannibalisierung, so die moderne Verlagsphilosophie, ist allemal besser als von anderen gefressen zu werden.

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