Warum das Blog endgültig tot ist

Nick Denton, Gründer des US-Blog-Imperiums, baut um. Die Top-Blogs Gawker und Gizmodo bekommen nicht nur ein Facelift verpasst. Denton gibt dem Blog-Format endgültig den Laufpass. In einem langen Schreiben erklärt er, warum das Design mittlerweile ausgedient hat. Seine steile These: Die ursprüngliche Idee eines Weblogs wird den modernen Anforderungen von Usern und den für Unternehmen so wichtigen Werbekunden einfach nicht mehr gerecht. Dafür führt er einige streitwürdige Thesen ins Feld.

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Nick Denton sollte es eigentlich wissen. Immerhin nennt er Blogs wie Gawker, Gizmodo oder Lifehacker sein Eigen. Gawker machte sich über die Jahre schnell einen Namen als Sammelstelle für rüden, unverblümten Tratsch. Jetzt sollen das Blog-Flaggschiff und weitere Gawker-Blogs umdesigned werden. Weg vom Blog hin zur optisch ansprechenden Webseite. Zwei dieser Blogs holen pro Woche rund 20 Millionen Klicks ein. Warum also mit der Devise “Never change a winning team” brechen? Denton gibt dafür gute Gründe. Wir zitieren aus seinem Schreiben auf Gizmodo:

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1. Die Macht des Scoops

Das US-Medienblog Gawker hat einen großen Konkurrenten: TMZ. Das Klatschportal erlangte zuletzt Berühmtheit, weil es die erste Webseite war, die über den Tod von Michael Jackson berichteten. Sie landeteten damit einen Scoop. Dentons Erfahrung: Jeder Scoop erhöht sukzessive die Anzahl deiner Leser. Er spült neue Leserschichten auf die Seite, von denen ein gewisser Prozentsatz hängenbleibt. Der größte Scoop des Gawker-Imperiums in diesem Jahr war “Apples verlorenes iPhone”.

Der Gizmodo-Redaktion fiel der Prototyp des neuen iPhone 4 zu. Schlagartig erlangte die Seite weltweite Bekanntheit. Allerdings macht Denton daran den “Bankrott des Blogs” fest: Wegen der starren Struktur waren die Mitarbeiter gezwungen, stundenlang keine neuen Geschichten zu veröffentlichen. Eigentlich eine Katastrophe.

Zu dieser Zeit generierte diese eine Story 90 Prozent des Gesamttraffics. Das neue Design im Gewand einer Webseite soll großen News Gewicht verleihen, während die Blogleiste in die rechte Spalte rutscht.

2. Aggregier oder stirb!

Die Gawker-Webseiten sind dafür bekannt, viel und schnell zu publizieren. Viele Meldungen haben oft nur drei, vier Zeilen und verlinken auf die Originalquelle. Gawker-Blogs verstehen sich Aggregatoren. Bisher. Denn in dieser Newsflut gehen lang recherchierte Stücke und Analysen zwangsweise unter. Das hatte auch Auswirkungen auf die journalistische Arbeit. Die Frage, die sich die Redakteure stellten: Warum viel Arbeit in ein Stück investieren, wenn ein paar schnell getextete Stücke den gleichen Effekt haben?

Die Lösung: Denton steckt seine Redakteure in zwei unterschiedliche Teams – die schnellen Producer und die sogenannten Scoop-Schnüffler. Für den Look der Webseite bedeutet das: Aus dem stetigen Flow an neuen News müssen die Stücke zusammengetragen werden, die das Zeug zum Scoop haben. Das Resultat: die schnell produzierten News generieren das Traffic-Grundrauschen, der Rest schärft die Marke und schafft Wachstum durch Exklusivität.

3. Die Webseite als Persönlichkeit
Laut Denton haben Blogs einen weiteren Nachteil: Der Look ist beliebig, die Anordnung zufällig. Zuletzt zeigt eine Newsleiste nicht das, wofür eine Redaktion steht, sondern das, worüber sie schreibt. Ein klares Design stehe für die Intelligenz der Redakteure, Geschmack und die Schönheit einer Seite.

Warum Schönheit so wichtig sei, erklärt Denton ganz schlüssig: Opulente Optiken und gut gemachte Videos wirkten wie ein Gegengift zum schnellen Gossip und brechen mit dem üblichen Muster. Die Klickzahlen geben Denton Recht.

4. Das Web ist visuell
Denton gibt zu, die Macht von Videos zu Beginn falsch eingeschätzt zu haben. So hätten sie damals mindestens fünf Mal so viel Zeit verbraucht wie die Produktion eines Artikels, im Gegenzug aber meist weniger Traffic generiert. Damit brachen sie mit der ursprünglichen redaktionellen Formel. Doch die Rechner der User sind schneller geworden, die Bildschirme größer, Social Networks wie Facebook und Twitter haben es einfacher gemacht, Videos in Sekundenschnelle weiterzuverbreiten.

Und auch hier geben die User bzw. der Traffic Denton Recht. Rund die Hälfte der Top100-Stories der Gawker-Blogs dreht sich um Videos. Diesem Trend will er mit dem neuen Design Rechnung tragen. Jeder Aufmacher wird begleitet von einem audiovisuellen Paket. Oder hat es im besten Falle zum Thema. Überdies will Gawker künftig den Fokus auf Videos legen. Wer die Webseite ansteuert, soll von einer großen Optik oder einem Video in die Geschichte gezogen werden.

5. Geschichten terminiert erzählen

Natürlich bietet ein Blog die Chance, zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Geschichte zu launchen. Aber darüber hinaus sind die Möglichkeiten schon sehr begrenzt. Das neue Layout ermöglicht es Denton, gut recherchierte und teuer vermarktete Themenpakete zu einem bestimmten Zeitpunkt an einer bestimmten Position auf der Seite zu programmieren. So viel Zuverlässigkeit wisse der User zu schätzen. Darüber hinaus könne der Werbekunde auf diese Weise zuverlässig und klar terminiert Kampagnen schalten.

7. Eine Seite als Branding-Maschine

Denton räumt zuletzt mit dem Urteil auf, dass es Werbung im Web an Exklusivität mangelt. Seiner Meinung nach sind die Seitenbetreiber selbst schuld. So habe er vor einigen Jahren schon die Partnerschaften mit etlichen Werbenetzwerken gekündigt. Sie hätten die Gawker-Seiten “billig” und “beliebig” erscheinen lassen. Mittlerweile seien exklusive Werbemittel unverzichtbar,  um Marken im Netz zu promoten und Geld zu verdienen.

Dabei beschränkt sich Denton aber nicht nur auf einen exklusiven Werbe-Deal pro Seite, sondern bietet eine klare Terminierung an. So lassen sich im Einklang über exklusive Kampagnen Marken schärfen. Sein Fazit: Low-End-Web-Marketing ist tot.

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