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Netz-Hype: Otto feiert Social-Media-Triumph

Ein 22-jähriger Student, der in Frauenkleider schlüpfte, räumt beim Model Contest auf der Otto-Facebookseite den ersten Patz ab: Ist dies der Höhepunkt einer der größten deutschen Social-Media-Kampagnen – oder nur der Web-2.0-Abklatsch von TV-Casting-Dramen wie "Germany’s Next Topmodel"? Fest steht nur: Ausgerechnet dem eher konservativen Versender ist im Facebook-Zeitalter als wohl erstem deutschen Unternehmen so etwas wie ein echter Social-Media-Coup gelungen.

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Was war passiert? Nicht mehr als ein lapidares Posting vor einer Woche, das wie folgt lautete: "Der Otto Modelcontest ist gestartet. Ihr könnt ein Fotoshooting gewinnen und im Anschluss für zwei Wochen das neue Gesicht der Fanpage von Otto werden. Ladet einfach ein Bild von euch hoch und lasst für euch abstimmen." Postings dieser Art gibt es von Unternehmen, die die Möglichkeiten des immer größeren Trendthemas Facebook austesten, inzwischen wohl fast täglich: Irgendetwas muss man ja schließlich tun.

Zutaten eines Hypes: Hysterische Fangemeinde, Eigendynamik, zeitliche Verkürzung

Im Falle Ottos übernahmen diesen Part die User – und wie! Zwei Tage später kapitulierten die Server bereits vor dem Ansturm: "Unsere Systeme gehen hier regelmäßig in die Knie. Wir haben gestern noch einen Server dazubestellt, doch der ist nun auch schon voll ausgelastet. Wir schaffen es so kurzfristig nicht, die Kapazitäten aufzustocken." Folge: Die Aktion wurde dramatisch verkürzt – von zwei Wochen auf vier Tage. Nicht nur die Otto-Server streikten, sondern auch der Like-Button bei Facebook gab Rätsel auf. Auf der Model-Contest-Seite heißt es nun in einem Kommentar des Versandhauses: "Wir mussten gerade feststellen, dass Brigitte aktuell nur noch ca 3.000 Stimmen hat. Scheinbar spielt der Like-Button dort verrückt. Auf den Like-Button haben wir keinen Einfluss. Aktuell stehen wir in Kontakt mit Facebook, um das Problem zu klären. Wir werden die fehlenden Stimmen auf jeden Fall berücksichtigen."

Damit hatte der Model Contest alles, was es zum Hype brauchte: Eine hysterische, vor allem weibliche Fangemeinde, jede Menge Eigendynamik und das Momentum der künstliche Verknappung. Nur noch zwei Tage Zeit? Diese Aktion könnte historisch werden, also noch schnell mitmachen!

22-Jähriger Student führt Model Contest ad absurdum

Und so probten die User den Otto-Run. 48.900 Teilnehmer wurden am Ende gezählt, drei Tage länger konnte noch abgestimmt werden, die Otto-Fanpage wurde übers Wochenende zum heißesten Ding im deutschen Facebook: Wer etwas auf sich hielt oder schlicht "dabei sein" wollte, wurde Fan. 25.000 waren noch zu Spielbeginn, 100.000 dann am vergangenen Mittwoch, 162.000 gestern – so läuft’s, wenn es läuft.

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Maßgeblichen Anteil hatte daran nicht zuletzt die schräge Siegerin "Brigitte". Das alte Internet-Prinzip, das die Verschrobenheit belohnt und den Hochglanz verschmäht, funktioniert auch bei diesem Contest, der Brigitte aus Koblenz mit fast 25.000 Stimmen als "Siegerin" vor der attraktiven Klara identifizierte. Dabei ist "Sie" sehr offenkundig ein "Er": Der 22-jährige Student Sascha aus Koblenz soll sich den Travestie-Spaß erlaubt haben, will die "Rhein Zeitung" erfahren haben. Eine blonde Perücke, Netzhandschuhe, Lippenstift, billige Schminke und eine rote Federboa reichten aus, um das Mitmach-Web auf seine Seite zu ziehen.

"Was Sascha mit seinem Foto ausgelöst hat, war gigantisch"

Dass das nicht jedem gefällt, erscheint nur allzu naheliegend: "Einfach nur lächerlich das Ganze, Otto wird Transenkatalog", empört sich eine Nutzerin. "Ich fühle mich total verarscht von Otto! In Zukunft bestelle ich nix mehr in dem Laden! Die haben doch nicht mehr alle Tassen im Schrank!", schreiben andere, die den – mit dem sehr überschaubaren Preisgeld von 400 Euro dotierten – Model Contest offenbar ziemlich ernst nahmen.

Das Social-Media-Team von Otto reagierte unterdessen sehr souverän: "Aus der Nummer kommst Du nicht mehr raus", nahm Otto die Siegerin zum Shooting in die Pflicht. "Wir freuen uns über die riesige Resonanz auf diese Aktion, danken allen Teilnehmern und sind vom Ergebnis wirklich überrascht. Humor ist, wenn man trotzdem lacht", kommentierte Unternehmenssprecher Thomas  Voigt professionell. "Was Sascha mit seinem Foto ausgelöst hat, war gigantisch".

Das stimmt wohl. Die Frage, was Otto aus dem enormen Ansturm macht, dem "Buzz", wie ihn der PR-Sprech so gerne nennt, ist indes eine ganz andere. Die nächsten Wochen werden es zeigen. Das gilt übrigens auch für Brigitte: Seit gestern hat sie ihre eigene Fanpage. 152 Nutzern gefällt das – zur Stunde…

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