Focus: der Preis-Sprung ins Ungewisse

Eigentlich sollte man ja in Feierlaune sein: Diese Woche wird der Focus 18 Jahre alt. Eine Zeitschrift, die vor allem in frühen Zeiten die Magazinwelt aufmischte und dem Spiegel derart einheizte, dass der sich nachhaltig wandelte. Dieser Teil der Burda-Saga ist Geschichte und als solche rauf und runter erzählt. Der andere ist weniger erfreulich und handelt von Stagnation, Profilverlust, Sinnkrise und dem Ausruf eines Neustarts. Mit einem 1-Euro-Heft sollen nun Leser gewonnen werden. Ein Preis-Sprung ins Ungewisse.

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Es ist allenthalben spürbar, dass nicht einmal bei Burda Geburtstagsstimmung aufkommen will. Die Süddeutsche Zeitung berichtete bereits vergangene Woche von unterschiedlichen Ansichten innerhalb von Redaktion und Verlag über die Erfolgsaussichten des erst vor wenigen Monaten umgesetzten neuen Heftkonzepts. Und die SZ ersparte sich nicht den wohl wahren Zusatz, dass dieser Riss bis in höchste Kreise des Hauses reiche. Focus-Gründer Helmut Markwort beschied der Zeitung auf Anfrage, dass er sich nicht zur neuen Chefredaktion äußere. Dies sei schlechter Stil. Eine Einsilbigkeit, die angesichts der Umstände etwas unglücklich eben doch wie eine Stellungnahme wirkt: Er hätte ja auch loben können.

Doch das scheint eher nebensächlich. Meinungen, auf die es ankommt, sind die anderer: Vorstand Philipp Welte etwa, der als Focus-Geschäftsführer in alle wichtigen Entscheidungen eingebunden ist und im Zweifel notwendige Gelder für Kampagnen und Markenaufbau beschaffen muss. Wie überzeugt er von der Durchschlagskraft des angestrebten "Debatten-Magazins" ist, scheint offen. Welte wird im Zweifel als Unternehmer denken und in Zahlen messbare Erfolge verlangen. Doch die zeichnen sich bislang nicht überzeugend genug ab. Gegenüber der Süddeutschen Zeitung legte sich Welte nicht fest: "Wir setzen auf Relevanz, aber man darf die DNA des Heftes nicht vergessen. Der Nutzwert gehört zu Focus, und er wird als wichtiges journalistisches Element bleiben."

Keine Frage: Der neue Mann, Ex-Cicero-Chef Wolfram Weimer, 46, der seit Juli mit Markworts langjährigem zweiten Mann, Uli Baur, die Redaktionsspitze des Magazins bildet, steht bereits unter Rechtfertigungsdruck, kaum dass er seine Mission begonnen hat. "Relevanz, Relevanz, Relevanz" statt "Fakten, Fakten, Fakten" heißt sein Kampfruf, aber nicht alles, was die Redaktion für relevant befand und auf dem Titel brachte, zog auch im Verkauf. Doch gerade im Vertrieb soll die Trendwende erreicht werden. Der Versuch, verlorene Leser zurückzuholen und neue für den Focus zu interessieren, gipfelt nun in der Tiefpreis-Nummer, die auf den Fluren des Spiegel-Hochhauses eher Spott erntete. Sämtliche Magazine, so hieß es dort, die zeitweise zum Billigpreis von 1 Euro angeboten worden seien, wären später vom Markt verschwunden.

Ganz so dramatisch ist es beim Focus nicht, aber wo die Erfolgsformel für die Zukunft liegt, ist umstritten. Die "Geburtstagsausgabe" macht da keine Ausnahme. Schon das Cover wirkt wie ein Sampler erfolgreicher Ausgaben der letzten Monate: Sarrazin plus Bildungssystem plus Gehalts-Report "Wer verdient was?" als Servicethema – das wirkt, als hätte man dem eigenen Gürtel nicht getraut und sicherheitshalber noch Hosenträger angelegt. Ein Cover nach dem Prinzip des größten gemeinsamen Nenners gestrickt, der in der Blattmache oft eben nicht von Erfolg gekrönt ist. Man ahnt, dass hier viele Köpfe geraucht haben, als der Titel für das Jubiläumsheft festgezurrt wurde. Und man kann es keinem verübeln, schließlich steht viel auf dem Spiel.

Die Preisfrage lautet: Wie kommt das beim Leser an? Wie hoch ist das Risiko, dass die sicheren Verkäufer der Vergangenheit aktuell nur Ladenhüter sind? Und wie sind die tatsächlich erzielten Verkaufszahlen später zu bewerten: Lag’s am Preis oder am Cover? Oder schlimmer: Was ist, wenn die Preissenkung den Absatz nicht massenhaft ankurbelt? Dann hätte der Focus tatsächlich ein (Erklärungs-)Problem, und die Verantwortlichen müssten sich vorwerfen lassen, mit der Jubiläums-Tiefpreisaktion selbst und ohne Not die ganze Branche auf das Thema gestoßen zu haben.

Wer den Focus über die vergangenen Monate verfolgte, hat registriert, dass die Münchner in vielen Disziplinen Boden gut gemacht haben. Die Dichte der exklusiven Vorabmeldungen wurde signifikant gesteigert, der Output an Interviews und selbst recherchierten News erhöht. Doch das bedeutet nicht notwendig, dass das Heftkonzept ein anderes ist oder dass Leser dies auch wahrnehmen. Ein Richtungswechsel bei einem Magazin, was so lange mit seinem "Fakten"-Image am Markt ist, kann und darf keine Hauruck-Aktion sein. Das braucht Geduld und Geld, wobei die Frage, ob die gerade erst eingezogene Debatten-Kultur zur Neu-Positionierung überhaupt taugt, dabei aus Münchner Sicht am kontraproduktivsten wirkt. Denn an der Notwendigkeit einer Repositionierung kann und darf kein Zweifel bestehen: Das Festhalten am reinen Fakten-Journalismus käme einem digitalen Selbstmord auf Raten gleich.

Was aber ist die "DNA" des Focus, die der Burda-Vorstand Welte meint? Auch die gilt es (neu) zu interpretieren und auf die Zeit anzupassen. Debatte hin oder her: Das Magazin mag einen Standpunkt haben, sein Standort ist nicht klar genug. Der Focus, auch das ist eine Erkenntnis der ersten Monate, ist nicht stark genug, um den Frontalangriff auf die beiden Hamburger Rivalen zu wagen und auch noch zu schwach, als dass er aus dem Stand mit einem Mischangebot langfristig punkten könnte.

Die Redaktion, so scheint es, braucht noch konzeptuellen Spielraum, die Phase des Experimentierens darf nicht zu knapp sein, wenn der Erfolg nicht gefährdet werden soll. Vielleicht muss man in München aufmerksamer auf Titel wie Psychologie heute schauen als immer nur auf den Spiegel; einige starke Verkäufer aus dem Spektrum der Mental-Themen im vergangenen Jahr legen dies zumindest nahe. Und vielleicht schafft ein gut vernetzter zusätzlicher Sportredakteur mehr Leser-Blatt-Bindung als eine weitere Edelfeder in der Kultur. Will heißen: Der Erfolg eines Heftes darf nicht zu verkopft gesucht werden. Am Ende ist es einfach: Entweder die Leser lieben und kaufen ein Magazin, oder sie lassen es liegen. Der Markt ist brutal.

In den vergangenen sechs Monaten wurde viel am Blatt geändert. Das ist gut, aber wie es scheint noch lange nicht genug. Der Focus ist nach wie vor im Umbruch, allen tatsächlichen oder gefühlten Etappenerfolgen zum Trotz. Hubert Burda, der an dem Magazin hängt und es mit der Verpflichtung des Cicero-Gründers Wolfram Weimer in eine krisenfeste Zukunft zu führen glaubt, wird das nicht glücklich stimmen. Das simple aber passendste Geburtstagsgeschenk des Verlegers an den Focus wäre deshalb: mehr Zeit zur Eneuerung.

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