„Spiele erweitern Zielgruppe von Verlagen“

Computer- und Videospiele haben eine wichtige Rolle in der Mediennutzung eingenommen. "Ein Viertel der Bevölkerung spielt", sagt der Geschäftsführer des Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU), Olaf Wolters. Mit Gruner + Jahr, Axel Springer, Holtzbrinck und Burda versuchen vier der größten Verlage, das Potenzial der Branche für sich zu nutzen. Im MEEDIA-Interview erklärt Wolters, wo er Schnittstellen sieht und ob Lara Croft schon bald als Angela-Merkel-Double auftreten wird.

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Herr Wolters, der Spielemarkt ist mit einem Umsatz von 1,56 Milliarden Euro mittlerweile der größte deutsche Medienmarkt. Vor zehn Jahren war daran noch nicht zu denken. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?
Computer- und Videospiele sind von ihrer Marktrelevanz vergleichbar mit Musik oder Film. Ein Grund ist sicherlich, dass sie aufwändig gestaltet und von ihrer Qualität her sehr hochwertig sind. Mit den neuen Konsolen können Nutzer auch in hochauflösender Optik spielen, teilweise werden sogar 3D-Features unterstützt. Wo es um Unterhaltung geht, sind Spiele nicht weit. Das war in der Geschichte immer so, Spiele gab es schon vor tausenden von Jahren. Die Videogames sind nur ein Ausdruck des digitalen Zeitalters.
Wie können klassische Medienunternehmen mit Spielentwicklern zusammenarbeiten? Wo existieren Schnittstellen?
Überall da, wo es darum geht, Nutzer zu unterhalten, für Inhalte zu begeistern, können Medienunternehmen Spiele einsetzen. Bei vielen Themen ist es möglich, interaktiven Content sinnvoll einzubinden. Film- und Fernsehproduzenten beispielsweise, die für ihre abendliche Soap Opera einen entsprechenden Spielinhalt aufsetzen wollen, kooperieren mit Entwicklern. So vergrößern sie auch die potentielle Zielgruppe für die Marke.
Welche Beispiele dafür kennen Sie?
Der Publisher Activision arbeitet bei seinem Titel "Guitar Hero" mit vielen Musikern zusammen, und auch "Rock Band"-Entwickler Harmonix kooperiert mit MTV und vielen Labels. Die gelebte Synergie verkörpert aber Sony. Das Unternehmen bietet mit der Playstation 3 eine der attraktivsten Games-Plattformen. Gleichzeitig hat es mit Sony Music ein riesiges Musikportfolio und mit Sony Pictures einen enormen Filmstock. Insofern gibt es dort konzernintern die Möglichkeit zur Kooperation. So setzt der Konzern beispielsweise in seiner Brand "SingStar" Künstler ein, die auch bei Sony Music unter Vertrag stehen.
Auch Verlage haben Partnerschaften mit Spieleunternehmen. Wie sieht die Zusammenarbeit aus?
Gruner + Jahr hat eine Tochtergesellschaft, den Entertainment Media Verlag. Der kümmert sich um die ganze Games-Presse. Das Online-Portal Gamigo wurde vom Axel-Springer-Verlag gekauft. Dort werden Online- und Browserspiele angeboten. Bei beiden ist es so, dass die Verlage sich dem Medium Spiel angenommen haben und die Kompetenzen nutzen, die sie in ihrem Unternehmen angesiedelt haben.
Gamigo für sich genommen, ist eine große, erfolgreiche Plattform. Aber wo sind die Synergien zu den Printtiteln?
Ich gehe davon aus, dass es zwischen Springers Computer Bild, Computer Bild Spiele und Gamigo größere Kooperationen gibt. Die Printtitel erscheinen oft mit Heft-CD, um einen zusätzlichen Anreiz für den Kauf des Magazins zu schaffen. Auf der Website von Computer Bild Spiele finden sich auch jede Menge Links zu den Online-Games von Gamigo. So können Nutzer viele Spiele gratis testen, bezahlen aber möglicherweise später auch für kostenpflichtige Inhalte. Bei ProSieben und dem Gaming-Ableger SevenGames funktioniert das ähnlich. Der Fernsehsender kooperiert mit dem Hamburger Browser-Games-Entwickler Bigpoint. Den Umsatz, den die User generieren, teilen die Unternehmen per Revenue Share auf.
Welche Vorteile entstehen durch ebensolche Kooperationen für klassische Medienunternehmen?
Sie können ihrer Zielgruppe ein zusätzliches Angebot machen. Das gilt für Zeitschriften genauso wie fürs Fernsehen oder die Musikbranche. Alle diejenigen, die Freunde interaktiver Unterhaltung sind, können mit Spielen erreicht werden. Ein Beispiel: Warum kleben manche Anbieter CDs auf ihre Hefte? Weil sie hoffen, weitere Interessenten für ihr Produkt zu begeistern. Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Das ist ein Erfolgsmodell.
Für die erfolgreichsten Spielentwicklungen sind die USA bekannt. Müssen sich Medienunternehmen also in Übersee nach Partnern umschauen?
Der Springer-Verlag ist ein international agierendes Unternehmen, genau so ist es mit Gamigo. Da kommen manche Spielideen aus Deutschland, aber vieles wird auch aus dem Ausland zugekauft.
Wie ist die deutsche Spieleindustrie aufgestellt?
Wir sind solide aufgestellt. Einige Spitzen-Entwickler wie Crytek, Related Designs oder Keen Games sind in Deutschland angesiedelt. Auch im Bereich Browser- und Social-Community-Games sind wir ziemlich weit vorne. In den vergangenen Jahren haben sich zudem einige erfolgreiche Entwickler für Apple-Plattformen herauskristallisiert. Wir bauen auf einer soliden Basis, natürlich könnte es aber auch noch mehr sein. Mit den großen Entwicklerstandorten wie Kanada oder Kalifornien können wir noch nicht mithalten. Aber die deutsche Filmbranche kann man ja auch nicht mit Hollywood vergleichen.
###YOUTUBEVIDEO### Steve Jobs wird in diesem Beitrag einer taiwanesischen Nachrichtensendung zu Darth Vader
Die Spiele-Apps fürs iPhone sind meist kostenlos oder schlagen mit nur wenigen Euro zu Buche. Geht der Trend vom Vollpreisspiel zu Free-to-play-Modellen?
Nein, das würde ich nicht sagen. Es ist immer noch so, dass die meisten guten Spiele auch für gutes Geld verkauft werden. Die erfolgreichsten Spiele sind immer noch die großen Konsolenentwicklungen, zum Beispiel Call of Duty. Aber es kommen auch immer mehr Minipreis-Spiele auf den Markt, die auf andere Zielgruppen ausgerichtet sind. Diese Titel zielen auf Nutzer, die bisher noch nicht so häufig mit Games in Kontakt gekommen sind. Sie verschlingen nicht so viele Ressourcen und können trotzdem sehr erfolgreich sein. Dabei handelt es sich um ein neues Geschäftsmodell. Aber das eine Modell löst nicht das andere ab.
Dennoch sind Free-to-play-Titel ein großer Wachstumstreiber für den Spielemarkt.
Der größte Wachstumstreiber sind ganz eindeutig die vollpreisigen Konsolenspiele. Da haben wir ein zweistelliges Plus erwirtschaftet. Sie machen das größte Segment aus, sind aber gleichzeitig der Markt, in dem wir auch den größten Nachholbedarf gegenüber anderen europäischen Ländern wie Großbritannien haben. In unserer Branche lag der Gesamtumsatz 2009 bei 1,56 Milliarden Euro. 858 Millionen Euro entfielen davon auf Wii-, Playstation- und Xbox-Spiele. Gerade mit den neuen Hardwareangeboten werden die Konsolen sicherlich auch weiterhin ein großer Wachstumstreiber für den Gaming-Markt sein. Bei den Browsergames beträgt der Umsatz nach einer aktuellen Konsumentenbefragung der GfK ungefähr 100 Millionen Euro. Dazu kommt noch mal der gleiche Betrag aus den Einnahmen von abo-finanzierten Online-Spielen wie World of Warcraft.
Was versprechen Sie sich von den Bewegungs-Steuerungen Playstation Move und Microsoft Kinect? Welchen Einfluss werden die Technologien auf die Spielebranche haben?
Sony und Microsoft werden damit ihre Zielgruppe erweitern und künftig auch die Leute ansprechen, die sich bisher nur für Nintendos Wii interessiert haben. Das ist für uns eine sehr positive Entwicklung. Wir können in unserem Markt immer breiter werden.
Eröffnen die Technologien auch neue Kooperationsmöglichkeiten?
Da sehen wir ein großes Potential. Wenn andere Medienschaffende diese neuen Technologien entdecken und realisieren, welche Möglichkeiten sie bieten, können sie das auch nutzen, um ganz neue Spielkonzepte umzusetzen. So können auch Filmschaffende oder Verlage innovative, kreative Ideen für Kinect oder Move entwickeln.
Inwiefern hat sich die Mediennutzung hin zu Computer- und Videospielen verändert? Können Sie einige Zahlen nennen?
Insgesamt verlagert sich die Mediennutzung hin zu den digitalen Medien, allen voran das Internet. Das ist vor allem in jüngeren Generationen zu beobachten. Unterschiedliche Studien gehen davon aus, dass zwischen 20 bis 25 Millionen Menschen in Deutschland Computer- und Videospiele spielen, also etwa ein Viertel der Bevölkerung. Dieser Anteil ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen und wird mit Blick auf andere europäische Länder auch in Zukunft noch steigen. Games nehmen im Medienmix also einen immer größeren Anteil ein, vor allem im Bereich der Unterhaltungsmedien. Zugleich haben laut aktueller JIM-Studie, die das Medienverhalten Jugendlicher untersucht, die klassischen Printmedien keineswegs verloren. Das Buch ist noch lange nicht aus der Mode gekommen.
Mit Axel Springer und Gamigo kooperiert nur ein Verlag mit einem Spieleunternehmen. Hätten Verlage aufgrund der sich verändernden Mediennutzung nicht längst stärker in Spiele investieren müssen?
Das kann man so nicht sagen. Auch abseits der Springer-Presse haben sich viele Verlage des Themas angenommen. Zum Beispiel stehen hinter dem Online-Games-Portal Game-Duell die beiden Verlagsgruppen Burda und Holtzbrinck, die in dieses und auch andere Games-Projekte investieren. Mit Burda:ic verfügt der Hubert Burda Verlag zudem über einen eigenen Anbieter von PC-Online-Games.
In Taiwan animiert eine Nachrichtensendung Beiträge, zu denen sie kein Bildmaterial hat, als Videospiel. So wurde beispielsweise Steve Jobs zu Darth Vader. Wie verändern sich Erzählweisen durch Videospiele? Und welche Auswirkungen hat das auf das Rezipientenverhalten?
Wir sind davon überzeugt, dass die klassischen Medien und insbesondere das TV verstärkt interaktive Elemente integrieren werden, um ihre Inhalte anschaulicher und unterhaltsamer darzubieten. Das beste Beispiel ist das enhanced ebook, bei dem ein elektronisches Buch mit Clips oder Games angereichert werden kann – und damit das Leseverhalten völlig verändert. An diese und ähnliche Darstellungsweisen werden sich die Nutzer immer mehr gewöhnen. Bis wir Lara Croft als Double für Angela Merkel in der Tagesschau erleben dürfen, wird es aber sicher noch eine Weile dauern.

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