Die drei Erfolgsformeln der Briten-Presse

Der britische Zeitungsmarkt gilt als einer der härtesten der Welt. Das Magazin The Economist hat die völlig verschiedenen Strategien analysiert, mit denen drei große Zeitungsgruppen in England versuchen, die Herausforderungen des digitalen Wandels zu meistern. News Corp. (Times, Sun), Independent und Daily Mail experimentieren dabei mit mutigen neuen Vertriebs- und Erlösmodellen. Von der radikalen Online-Bezahlschranke bis hin zu Vertriebskonzepten, bei denen das Web kaum eine Rolle spielt.

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News Corp: Wer lesen will, der muss zahlen

Den vielleicht radikalsten Ansatz hat Rupert Murdochs News Corp. in Großbritannien gewählt. Times, Sunday Times, Sun und sogar das Krawallblatt News of the World verfolgen die Strategie einer komplett geschlossenen Pay-Wall für Online-Angebote. Will heißen: Wer lesen will, muss zahlen. Während das amerikanische Wall Street Journal, das ebenfalls zu Murdochs Reich gehört, schon seit Jahren erfolgreich ein Mischmodell fährt – einige Artikel sind frei, andere teilweise frei, wieder andere komplett hinter der Paywall – probiert es Murdoch in England mit einer “ganz oder gar nicht”-Methode. Die Times will pro Woche zwei englische Pfund sehen. Das Ergebnis war, wie zu erwarten, ein dramatischer Online-Reichweitenverlust für die Murdoch-Zeitungen in England. Aber dies gehört mit zur Strategie. Murdoch sieht Online-Werbung als ein zu volatiles Geschäft. Leser, die von Suchmaschinen auf seine Seiten geleitet werden, sind seiner Ansicht nach nicht so wertvoll wie zahlende Abonnenten. Die zahlenden, markentreuen Leser sollen noch stärker gebunden werden. So hat beispielsweise ein Club der Times, über den Weine vertrieben werden, rund 250.000 Kunden. Medien sind hier nicht zuletzt ein Vertriebskanal für alle möglichen Produkte. Laut Economist fürchten Times-Konkurrenten, dass Murdoch bald auch Abos seiner Zeitungen und Online-Dienste mit seinem in England überaus erfolgreichen Pay-TV-Kanal BSkyB koppelt. News Corp. sieht die Online-Dienste und Zeitungen nicht isoliert, sondern versucht mit Hilfe der Medienmarken einer bereits treuen Leserschaft noch mehr zusätzlich zu verkaufen.

Daily Mail: Reichweite über alles
Die komplett entgegengesetzte Strategie verfolgt die Daily Mail. Mit rund 35 Millionen Unique Visitors ist die Webseite der Zeitung laut dem US-Marktforschungsunternehmen Comscore derzeit die zweitgrößte News-Site der Welt, nach dem Online-Angebot der New York Times. Und das Web-Angebot der New York Times soll im Laufe dieses Jahres zumindest teilweise wieder hinter einer Bezahlschranke verschwinden. Gut möglich, dass Dailymail.co.uk dann zur größten Nachrichten-Site weltweit aufsteigt. Reichweitensteigerung ist alles: mit Promi-News, wenig bekleideten Damen, Klickstrecken usw. Finanziert werden soll das mit noch mehr Online-Werbung.

Independent und Evening Standard: Print ist der King
Eine wieder komplett andere Strategie verfolgt der russische Investor und Ex-KGB-Agent Alexander Lebedev mit seinen beiden englischen Zeitungen The Independent und Evening Standard. Den Standard machte Lebedev zur Gratis-Zeitung für Pendler in London. Die Auflage verdoppelte sich durch diesen Schritt auf rund 700.000 Exemplare, die Vertriebskosten sanken dramatisch, da die Zeitung nun vor allem an U-Bahnhöfen ausliegt und nicht zugestellt werden muss. Seiner anderen Zeitung, dem Independent, stellte Lebedev im Oktober vergangenes Jahr eine billige kleine Schwester namens i an die Seite, die nur 20 Pence kostet. Es war die erste nationale Zeitungs-Neugründung in England seit 1986. Der Clou ist, dass Anzeigen vor allem im Doppelpack für The Independent und i verkauft werden. i sorgt für eine kritische Masse bei der Reichweite, der große Independent produziert weitgehend die Inhalte und verdient auch noch Vertriebserlöse. Ein wenig erinnert diese Strategie an die von Axel Springer mit Welt und Welt kompakt. Online spielt bei der Strategie von Lebedev kaum eine Rolle.

Offenbar steckt im Medium Print noch einiges an Innovationskraft. Der Economist zitiert den Londoner Neu-Pressezaren Lebedev mit den Worten: “Die Leute reden immer vom Sterben der Tageszeitung. Aber wenn man in die U-Bahn geht, liest fast jeder eine.” Nachrichten vom Tod der gedruckten Tageszeitung scheinen also reichlich übertrieben.
Hier geht es zur Original-Analyse des Economist.

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