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Crossmedia-Reichweite zuerst bei Zeitungen

Verlage wie Axel Springer und Hubert Burda Media sind für eine neue Crossmedia Reichweite. Damit soll die Reichweite von Print-Medien mit der ihrer Online-Angebote gemeinsam ausgewiesen werden. Die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) macht schon im Herbst 2011 Ernst mit der Crossmedia-Reichweite. Zusammen mit der Verbraucher Analyse, sollen dann Crossmedia-Daten von regionalen Tageszeitungen zur Verfügung stehen. MEEDIA sprach mit ZMG-Chef Markus Ruppe über Chancen und Risiken.

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Sie kündigen eine Crossmedia Reichweite für die nächste Verbraucher Analyse an, die im Herbst 2011 erscheinen wird, und sagen: „Die Zeitungen machen den ersten Schritt aus dem Online-Nebel." Ist es nicht vielmehr so, dass Sie die Zeitungen damit mitten hineinstoßen, in den Online Nebel?

Im Gegenteil: Wir weisen mit unserer gemeinsamen Print- und Online-Reichweite etwas aus, das auch wirklich zusammengehört. Den dichten Nebel sehe ich momentan eher in dem sehr heterogenen Online-Markt: Firmen-Websites, Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Nachrichtenportale, E-Mail-Dienste und vieles andere. Sie unterscheiden sich in ihrer Nutzung und Nutzungssituation erheblich, dennoch wird alles in den gängigen Online-Reichweiten zusammengerührt. Zeitungen zeichnen sich durch Qualität und Glaubwürdigkeit aus, und zwar gleichermaßen in Print und Online. Das wollen wir Werbungtreibenden mit der neuen Crossmedia-Reichweite vermitteln.

Die OWM, die Organisation Werbungtreibender im Markenverband, hat sich aber gerade sehr kritisch zum Thema Crossmedia-Reichweite geäußert – man solle Äpfel nicht mit Birnen vergleichen. Das sind ja genau die Leute, die sie erreichen wollen. Ist das nicht ein Problem, wenn Werbungtreibenden die Crossmedia-Reichweite so kritisch sehen?

Das muss man differenzieren. Der OWM kritisiert in erster Linie den gemeinsamen Ausweis von Print- und Online-Auflage. Das sehen wir bei der ZMG Seite in manchen Punkten ähnlich. Es ist natürlich ein Unterschied, ob ich zu einem Kiosk gehe und Geld für etwas ausgebe, das ich lesen möchte oder ob mir etwas kostenlos zur Verfügung steht. Wir möchten jedoch gemeinsame Print- und Online-Reichweiten ausweisen. Und ganz ehrlich: Uns dauert es einfach zu lange, bis die ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media Analyse) und die Marktteilnehmer zu einer einvernehmlichen Lösung kommen. Diese Diskussionen sind richtig und wichtig, aber wir wollen etwas, mit dem wir schon im nächsten Jahr arbeiten können und nicht erst in fünf Jahren. Da kam uns die Idee, das über die Verbraucher Analyse (VA) zu machen.

Online ist nicht gleich Online. Es gibt komplett frei zugängliche Angebote, es gibt Freemium-Angebote, es gibt Apps für Smartphones und Tablets. Wie wollen sie diese Vielfalt mit ihrer Crossmedia Reichweite abbilden?

Wir arbeiten zunächst mit Daten, die bereits existieren. Die VA hat bereits Experimente in Richtung Crossmedia-Reichweite gemacht, darauf bauen wir auf. Die VA weist ganz simpel die gedruckte Reichweite und die Online-Reichweite aus. Das müssen wir intelligent zusammenführen und darüber können wir dann sprechen. Diese Zahlen, die wir ermitteln, stehen nicht isoliert im Raum, sondern werden mit den MA- und AGOF-Zahlen (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) synchronisiert. Wir schaffen keine neue Währung, sondern haben mit unserem Tool die Möglichkeit, beides zähl- und nachprüfbar zu machen. Wir hätten gerne noch sehr viel mehr, aber das ist derzeit einfach noch nicht möglich.

Online bedeutet auch Videos, Bilder-Galerien, Kreuzwort-Rätsel, Flash-Spielchen, die Nutzer auf Seiten locken. Wie passt dieses bunte Online-Sammelsurium zum stets betonten Qualitäts- und Seriösitätsanspruch der Zeitungen?

Die Zeitung definiert ihre Qualität in erster Linie über redaktionelle Beiträge…

Schon klar, aber darum geht es gar nicht. Mag sein, dass Zeitungen tolle Beiträge haben, aber ein großer Teil der Online-Reichweite kommt eben nicht von den tollen Artikeln von von Klickstrecken, Videos, Datenbanken etc..

Will ich ja gar nicht abstreiten, dass Zeitungen online auch Entertainment-Features flankierend anbieten. Aber das ist doch nicht der Grund, warum User die Zeitungs-Websites lesen und hier Artikel kommentieren. Der Kernnutzen sind immer noch die qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalte.

Gibt es nicht generell bei Reichweitenstudien, die auf Befragungen basieren, das Problem, dass viele Befragte gewünschtes Verhalten angeben und sagen, dass sie natürlich die seriösen Artikel im Politikteil lesen? Die Reichweiten steigen oft, während die verkauften Auflagen sinken. Da gibt es eine gewisse Diskrepanz. Man könnte den Eindruck gewinnen, die Reichweitenstudien bilden die Wunschvorstellungen der Auftraggeber ab, während die harten Verkaufszahlen eine andere Sprache sprechen.

Ich kann ihnen eine kleine Geschichte von einem kleinen Verlag aus der Nähe erzählen. Die geben eine Wochenzeitung heraus, die im Laufe der Woche durch die ganze Straße wandert. Samstags kommt die Zeitung heraus und jeden Tag ist sie in einem anderen Haushalt. Am Ende der Woche hat dann jeder in der Straße die Zeitung gelesen. In einer Zeit, da die Einkommen real sinken, ist man stärker bereit, die Zeitung mit anderen zu teilen. Die verkauften Auflagen gehen zum Teil allein schon wegen der sinkenden Bevölkerung zurück. Insofern ist es nachvollziehbar, dass Reichweiten nicht die gleiche Entwicklung nehmen wie verkaufte Auflagen. Davon abgesehen, sind derzeit auch die Reichweiten der Abo-Zeitungen nicht überall im Steigflug.

Sind Sie für härtere Online-Messmethoden?

Ich halte die Messweisen im Online-Bereich für extrem überarbeitungsbedürftig. Man müsste vor allem zwischen den einzelnen Nutzungsformen differenzieren.

Nämlich?

Ein ganz simples Beispiel: Wenn Sie ein neues Auto suchen und schon wissen, was Sie wollen und das Auto im Internet konfigurieren – dann ist das etwas ganz anderes, als wenn sie auf einer Nachrichten-Website mit zahlreichen Automobil-Angeboten konfrontiert werden. Es ist auch ein Unterschied, ob sie gerade in einem Sozialen Netzwerk Ihre Freunde kontakten oder eine Suchmaschine für die Produktsuche benutzen. Es wird heute nicht differenziert, in welcher Nutzungssituation wer was verwendet und in welcher Stimmung. Das ist ein Manko bei der Online-Messung. Es gibt ja auch Unterschiede bei Printmedien, da kann man Zeitschriften und Zeitungen auch nicht in einen Topf werfen. Zeitungen werden morgens in einer sehr konzentrierten Situation genutzt. Das ist ein ritualisiertes, kleines Zeitfenster.

Und wie werden nach Ihren Erkenntnissen Online-Medien genutzt?

Wenn wir ehrlich sind, steht die gesamte Branche hier noch am Anfang. Es erscheint mir recht plausibel, dass Zeitungen online ähnlich genutzt werden wie die gedruckten Exemplare. Doch die Umwälzungen, die wir gerade erleben, sind gravierend. Schauen Sie sich den TV-Markt an: Wie Google-Vertreter auf dem diesjährigen Handelskongress betonten, ist Youtube inzwischen das siebtwichtigste TV-Angebot. Doch die Nutzung dieses nicht linearen Clip-Fernsehens ist eine ganz andere als bei den herkömmlichen Sendern.

Was erhoffen Sie sich von der Crossmedia Reichweite?

Ich erhoffe mir, dass unser Außendienst damit ein weiteres schlagkräftiges Argument für die Zeitungen in die Hände bekommt. Unsere Werbekunden wollen ja ganz konkret wissen, wie die Zusatzreichweite im Web tatsächlich aussieht. Laut der MA haben die Print-Zeitungen, die wir vertreten, eine Reichweite von 54 Prozent bei den 14-29-Jährigen. Alle Websites der Zeitungen haben in dieser Zielgruppe laut AGOF eine Reichweite von 56 Prozent. Das kann man natürlich nicht einfach addieren, da käme man ja auf 110 Prozent. Deshalb brauchen wir einen gültigen Wert für beide Reichweiten zusammen.

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