„Näher an 11 Freunde als am Feinschmecker“

Aus Online wurde Print: Vijay Sapre wagte 2008 den mutigen Schritt, aus Inhalten einer Online-Community das Food-Magazin Effilee zu gründen. Mittlerweile verkauft der 48-Jährige rund 10.000 Exemplare des zweimonatlich erscheinenden Heftes, der Break Even liegt aber noch in der Ferne. Im MEEDIA-Interview spricht der 48-Jährige darüber, was er anfangs alles falsch gemacht hat und was er heute über den Verkauf des von ihm mitgegründeten Portals Mobile.de denkt, das 2004 für 120 Millionen Euro an Ebay ging.

Anzeige

Herr Sapre, seit zwei Jahren gibt es Effilee als Printheft, zuvor gab es Ihr Magazin nur online. Wie haben sich die Verkaufszahlen entwickelt?
Das ist kein Geheimnis: Geld verdienen wir noch nicht, aber wir verlieren von Heft zu Heft weniger. Mit Ausgabe 13 bin ich eigentlich sehr zufrieden, mit der Ausgabe davor auch, wobei sich in den Sommermonaten nicht so viel bewegt hatte. Es gibt die Theorie, dass man im Schnitt entweder zwei Jahre oder 18 Hefte machen müsse, um richtig auf dem Markt wahrgenommen zu werden. Bei uns sind es – bei zweimonatlicher Erscheinungsweise – wohl eher 18 Hefte. Es dauert einfach, bis man nicht nur beim eigenen Publikum, sondern auch in allen anderen möglichen Kreisen und Szenen bekannt ist.
Wie waren die Reaktionen aus der Branche, als Sie Ihr Portal mobile.de verkauften und einen Food-Titel starteten?
Am Anfang habe ich ganz oft gehört, dass man es nur für ein Millionärshobby hält. Ich glaube, da sind wir mittlerweile drüber weg, und ich glaube auch, dass Wenige uns zugetraut haben, dass wir so lange durchhalten. Wir kamen ja aus dem Nichts, hatten keinen starken Verlag hinter uns und auch nicht viel Know-How. Das haben wir uns selbst erarbeitet. Wir haben nicht wirklich viele Leute gehabt, die aus der Branche kommen und haben auch alles falsch gemacht, was man bei einem Heft falsch machen kann.
Zum Beispiel?
Zu teuer eingekauft, falsche Verträge und Cover gemacht. Aber das weiß man erst im Nachhinein.
In Artikeln über Sie wird immer wieder betont, dass Sie Millionär sind. Stört Sie das?
Was mich mehr stört, ist, dass ich auf das reduziert werde, was ich vorher gemacht habe. Ich bin damals bei mobile.de ausgestiegen und habe mir gedacht, das ist wie immer im Leben: Man muss sich der Situation stellen, so wie sie ist. Ich versuche damit sehr rational umzugehen. Ich mache mir schon sehr viele Gedanken, was mir Geld eigentlich bedeutet.
Und was bedeutet es Ihnen?
Es war nie mein Ziel, einmal viel Geld zu besitzen. Das war kein Lebenstraum von mir. Ich war fast immer selbstständig, und von den vielen Sachen, die ich angefangen habe, ist eine eben super gelaufen. Dann hab ich keinen Schreck bekommen, sondern habe es durchgezogen, und auch gut zu Ende gebracht. Ich kenne auch Leute, die Pläne schmieden und Unternehmen kaufen, um sie zwei Jahre später wieder zu verkaufen. Ich werte das gar nicht, auch Freunde von mir machen das so. Mein Ding ist das aber nicht.

Wollten Sie schon immer ein Food-Magazin gründen?
Als ich damals verkauft habe, habe ich eine Zeit lang privatisiert und dann auch recht schnell gemerkt, dass es das auf keinen Fall ist. Finca und Jetski fahren auf Mallorca – das bin ich nicht. Dann habe ich wieder angefangen, mich mit den Sachen zu beschäftigen, die mich interessieren. Im Grunde so wie vorher auch. Nur, dass ich jetzt andere Möglichkeiten habe.
Schauen Sie zwischendurch bei mobile.de vorbei?
Wenn ich mir einen Gebrauchtwagen kaufen wollte, würde ich das bestimmt tun. Ich bin da emotionslos. Eine Zeit lang habe ich mich geärgert, weil ich mir für meine Mitarbeiter was anderes vorgestellt hätte als das, was dann passiert ist. Aber das ist Schnee von gestern. Ich habe damit abgeschlossen. Ich werde aber immer noch nach Ratschlägen gefragt, wie man einen Automarkt am besten aufbauen könne, aber da kann ich in Wirklichkeit keinem helfen.
Mobile.de haben Sie 1996 gestartet. Hätten Sie gedacht, dass Sie da jemals als Millionär rausgehen?
Nein, überhaupt nicht. Sie müssen sich vorstellen: Es gab kein Internet zu der Zeit. Ich bin durch einen Bekannten damit in Kontakt gekommen. Mobile.de war ein Experiment. Ich hatte vorher als Werber viel für Autohändler gearbeitet und, hatte da etwas Expertise. Dann haben wir eben Automobil-Kleinanzeigen angeboten. Wir haben geschaut, was die Konkurrenz in Amerika macht, haben uns einiges abgeguckt und vieles ganz anders gemacht. Und dann lief das halt. Zu der Zeit ist der Traffic und die Verbreitung des gesamten Netzes jede Woche wahnsinnig gestiegen, während es heute ja mehr oder weniger stagniert. Die Situation ist heute eine ganz andere.
Was ist für Sie der Unterschied zwischen Print und Online?
Nach so vielen Jahren Online finde ich es ganz großartig, ein Printheft machen zu können. Da ist einfach eine ganz andere Sorgfalt erforderlich. Wir arbeiten sehr hart daran, ein gutes Heft ohne Fehler herauszubringen. Online ist immer gewissermaßen Constant Prototyping: Schnell geschrieben, schnell rausgestellt, Fehler kann man immer noch hinterher korrigieren, wenn sich jemand beschwert.
Wie positionieren Sie Effilee?
Wenn man Großverleger ist und eine Menge an verschiedenen Magazinen hat, dann überlegt man sich, welche Nischen man schon abdeckt und in welchen Markt man mit einem neuen Objekt noch reinpasst. In großen Strukturen, in großen Unternehmen ist die Positionierung zweifellos wichtig, bei einem kleinen wie unserem geht es mehr um.
Ich glaube, es gibt eine bestimmte Art von Magazinen, denen wir nahe stehen. Dazu würde ich jetzt zählen Brandeins, Ramp, Dummy, Monopol und 11 Freunde. 11 Freunde ist was völlig anderes als der Kicker. Genauso ist Effilee etwas völlig anderes als Der Feinschmecker oder Essen und Trinken. Ich bin den 11 Freunden viel näher als dem Feinschmecker. Das ist so eine Art von Magazin, in dem es ein Oberthema gibt, das ein Vorwand ist, um Geschichten zu erzählen. Im letzten Heft gibt es unter der Rubrik "Was haben Sie gestern gegessen" die Schilderung des Arbeitstages eines Bauarbeiters. Es geht in Wirklichkeit viel mehr darum, einen Ausschnitt aus seinem Leben zu zeigen, als darum, was er isst. Und das ist bei vielen unserer Geschichten so.
Die Auflage welcher Food-Zeitschrift beobachten Sie?
Gar keine. Das habe ich schon zu mobile.de-Zeiten so gehalten. Irgendwann war es zwar nicht mehr zu vermeiden, weil ja auch Investoren an dem Unternehmen beteiligt waren, aber ich habe immer sehr viel Wert darauf gelegt, mein Handeln nicht am Wettbewerb auszurichten. Mir stellt sich immer die Frage, warum mich das interessieren soll. Nur weil es anderen schlechter geht, geht es mir nicht besser. Oder andersrum.
Was halten Sie von Beef?
Alle meine besten Wünsche für die Macher. Ich glaube nicht, dass wir uns gegenseitig wehtun. Ich war ein bisschen neidisch, weil ich die sehr konsequente Positionierung nicht dumm finde. Beim ersten Heft hab ich noch gedacht, naja, ganz gute Idee, aber es wird spannend, wie es weitergeht. Ich fand aber bislang, dass sie wirklich besser geworden sind von Heft zu Heft. Einige Geschichten hätten wir auch gern gemacht.
Wie hoch ist die verkaufte Gesamtauflage von Effilee?
Mit Abo und Sonderverkäufen liegen wir bei ca. 10.000 Exemplaren. Die verbreitete Auflage beträgt 30.000 – 40.000 Hefte, bei einer Druckauflage von 50.000. Wir versuchen gerade, daran zu arbeiten, weil wir auch etwas mehr auf Wirtschaftlichkeit achten müssen. Ich möchte zwar die Auflage nicht gefährden, aber ein bisschen weniger wegschmeißen. Nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen.
Wie würden Sie Ihre Leser bezeichnen? Sind das Besser-Esser?
Ich hoffe, dass es vielmehr Besser-Leser sind. Mein Produkt ist in aller erster Linie der Text. Alles andere folgt daraus. Natürlich muss das Gesamtkonzept stimmen, aber das Kernprodukt von einem Magazin ist schon Lesen. Kochen und essen tun im Zweifel alle, ich brauche Leute, die lesen. Ich möchte schon gerne eine Publikation haben, innerhalb derer es eine gewissen Spannbreite an Themen und Meinungen gibt. Ich möchte mich da ungern festlegen lassen und brauche auch ein Publikum, das bereit ist, da mitzugehen und andere Dinge zu lesen, als es schon weiß.
Wie groß ist die Redaktion?
Mit Online und Verwaltung haben wir zehn feste Mitarbeiter, davon sind vier Redakteure inklusive mir. Und die Anzahl der Freien kann ich nicht genau beziffern. Wir sind ja ein Autorenblatt, über den Daumen machen wir das Heft zur Hälfte selber, die andere kommt von außen. Wobei dann auch Autoren dabei sind, die auch vom ersten Heft an fast in jedem dabei gewesen sind. Der wichtigste Unterschied zu anderen Blättern ist, dass wir kaum Regeln haben. Daher kommen die guten Leute auch zu uns, weil sie hier machen können, was sie selber gut finden. Wir drucken zwar auch nicht alles, aber bei uns bekommen die Autoren zum Beispiel keine Vorgabe, wie lang die Texte zu sein haben oder was sie für eine Erkenntnis haben müssen bei der Recherche. Bei den Fotografen ist das auch so.

Was ist Ihr Anspruch an die Autoren?
Ich finde schon, dass Leute schreiben können müssen. Ich habe gelernt, dass sich die guten Autoren dadurch auszeichnen, dass sie kein Problem haben, wenn man ihre Texte redigiert. Wir arbeiten hart daran, dass das Heft gut wird und suchen Autoren, die Geschichten so erzählen können, dass man Lust hat, diese über sechs, sieben oder zehn Seiten zu lesen. Mein großes Vorbild ist der New Yorker, den ich seit Jahren lese – immer wieder mit offenem Mund. Den finde ich einfach sensationell. Ich versuche, den Anspruch ständig hoch zu schrauben.
Am Anfang hieß es, dass Sie keine Restaurantkritiken in Ihrem Heft haben wollten. Im aktuellen Heft sind aber welche vorhanden. Was hat sich alles verändert?
Man entwickelt sich halt. Wir erwarten ja schon eine ganze Menge von unseren Lesern, gerade bei den Texten, die etwas länger sind. Irgendwann hatte ich das Gefühl, dass ich den Mix der Themen gerne verändern und um kürzere Formate ergänzen würde. Zudem hatte ich dann auch die Leute gefunden, mit denen ich das machen kann. Restaurantkritik ist nicht so leicht. Man muss das schon seriös angehen. Da habe ich auch schon daneben gegriffen.
Haben sich die Restaurants beschwert?
Es hat nicht mit allen Autoren, mit denen wir zusammen gearbeitet haben, gut funktioniert. Ich kann das ja nicht jedes Mal checken, bevor es gedruckt wird, sondern muss schon Vertrauen haben. Mittlerweile haben wir aber genügend gute Autoren, dass wir das alle zwei Monate eine Doppelseite füllen können. Das ist der ganz banale Grund. Was ich nicht machen wollte und auch nicht machen will, ist ein flächendeckendes System aufziehen. Das würde meine Mittel weit überschreiten.
Sie arbeiten auch mit dem Blog Highendfood zusammen.
Das sind wirklich kompetente Autoren, die über deutsche Restaurants auf Englisch für einen internationalen Leserkreis schreiben. Insofern tut uns das nicht weh. Die Vereinbarung ist, dass sie die Kritiken zuerst uns zur Verfügung stellen und erst später selbst auf ihrem Blog veröffentlichen.
Effilee gibt es auch in Restaurants und Cafés – gegen eine Erwähnung im Blatt.
Das haben wir eine Zeit lang gemacht, weil wir das Produkt bekannt machen mussten. Das ist kein unüblicher Weg. Es ist aber kein fester Baustein unseres Konzeptes.
Wie sieht es mit den Anzeigenkunden aus?
Die letzten Ausgaben liefen schon ganz interessant, es reicht zwar noch nicht ganz, entwickelt sich aber gut. Das aktuelle Heft haben wir sehr gut verkauft. Das Januar-Heft läuft traditionell nicht ganz so gut, dennoch bin ich sehr zufrieden mit der Entwicklung.
Sie haben auch den Schritt ins Fernsehen gewagt. Bei Vox lief vor der Sendung "Das perfekte Promi-Dinner" ein Spot über Effilee.
Die wahre Geschichte ist, dass das eine Tauschanzeige war. Man tauscht da Werbeleistung, hat aber im Falle von TV natürlich mächtig Produktionskosten auf der Uhr. Ich hatte das große Glück, dass ich das damals mit meinen Freunden von The Shack produzieren konnte und die mir ein sehr günstiges Angebot gemacht haben. Um aber in einer relevanten Größenordnung im Fernsehen zu werben, reichen unsere Mittel nicht.
Auf der Webseite effilee.de können die User beispielsweise auch Restaurants empfehlen oder Beiträge zu Rezepten posten. Wird die Community auch redaktionell betreut?
Was wirklich gut läuft, ist Facebook. Wir nähern uns gerade der Marke von 3.000 Fans –  obwohl wir dort nie Werbung gemacht haben. Damit bin ich sehr zufrieden. Auf effilee.de ist das gemischt. Wir haben ursprünglich gedacht, dass wir den Content aus der Community kriegen. Da muss ich ehrlich sagen: Das ist größtenteils gescheitert. Vieles von dem, was da drin ist, ist letztendlich doch redaktionell entstanden, und wir wollen das in Zukunft noch mehr redaktionell pflegen.
Anders als andere Food-Magazine verzichten Sie auf Cover, auf denen Gourmetköche abgebildet sind.
Richtig. Ich habe nämlich keine Lust mit jemandem zu arbeiten, bei der ich mir von irgendeiner PR-Tante die Sachen freigeben lassen muss. Wir haben eine Serie, in der wir mit den allerbesten Köchen im Interview sprechen. Darauf bin ich auch stolz. Aber wir machen keine Hofberichterstattung.
Denken Sie über eine Effilee-App nach?
Ich finde, wenn man es macht, dann sollte man es auch richtig gut machen. Ich weiß nicht, wie es im Frühjahr aussehen wird, aber wenn Sie mich heute fragen, würde ich nein sagen, weil ich gerade weder Geld noch Ressourcen habe. Ich finde das Thema spannend, allerdings bin ich mir auch relativ sicher, dass wir es nicht hinkriegen werden, damit Geld zu verdienen. Vor allem, wenn man den Anspruch hat, es gut zu machen. Ganz großartig finde ich die Condé Nast Angebote wie Wired oder New Yorker, die machen das richtig klasse. Das hätte ich auch gerne für mein Heft, aber das ist eben auch keine Variante, die ich für 1.000 Euro aus der Kiste kriege, sondern da müsste man schon viel Arbeit und Zeit reinstecken. Im Moment sehe ich das noch nicht.
Sie schließen es aber nicht aus?
Nein, auf keinen Fall. Ich bin nur bei den ganzen Online-Geschichten relativ skeptisch und mir ziemlich sicher, dass auch bei den großen Online-Angeboten immer noch vieles quersubventioniert wird. Ich glaube, dass die meisten Content-Angebote mit Online kaum Geld verdienen.
Wäre Paid Content eine Maßnahme für Sie, Geld zu verdienen?
Dann kann ich auch gleich zumachen. Das funktioniert vielleicht in einigen Sonderfällen, aber nie für den Gesamtmarkt. Ich verstehe auch diese ganze Diskussion nicht. In Wirklichkeit ist doch das Drucken von Heften und der Verkauf am Kiosk ganz oft auch ein Nullsummenspiel: Der Erlös deckt so gerade mal eben die Druckkosten. Online fallen diese Druckkosten weg und das wird an den Leser weitergegeben. Wo ist das Problem?
Aber was ist denn dann die Lösung, um mit journalistischen Produkten Geld machen zu können?
Klar muss man eine Qualität liefern, für die Leute bereit sind, zu zahlen. Für den Anzeigenkunden ist es wichtig, wie die Auflage im Einzelverkauf ist. Das ist eine andere Qualität der Leserschaft, die dafür Geld ausgegeben hat. Aber in letzter Konsequenz müssen wir es hinkriegen, das Heft über die Anzeigen zu finanzieren.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige