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„Wir schaffen Gesprächsstoff, nicht Google“

Kein Verleger der Republik stand so früh und so bewusst zwischen dem Reich der traditionellen Medien und den unbekannten Gewässern des anbrechenden digitalen Zeitalters: Hubert Burda durchlebte Faszination, Schwellenangst und die wachsende Erkenntnis, dass sich die Medienhäuser gegen das Diktat der digitalen Riesen zur Wehr setzen müssen, um langfristig zu überleben. Im MEEDIA-interview spricht der VDZ-Präsident über Risiken und Chancen und die erstaunliche Zähigkeit des Print-Journalismus.

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Herr Dr. Burda, wir erleben derzeit mit dem Wiedererstarken des Anzeigenmarkts eine Renaissance des von einigen bereits totgesagten Zeitschriftengeschäfts. Ist Print back? Und wie nachhaltig ist das?

Man spürt allgemein in unserer Branche, dass die Ergebnisse Ende des Jahres und auch der Forecast fürs kommende Jahr langsam auf das Niveau der Jahre vor der Krise, also 2006 oder 2007, zurückkehren werden. Es wurde viel gearbeitet in den Verlagen, auch auf der Kostenseite. Und wir sehen an der ganzen Diskussion über Bezahlinhalte und Gratiskultur im Netz, dass wir ein sehr tragfähiges Geschäftsmodell haben. Wir haben stabile Vertriebserlöse und ein Anzeigengeschäft, das zum Teil zurückgekommen ist.

Die Vertriebserlöse sind aber in den meisten Fällen nur durch Preiserhöhungen konstant geblieben. Die Auflagen sind insgesamt rückläufig.

Ich erinnere mich, wie Gerd Bucerius (ehemals Verleger von G+J und Zeit, Anm. der Red.) vor langer Zeit einmal sagte: Hubert, ich glaube, es könnte eine Zeit geben, wo Zeitschriften fünf Mark kosten. Ich habe geantwortet: Das ist ganz undenkbar. Ich machte damals die Bunte und weiß noch, wie wir Monate lang mit uns gerungen haben, ob wir den Preis von 1,80 Mark auf zwei Mark anheben können. Heute ist es so, dass der Spiegel 3,80 Euro kostet, das entspricht ja fast 7,60 Mark. Der Focus kostet 3,50 Euro, der Stern 3,40 Euro. Wir haben also in der Zwischenzeit für uns früher unglaubliche Vertriebspreise durchsetzen können, verbunden allerdings mit leicht sinkenden Auflagen. Aber Printtitel sind immer noch sehr preiswert, meist billiger als ein Cappucino. Zu den Auflagen, die wir früher hatten, werden wir nie wieder zurückkehren: Da muss man sich nur die Reichweiten der Nachrichten-Websites ansehen: Spiegel Online 9,7 Millionen, Focus 7,3 Millionen, Stern 5 Millionen. Wir müssen das crossmedial sehen, was solche Marken in der Zwischenzeit darstellen. Und für den VDZ muss ich sagen, dass wir sehr früh und früher als jeder andere gesehen haben, was da in Sachen Online und Print auf uns zukommt. Die VDZ Zeitschriftentage in Berlin sind vielleicht die einzige Veranstaltung Ihrer Art, bei der auch viel internationale Szene zusammen kommt und wir uns darüber unterhalten, wie sich die Dinge entwickeln. Wir sehen, dass unsere Marken online genutzt werden, sodass der Markenwert trotz der zurückgehenden Auflagen sogar gestiegen ist.

Trotzdem scheint es schwer bis unmöglich, die Inhalte digital auch in attraktiver Größenordnung zu monetarisieren. Web-Investments auf dem Content-Sektor refinanzieren sich nicht.

Beim iPad und iPhone wissen wir, dass die Leute für Inhalte auch etwas bezahlen. Über Bezahlmodelle haben wir schon lange nachgedacht, aber es war immer zu umständlich. Jetzt geht es darum klar zu machen, dass die Inhalte ihr Geld wert sind. Wir müssen den Irrtum korrigieren, den wir am Anfang begingen, als wir alles kostenlos hergaben. Ich erinnere mich, dass wir 1998 oder 1999 den Focus komplett gratis online gestellt haben, bis wir festellten, dass, wenn wir so weiter machen, uns die Auflage weg bricht, weil die Leute gar nicht mehr zum Kiosk gehen. Die E-Reader werden bei der Refinanzierung helfen. Mit dem iPad gibt es die Chance, Inhalte digital gegen Bezahlung vertreiben, und ich denke dabei vor allem an Fachzeitschriften, zum Beispiel zu medizinischen oder technischen Themen, die ganz spezielle Inhalte bieten. Diese Verlage haben sehr gute Möglichkeiten, ihre Märkte zu erreichen. Die Nachrichtenangebote stehen vor schwierigeren Bedingungen, denn die News oder auch Celebrity-News kommen im Web von allen Seiten.

Haben die Verlage nicht versagt, wenn es über Jahre nicht gelungen ist, ein Bezahlmodell zu etablieren, bevor ein Branchenfremder wie Steve Jobs es tut?

Das kann man sicher so sagen. Aber wir verfügen ja nicht über diese Intelligenz, wie sie Palo Alto hat, solche Algorithmen zu schreiben. Keins der Medienhäuser allein und auch nicht alle zusammen wären in der Lage, solche Aufgaben zu meistern. Auch wenn wir bei Burda inzwischen 2000 Internet-Fachleute beschäftigen, bringen wir das nicht fertig. Das ist wie die Wiener Klassik um 1800, wo noch ein Haydn lebt, und der Beethoven hinzukommt und dann noch der Schubert. Das ist Palo Alto heute. Da kannst du dich in Stuttgart, Freiburg oder München noch so anstrengen, du schaffst es einfach nicht. Heute ist es eben nicht Wien, Paris und auch nicht New York, sondern Kalifornien. Das ist einfach die Intelligenz im Software-Schreiben.

Abseits von den Vertriebsstrategien: Wie entwickelt sich die zweite Erlössäule, das Anzeigengeschäft?

Das kommt zurück. Aber als Verleger habe ich mich besonders dafür interessiert, in welchen Segmenten dies geschieht und was da an Neugeschäften kommt. Eine der erstaunlichsten Sachen ist der Food-Bereich. Das war früher einer der wichtigsten Umsatzbringer, bis Mitte der 80er Jahre das private Fernsehen kam und die Spots von den Tütensuppen dort zu sehen waren, wo eine glückliche Familie um die Tomatensuppe saß und alle lachten. Heute schlagen Sie die Zeitschriften auf und finden dort die Anzeigen für die Tomatensuppe, den Käse und so weiter. Der Grund ist, man hat festgestellt, dass Print für den Markenaufbau einfach notwendig ist. Das ist das Erfreuliche heute, dass im Media-Mix bei Spiegel, Stern, Bunte oder Focus das Anzeigengeschäft zurückgekehrt oder zumindest nicht weiter zurückgegangen ist. Wir hatten ja Zeiten, wo man dachte, wenn das so weiter läuft, kann man das Anzeigengeschäft bald außen vor lassen. In Wahrheit ist die Situation viel besser, als sie von uns selber dargestellt wird. Durch die vielen Umstrukturierungen in den Redaktionen haben viele Journalisten den Eindruck, es geht irgendwie zu Ende mit uns. Dieses Gefühl lastet über der Branche. Die Wirklichkeit im Jahr 2010 ist: Erfolgreiche Printobjekte machen zweistellige Gewinne.

Wenn die Branche schon so mit sich selbst beschäftigt war oder ist: Gibt es nicht einen Innovationsstau bei den Produkten?

Es gibt viele neue erfolgreiche Objekte im Markt. Da ist die Landlust, die ein absoluter Coup ist. Dann gibt es Neon, MySelf, InStyle oder InTouch. Ich habe es früher noch so gelernt, dass man einen Titel mit 20 oder 30 Millionen Euro in den Markt einführt, und dann musste er auch im Markt bleiben. Heute macht man das eher Open Source-mäßig, startet ein Heft mit vielleicht einer Million Investionssumme und schaut dann, was damit geschieht. Viele Ideen werden von außen kommen, von Leuten, die ein Pathos in sich tragen, etwas zu machen. Denen können wir die Chance geben und ihre Idee finanzieren. Vielleicht geht es gut. Da hat sich in der Mentalität der Zeitschriften-Verlage sicher etwas verändert. Es gibt aber auch eine Generation junger Chefredakteure, die eine eigene, neue Herangehensweise und Sicht auf die Dinge haben, andere Headlines formulieren und eine andere Bildsprache entwickeln, die nicht meine ist, die mir aber gefällt. SZ Magazin, Zeit Magazin und manches andere schaue ich mir oft an. Die Kreativität ist da.

Das ist eigentlich die Strategie und das Handeln, das bei Startups vorherrscht.

Man darf nicht vergessen, dass 90 Prozent unserer Arbeit darin bestehen, die großen Titel zu pflegen und immer wieder zu überprüfen, ob die richtig justiert sind. Die Märkte sind ja im Fluss und verändern sich ständig. Daneben muss der Verlag wie ein Major Studio als Produktionsfirma experimentelle Dinge wagen und jungen Regisseuren eine Chance geben. Mancher von denen ist erfolgreich, viele sind es nicht. Die kommen über ein gewisses Einspielergebnis nicht hinaus.

Haben die Printverlage nicht im Kern ein ganz anderes Problem, nämlich dass die jungen Menschen kaum noch Gedrucktes lesen und Digital Natives für die klassischen Angebote verloren sind?

Das hat mich auch sehr stark beschäftigt, und es gab eine Zeit, da glaubte ich, dass die Chefredakteure alle von den Printverlagen weggehen, weil sie im Netz schnell auf ein, zwei, drei Millionen Euro kommen können. Aber das ist nicht eingetreten, weil im Web für Redaktionsportale bis auf wenige Ausnahmen bislang nur lausige Pennies zu verdienen sind. Eine so große Redaktion wie im Print kannst du dir da gar nicht leisten.

Sie meinen das viel beschworene Cost per Click-Drama…

Ich fange mal vorn an: 1999 traf ich Larry Page und Sergey Brin. Ich war einer der größten Fans, denn Google war für mich die Wunderkammer, die ich ein Leben lang gesucht hatte. Das war unglaublich: Ich habe diesen kleinen Schlitz auf der Webseite, und da gebe ich ein: Habermas+Adorno oder „Die Fotografien von Degas um 1890“ und bekomme jede Menge darüber zu lesen. Gewaltig! Ich habe eine Verehrung gehabt für die beiden Burschen. Für mich war klar: Das ist das Größte an Kreativität, was es gibt. Das ist so wie Picasso im Kubismus oder Mozart – einfach genial. Die Google-Gründer kamen oft nach München, wir waren Freunde, und alles lief perfekt.

Heute ist Ihr Verhältnis zu Google nicht mehr so entspannt. Die Suchmaschine verdient, die Medienhäuser müssen sich hinten anstellen.

Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s  sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities  haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen.

Was ist mit Google und „Fair Search" beziehungsweise „Fair Share“…

Ich glaube nicht, dass Search bei Google Fair ist. Denn Google legt ja die Kriterien der Suche nicht offen. Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können.

Das ist die Situation. Mit welchen Argumenten wollen Sie denn eine höhere Vergütung begründen?

Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google.

Wie hat Google darauf reagiert, wenn Sie die Grundprinzipien Fair Search und Fair Share anzweifeln oder gar negieren?

Die fragen sich ständig: Is Hubert our friend? Or is he our enemy? Und mir geht es umgekehrt genauso. Wir müssen dieses Cost per Click-Drama beenden, denn mit diesen Geldern kann kein journalistisches Angebot bestehen. Dazu ist Christoph Schuh mit Google in Mountain View in den aktiven Dialog über neue Währungsgrößen neben dem Click getreten, der konstruktiv verläuft.

Wo liegt die Lösung für dieses Verlagsdilemma?

Ich glaube, dass Google das Problem inzwischen verstanden hat. Die wollen ins Fernsehen, denn dort ist ein Markt, der viel größer ist, als der bisher von der Suchmaschine abgeschöpfte. Das neue Fernsehen wird das Spannendste sein. Google ist dabei, sein eigenes Währungsmodell auf den TV-Sektor zu erweitern. Im Mittelpunkt steht, dass auf dem Fernsehmarkt die Recalls gemessen werden, das ist die Währung. Google sagt nun: Wir können euch eine neue Währung präsentieren, indem wir die die Effektivität einer Werbung nachweisen können. Das Web TV ist das Nächste, was kommen wird. Wir reden da nicht mehr von einer Umschalttaste, sondern Sie machen das TV an und haben dort auch die Websites drauf. Und da kann man den Fernsehsendern nur raten: Macht nicht die gleichen Fehler wie wir und gebt eure Inhalte for free weg.

Ein anderes großes Thema ist der Leistungsschutz. Wie ist hier die Situation?

Ich bin sicher, dass ein Leistungsschutzrecht kommen wird. Das ist ein Thema für alle Verlage: Man kann nicht Inhalte teuer herstellen und dann nur kleine Erlöse erzielen. Das wird nicht funktionieren. Wie das im Detail geregelt wird, muss man sehen. Aber die Tatsache, dass die Verlage mal klar machen müssen, dass Inhalte Geld kosten, halte ich für absolut richtig und notwendig. Der Verband ist da voll und ganz mit dabei.

Google ist ein Gegner, der VDZ sorgt sich aber auch um eine potenzielle Flut von Gratis-Angeboten der öffentlich-rechtlichen Sender.

Auch das ist ein Thema, dass wir bei den Verlegertagen klarstellen müssen. Wir haben erreicht, dass es online bei ARD und ZDF keine Werbung geben wird und dass dort auch keine Transaktionen durchgeführt werden. Wir haben jetzt eine Situation, dass ARD und ZDF wie manche sagen fast eine Milliarde zusätzlich zufließen wird. Die sind in einer komfortablen Situation wie kein Medienunternehmen sonst in der Welt. Das ist eine deutsche Besonderheit, die auch mit der Länderstruktur zu tun hat und in anderen Ländern undenkbar wäre.

Was muss aus Ihrer Sicht verhindert werden?

Wenn die Entwicklungsmöglichkeiten der privaten Verlage im Netz durch kostenlose Modelle von ARD und ZDF erschüttert werden, dann gibt es Krach. Man darf da auch den Endverbraucher nicht vergessen. Wenn wir wirklich das Gefühl haben, dass ARD und ZDF da unfair sind, dann gehen wir dagegen an. Sie dürfen die Entfaltungsmöglichkeiten der privaten Medienhäuser nicht unterwandern. Wenn ARD und ZDF eine Demarkationslinie überschreiten, werden wir uns wehren. 

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