Schleichwerbesumpf in der Blogger-Szene?

Die deutsche Blogger-Szene steuert auf ein Image-Problem zu: Dutzende Unterlagen beweisen angeblich, dass seit Monaten rund hundert Blogs systematisch Schleichwerbung betrieben. Das behauptet Profi-Blogger Sascha Pallenberg. Als Drahtzieher hinter dem Schleichwerbenetzwerk sieht er eine deutsche Internetfirma. Sie habe ihren Kunden, großen Konzernen, versprochen, sie unter die Top-Suchergebnisse bei Google zu bringen. Beträge im hohen sechsstelligen Bereich seien geflossen.

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Update vom 27. Januar, 21.00 Uhr: Wie wir jetzt wissen, ist Onlinekosten.de, der Betreiber des Blogs Basic Thinking, für die gekauften Links in rund hundert Blogs verantwortlich. Mehr dazu lesen Sie hier.
Pallenberg, Betreiber von Netbooknews.de, liegen nach eigenen Angaben die Unterlagen und Verträge vor. Er habe sie von einem Autor zugespielt bekommen, der von der deutschen Drahtzieherfirma angeschrieben worden war, die "Kooperation" aber ablehnte. "Das Unternehmen wollte die Blogger ausbeuten. 30 bis 70 Euro sollten sie pro eingebundenem Link bekommen. Dafür mussten sie einen Knebelvertrag unterschreiben, während die Firma selbst vermutlich das Drei- bis Vierfache kassiert hat." Erste Regel des Vertrags sei: nicht über die Zusammenarbeit sprechen. Wer das Abkommen breche, müsse 5.001 Euro Strafe zahlen.
Ob ein Vertrag über Schleichwerbung rechtskräftig sein kann, kommentiert Medienanwalt Markus Kompa, der selbst in der Blogger-Szene aktiv ist: "Gegen kommerzielle PR-Kooperationen ist grundsätzlich juristisch nichts einzuwenden." Verdeckte PR sei in allen Medien absolut üblich. "Etliche Prominente haben Werbeverträge, die sie nicht offen legen müssen. Solche Kooperationen mögen anrüchig sein, gegenüber Bloggern bestehen jedoch keine spezifischen Verbote."
Die Internetfirma, die laut Sascha Pallenberg hinter dem Schleichwerbenetzwerk steckt, habe Kontakt zu großen Unternehmen aus den Branchen CD, DVD und Bücher, Finanzen und Versicherung, Reise und Stadt, Flug und Mietwagen, Elektronik, Mode, Vermischtes und Handy hergestellt. Daraufhin habe sie deutsche Blogger, wovon sich mehr als hundert für eine "Kooperation" gewinnen ließen, per Email angeschrieben. "Es handelt sich in erster Linie um Blogs mit 500 bis 2.000 Besuchern pro Tag", erklärt Pallenberg. "Sie sollten Beiträge schreiben, beispielsweise über Teneriffa-Reisen oder Hotels in Paris, und darin auf die entsprechenden Seiten von bekannten Reiseanbietern oder Hotelsuchmaschinen verlinken." Auf diese Weise werden nicht nur redaktioneller Content und Werbung vermischt, sondern es lässt sich auch das Google-Ranking der Portale beeinflussen.
Für Unternehmen dieser Branchen sei der Google-Traffic extrem wichtig, sagt Pallenberg. "Ich gehe davon aus, dass sie 60 bis 70 Prozent ihrer Besucher über Google erhalten. Wenn dann ein Anbieter daherkommt, der ihnen ein Netzwerk bestehend aus hundert Blogs bieten kann, ist das lukrativer als jede Werbekampagne." In den Verträgen sei zudem genau festgehalten, wie die Unternehmen beworben werden wollten. Die Schlagworte seien vorgegeben, daneben stünden die Anzahl der gebuchten Beiträge und der Zeitraum, in dem diese erscheinen sollten.
Wie Medienanwalt Markus Kompa erklärt, ist Schleichwerbung in Print und Rundfunk verboten, Bloggern hingegen nicht. "Für den Printbereich regeln die Landespressegesetze, dass bezahlte Inhalte als solche kenntlich gemacht werden müssen." Auch für Radio, Fernsehen und für sogenannte "fernsehähnliche Angebote" sei die Einbindung von Schleichwerbung gesetzlich geregelt. "Unklar ist jedoch, was genau man unter ‚fernsehähnlichen Angeboten‘ versteht, da Blogs per Youtube fernsehähnlicher werden, während Internet-Content immer häufiger im TV zu sehen ist." Bei einem konventionellen Blogger werde man jedoch nicht ernsthaft von "fernsehähnlich" sprechen wollen. "Kein vernünftiger Verbraucher erwartet von einem privaten Blog ein redaktionell gestaltetes Angebot."
Kompa rät Bloggern dennoch dringend davon ab, sich auf Kooperationen wie diese einzulassen. "Blogs leben von Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit. Die Blogosphäre reagiert sehr sensibel auf solche Geschichten." Den betroffenen Autoren prophezeit er, dass sie erledigt seien. "Anders als etwa Volksmusikmoderatoren, die wegen Schleichwerbung aufgefallen sind und von ihrer debilen Fanbase Absolution erhielten, wächst im Internet über solche Geschichten kein Gras. So etwas wird einem Blogger ewig hinterher getragen."
Pallenberg kündigte bereits auf Twitter an, die Daten in den nächsten zwei Wochen auswerten zu wollen. In der Blogger-Szene habe das eine Kettenreaktion ausgelöst. "Das war so, als würde man eine Schweizer Steuer-CD veröffentlichen. Wir bekamen unzählige Mails von Bloggern, die sich selbst anzeigten und es bedauerten, bei der Aktion mitgemacht zu haben." Die Daten und Auswertungen werden auch bei MEEDIA zu lesen sein.
Nachtrag: Der Betreiber der Internetfirma wies gegenüber MEEDIA darauf hin, dass die Blogger in der Formulierung ihrer Texte frei seien und keine ganzen Beiträge, sondern nur Links gekauft worden wären. Zudem bestand er darauf, dass es sich nicht um Knebelverträge handle.

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