„Digitaler Mob statt Schwarmintelligenz“

"Ich komme aus einer Generation, für die Multitasking bedeutet, auf dem Klo zu sitzen und Zeitung zu lesen." Mit solchen Sprüchen unterhielt der Schweizer Verleger Michael Ringier (Blick, Schweizer Illustrierte, Monopol) beim VDZ-Kongress die Zuhörer im Saal Maritim. Aber der Gastredner aus Zürich hatte auch eine ernste Botschaft: Verlage sollten den Journalismus pflegen und schützen, wenn sie auf den digitalen Märkten bestehen wollen. Hart ins Gericht ging er mit der Qualität von Amateur-Inhalten im Internet.

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Die von vielen Web-Experten über Jahre gepriesene Schwarmintelligenz kommentiert Ringier geradezu sarkastisch: „Es gibt keine Schwarmintelligenz, dafür haben wir den digitalen Mob.“ Nicht, dass er das Internet hasst. Auf Nachfrage von Veranstaltungsmoderator und Wirtschaftswoche-Chefredakteur Roland Tichy sagt der Schweizer, dass er das Web ständig nutzt und es schon nach der halben Stunde des Vortrags vermisse, seinen Blackberry zu checken. Aber für das, was das Netz ungeordnet an Content hervorbringt, empfindet der 61-Jährige keine Achtung.

Statt dessen fordert Ringier – der zum Thema "Neue Wege für Verleger in der globalen Welt" sprach, dass Verlage in ihrer Kernkompetenz, den redaktionellen Anstrengungen, nicht nachlassen: „Wir brauchen die Gold-, Silber- und Bronze-Journalisten, die jeden Tag, jede Woche und jeden Monat hungrig danach sind, Medaillen zu gewinnen. Wir brauchen Edelmetall. Den Schrott finden Sie im Internet.“ Und er zeigte per Beamer-Einblendungen auf, dass viele der digitalen Cash-Bringer der Verlagshäuser damit wenig zu tun haben: Rubrikenmärkte, E-Commerce-Plattformen, Games-Angebote, Web-Kaufläden für Hundespielzeug und Katzenfutter: „Das ist die digitale Realität bei den Verlagen.“

Der Mann, der so spricht, hat schwere Zeiten hinter sich. Der Chef des größten Schweizer Medienkonzerns muss seit Jahren seine Bastionen mühevoll verteidigen. Die Boulevardzeitung Blick, so etwas wie die Bild der Eidgenossen, geriet unter den Druck der Gratis-Konkurrenz. Das Pendlerblatt 20 Minuten setzte dem Blick schwer zu und liegt heute bei einem glänzenden Anzeigengeschäft in der Reichweite vorn. Ringier, der vor Jahren das Angebot ausgeschlagen hatte, sich an 20 Minuten zu beteiligen, hält inzwischen mit einem eigenen kostenlosen Titel dagegen. Im osteuropäischen Ausland, wo Ringier zu den Pionieren gehörte, gerieten die Märkte in den Krisenjahren unter immensen Druck. Das Zeitungsgeschäft brach in einigen Ländern (z.B. Rumänien) praktisch zusammen, Ringier entschloss sich zum Joint Venture mit Springer, wo Umsätze und Gewinne künftig komplett konsolidiert werden. Das machte dem erfolgsverwöhnten Medienunternehmer, Tenniscrack  und Kunstsammler, der zu Stippvisiten seiner Beteiligung gern im Privatjet einflog, wenig Spaß. Und dann ist da ja noch das Internet.

Michael tritt hier als Vordenker des Gewerbes auf, und den anhaltenden Applaus für seine Rede bekam er am Ende nicht für seinen trockenen Humor und die vielen eingestreuten Kalauer, sondern dafür, dass er der Branche einen Weg aufwies. Keine Vision, sondern eine Richtung. Etwas Schlichtes: „Wir müssen den Journalismus nicht neu erfinden, sondern neu organisieren.“ Etwas, das den Kollegen in den anderen Medienhäusern neues Selbstbewusstsein gibt: Wie die Malerei im 19. Jahrhundert die reale Welt war und die Fotografie deren Abbild, sagt er, so sind die Zeitschriften und Zeitungen heute die wahre Währung und das Internet deren Abbild. Back to the Roots lautete der rote Faden in der Argumentation des Schweizers. Die wäre weniger glaubwürdig, hätte Ringier nicht auch die dazugehörigen Erfolgsmeldungen präsentieren können. Nur durch die Stärke und den Einfluss von Medien sei es möglich gewesen, mehr als zwei Millionen Menschen dazu zu bringen, sich um Karten für ein Konzert zu bemühen, für das lediglich 13.000 Tickets verfügbar waren. Am Unternehmen, das solche Events vermarktet, ist Ringier inzwischen beteiligt. Der strauchelnde Blick hat inzwischen ein hochmodernes und effektives Newsroom-System erhalten und wirft laut Ringier ordentliche Gewinne ab. Und im Ausland ist man weiter ostwärts wieder auf Goldminen gestoßen: Bei der vietnamesischen Elle seien die attraktivsten Anzeigenplätze auf drei Jahre ausgebucht, Kunden müssten bei allen Buchungen 14 Ausgaben in Folge belegen, um überhaupt zum Zuge zu kommen. Das gefällt vielen Anwesenden, die sich das Schlaraffenland für Vermarkter gleich in die Heimat zurückwünschen.

Es geht also weiter auch above the line, ist das Credo des Schweizers, der damit sein Hohelied auf den Gold-, Silber-, Bronze-Journalismus abmoderiert. Da verwundert es kaum, dass Ringier auch dem Hype um das Apples Wunder-Tablet wenig abgewinnen kann: „Mich erinnert das iPad weniger an einen Rettungsanker für Verlage als an meine Märklin-Eisenbahn, mit der ich vor 50 Jahren gespielt habe.“

Fazit: Man sollte sich hüten, jede verlegerische Zukunftsformel für bare Münze zu nehmen. Und so wirkt sein Vergleich vom Beruf der Verleger mit dem der Pastoren, wovon es in der Geschichte des Schweizer Familienunternehmens reichlich gab, wie Koketterie in Bezug auf die Branche: „Zwischen einem Pfarrer und einem Verleger in schwierigen Zeiten gibt es eigentlich keinen Unterschied: Beide wissen wenig und glauben viel, beide beten für eine bessere Zukunft, und beide machen ihren Job für schmales Geld.“ Spätestens bei Punkt drei wird der eine oder andere Verlagslenker im Saal insgeheim widersprochen. Und genau da liegt der Unterschied zwischen den Zeitschriftentagen 2010 gegenüber dem Vorjahr.

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