Der Bravo laufen die Käufer davon

Was ist bloß mit der Bravo los? Nachdem sich das Magazin in den Jahren 2008 und 2009 von den Auflagenverlusten der vorigen Jahre erholt hatte, ging es 2010 wieder deutlich nach unten. Das vierte Quartal 2010 war sogar das erfolgloseste IVW-Quartal seit mindestens den 60er-Jahren. Erstmals seit damals erreichte das Magazin mit 392.377 Verkäufen nicht einmal die 400.000er-Marke. Das Internet verhindert offenbar den Weg zum Kiosk, die Teenies folgen Justin Bieber lieber auf Twitter, als sich Poster aufzuhängen.

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457.507 Mal wurde die Bravo im Durchschnitt der vier IVW-Quartale 2010 pro Ausgabe verkauft. Natürlich lassen sich diese Zahlen nur sehr bedingt mit denen aus alten Zeiten vergleichen. Dennoch: Noch 1996 gab es mehr als 1,4 Mio. Bravo-Käufer. Seitdem geht es steil bergab. 1999 wurde die Millionen-Marke unterschritten, 2007 sogar die 500.000er-Marke. Aber: 2008 und vor allem 2009 verbesserte sich die Bravo-Auflage unter Chefredakteur Tom Junkersdorf – natürlich auch wegen des Todes von Michael Jackson – auf immerhin wieder 513.309 Verkäufe und damit das seit 2005 zweitbeste Ergebnis. 2010 nun also der Absturz. Zwar liegt die Bravo-Jahresauflage mit 457.507 noch über denen aus den Jahren 2007 und 2008, doch insbesondere die Tendenz innerhalb des Jahres 2010 dürfte den Machern einige Sorgen bereiten.

So stammen die zwölf Bravo-Ausgaben, die sich 2010 am schlechtesten verkauft haben, allesamt aus dem zweiten Halbjahr, ja sogar alle aus den Wochen 38 bis 52. Das vierte Quartal war damit eine absolute Katastrophe für das Teeniemagazin. Heft Nummer 52/2010 war mit nur noch 284.626 Kiosk-Verkäufen und einer gesamten verkauften Auflage von 368.149 der größte Bravo-Flop seit Start der IVW-Heftauflagenmessung in den 90er-Jahren. Für den neuen Bravo-Chefredakteur Philipp Jessen ist das eine verheerende Bilanz. Im Frühjahr 2010 trat er seinen Job an, von da an verlor die Bravo bis zum Jahresende mehr als 100.000 Käufer. Insbesondere die Cover-Politik erstaunt dabei ein bisschen. Aus offensichtlichem Mangel an Stars hievte Jessen allein im zweiten Halbjahr 2010 achtmal Miley Cyrus auf den Titel, Darstellerin der "Hannah Montana".

Die Auflagenentwicklung dieser Miley-Cyrus-Titel ist exemplarisch für den Abwärtstrend der Bravo: Verkaufte sich Ausgabe 28/2010 noch 509.916 Mal, waren es elf Wochen später mit derselben Cover-Heldin nur noch 452.025 Hefte und wieder elf Wochen danach nur noch 381.884. Doch die Bravo-Redaktion reagierte nahezu gar nicht auf diese Zahlen, bescherte Cyrus einen Titel nach dem anderen. Offenbar fehlt also auch etwas das Gespür für die angesagten Köpfe in der Zielgruppe. Jessen hat es allerdings auch nicht leicht, denn an großen massenkompatiblen Stars mangelt es derzeit in der Pop-, TV- und Kinoszene.

"Wir sind gerade in einer mittelmäßigen Starkonjunktur, es gibt keine Selbstläufer", sagte Jessen im Oktober dem Fachblatt Horizont. Und weiter: "Wir nutzen die Zeit jetzt, um deutsche Stars aufzubauen und exklusiv zu begleiten." Genau das war auf den Bravo-Titeln allerdings überhaupt nicht zu erkennen. Im gesamten zweiten Halbjahr gab es nur einen Titelhelden aus Deutschland: einen "Supertalent"-Kandidaten namens Andrea, der dann gleich auch mit Ausgabe 52/2010 die schlechtesten Bravo-Verkäufe seit Start der IVW-Heftauflagenmessung einfuhr. Auffällig ist zudem, dass Jessen fast nur noch auf Sternchen aus TV-Serien und Kinofilmen setzt – und nicht mehr auf echte Popstars. Gab es im ersten Halbjahr noch Titel mit Lady Gaga, Kesha und auch Lena Meyer-Landrut, fand sich im zweiten Halbjahr nur noch Rihanna auf dem Bravo-Titel. Vielleicht ist auch das ein Grund für die Bravo-Krise. Schließlich waren es in den früheren Jahren vor allem die großen Popstars, die die Bravo zierten.

Der größte Grund für die Verkaufskrise der Bravo dürfte aber das Internet sein. Sage und schreibe 100 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen nutzen in Deutschland laut aktueller ARD-ZDF-Onlinestudie das Netz. Kein Wunder, dass sie sich lieber dort aktuell über ihre Stars informieren als in einem wöchentlichen Magazin. Soziale Netzwerke dürften dabei ebenfalls ein wichtiger Faktor sein. Gerade weil man Justin Bieber bei Twitter folgen oder bei Facebook mit Miley Cyrus befreundet sein kann. Wichtige Argumente für das Papiermedium gehen verloren, es bleiben noch Poster, Aufkleber und andere Gimmicks, die das Netz nicht bieten kann. Doch das reicht vielen potenziellen Käufern offenbar nicht mehr. Verloren ist die Bravo aber wohl dennoch nicht. Spätestens, wenn ein neuer Hype à la Tokio Hotel am Horizont erscheint, wird die Auflage wieder steigen. Für eine nachhaltige Entwicklung nach oben müssen sich die Bravo-Macher aber extrem anstrengen.

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