Die verkleidete Abo-Werbung der Verlage

Verleger kritisieren an Apple, dass der iPad-Hersteller ihnen im AppStore nicht vollen Einblick in Kundendaten gewähren will. Sie fürchten, den Kontakt zu ihren Kunden zu verlieren. Aber wofür brauchen Verlage diese Kundendaten? Ein Blick in den Briefkasten und ins E-Mail-Postfach gibt Aufschluss: für Abo-Spam. Seit einiger Zeit wird aufdringliche Abo-Werbung gerne als Studie, Umfrage oder Gratis-Schnäppchen verkleidet.

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Die Masche wird von Verlagen jeglicher Couleur immer wieder genutzt. Beispiel Welt am Sonntag: Trend 1/11 nennen die Macher ihre Umfrage zum “Superwahljahr 2011”. und schreiben: “Aus aktuellem Anlass ist uns Ihre Meinung zu diesen und weiteren Themen besonders wichtig!” Natürlich fett gedruckt und mit Ausrufezeichen. Angeblich wurde man “exklusiv ausgewählt” an dieser Umfrage teilzunehmen. Als “Dankeschön” erhält man “6 Monate Welt am Sonntag frei Haus pünktlich zum Sonntagsfrühstück” und natürlich ein “hochwertiges Geschenk”.  Dieses “Dankeschön” kostet dann 80,60 Euro. Die Fragen der eineinhalbseitigen “Trend”-Umfrage sind belanglose 08/15-Fragen, die man stets mit “Ja”, “Nein” oder “Weiß nicht” beantworten kann. Das “hochwertige Geschenk” ist der übliche Abo-Tinneff (Billig-Uhr, Einkaufstaschen, Gutschein).

Nächstes Beispiel: Süddeutsche Zeitung. Die super-seriöse SZ lädt ein zur Teilnahme an der “Familienstudie 2011”. Auch hier gibt es ein Faltblatt mit banalen Fragen im Stil von “Was bedeutet Familie für Sie?” (Geborgenheit, Glück, Materielle Gemeinschaft, Verpflichtung oder Arbeit). Als “Dankeschön” für die Teilnahme darf man anschließend zwischen einem regulären Ein-Jahres-Abo der SZ oder einem handelsüblichen Probeabo von vier Wochen Länge wählen. Auf dem Antwortumschlag, steht außen drauf: “Wichtige Teilnahmeunterlagen…Bitte sofort weiterleiten!” Die Ergebnisse solcher  “Studien” oder “Umfragen” werden freilich nicht in den jeweiligen Zeitungen veröffentlicht oder ausgewertet, wie der flüchtige Leser denken könnte, sondern auf eigens angelegten Online-Seiten, wo sie nicht weiter auffallen. In der Regel besteht die “Auswertung” aus einer lieblosen Zahlen-Auflistung – eine Art Feigenblatt nach dem Motto: Es war eine echte Studie, wie haben ja was daraus gemacht…

Beispiel: Zeit. Auch die Gralshüterin des Print-Qualitätsjournalismus, die Zeit, ist sich nicht zu fein für fadenscheinige Abo-Werbung. Via E-Mail verschickte die Zeit gerade massenhaft Abo-Werbung zum 65. Geburtstag. Versehen mit allerlei marktschreierischen Etiketten wie “Aktion begrenzt” oder “Sichern Sie sich jetzt Ihr Gratisabo”. Die Story dieser Werbung: Weil die Zeit 65. Jubiläum feiert verschenkt das Blatt 650 Gratis-Abos. Tolle Sache und ganz schön großzügig, oder nicht? Man müsse sich auch beeilen, denn die Aktion ist ja “begrenzt”, es gibt nur 650 Stück dieser heiß begehrten Zeit-Gratis-Abos. Die Zeit legt sogar noch eine Kaffeetasse oder eine Billig-Uhr obendrauf. Allerdings handelt es sich bei der Aktion bei genauerem Hinsehen nur um ein vierwöchiges Gratis-Probeabo. Solche Gratis-Aktionen gab und gibt es bei der Zeit immer wieder. Auch ganz ohne Jubiläum. Und ob die aktuelle Gratis-Aktion, die natürlich ohne Widerspruch wie immer in ein Voll-Abo überführt wird, tatsächlich so begrenzt ist, wie getan wird, lässt sich nicht nachprüfen. Eine Woche nach Versand der Werbemail waren die “begrenzten Gratis-Abos” jedenfalls immer noch zu haben.

Auch viele andere Verlage, außer den hier genannten drei Beispielen verschicken solche Werbung mit Studien, Umfragen oder vermeintlichen Gratis-Schnäppchen. Der Sinn und Zweck dieser Abo-Werbungen ist klar: Die Verlage wollen Abos abschließen. Das ist nicht verwerflich. Allerdings wird man das Gefühl nicht los, dass die Abo-Abteilungen oder eventuell auch beauftragte Vertriebs-Dienstleister die umworbene Kundschaft hier mit Taschenspielertricks ködern, wie sie sonst Bettelbrief-Versender oder Gewinnspiel-Anbieter nutzen. Die Aufdrucke “Eilig”, das Vortäuschen, man gehöre zu einem “exklusiven Kreis”, das Hervorheben der Knappheit des angepriesenen Angebots, der kleingedruckte Preis – all das wirkt undurchsichtig und unwürdig für eine Branche, die sonst so viel auf die Seriosität und die Nachhaltigkeit ihres Informationsangebotes setzt. Betrachtet man sich die Werbe-”Angebote” der Verlagswelt, kann man den Apple-Standpunkt, ein bisschen sorgfältiger mit den Kundendaten umzugehen, durchaus verstehen.

VDZ-Geschäftsführer Wolfgang Fürstner sagte im Interview mit MEEDIA zum Streit mit Apple: “Die Verlage belastet insbesondere, dass sie den Kontakt zu den Abonnenten verlieren. Das lässt die Endkundenbeziehungen zu einer Blackbox werden. Setzt Apple seine Vorstellungen durch, dann tappen die Verlage bald komplett im Dunkeln.” Mit im Dunkeln tappen meint er womöglich: Die Verlage wissen dann womöglich nicht mehr wohin mit ihrer Werbepost.

Wie man es besser macht, zeigt beispielsweise die Stiftung Warentest mit ihrer Zeitschrift “Test”. Auch von der kam neulich unverlangte Werbepost ins Haus. Aber die hatte sich wenigstens nicht als Umfrage oder Studie oder Gratis-Angebot verkleidet. In einem Faltblatt wurden schlicht die Vorteile eines “Test”-Abos erklärt. Es war klar und deutlich kommuniziert, was welches Abo kostet und was man will: ein Abo verkaufen. Und das ist ja, wie bereits erwähnt an sich nichts Verwerfliches. Man sollte es also auch offen zugeben können.

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