„Sixt schmarotzt sich in Kommunikation“

Für viele war die Aktion "ziemlich daneben". Wegen ihrer "Spaß-Guerrilla" bei den Castor-Protesten wurde das erfolgsverwöhnte Werbe- und Kreativ-Duo Sixt und Jung von Matt gestern kräftig kritisiert. Zu recht, wie der Kommunikations- und Mundpropaganda-Experte Martin Oetting meint. Für ihn zeigt die Aktion, dass die Agentur-Verantwortlichen noch "ganz sattelfest mitten in den 90er Jahren sitzen", und dass bei JvM die Kombination "aus Sixt-Bild-RWE wahrlich ein unangenehmes Geschmäckle hat".

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Wie finden Sie die neue Sixt-Aktion?
Ziemlich daneben.

Sixt hat eine hohe Aufmerksamkeit bekommen. Wurde damit das Ziel der Kampagne nicht erreicht?
Hat Sixt wirklich hohe Aufmerksamkeit bekommen? Natürlich, der Jung von Matt-Kunde Bild berichtet darüber, das ist ja dieselbe Seilschaft. Die Bild zerreißt die Demos ja eh als "Castor Irrsinn". Aber was bleibt denn wirklich hängen? Innerhalb der Werbebranche hat Sixt hohe Aufmerksamkeit bekommen, das steht fest. Aber Nabelschau ist ja nicht gleich Kommunikationserfolg. Ich kann aktuell ehrlicherweise nicht beurteilen, wie erfolgreich das wirklich war, da ich ja mit in der Marketingblase sitze.
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Das Video zur Aktion von Sixt und Jung von Matt

"Das gab es noch nie": Die Macher feiern ihre Aktion. Ist die Kampagne tatsächlich eine Innovation?
Mit massivem Eigenlob wird verdeckt, dass Sixt seit Jahren immer dieselbe Masche strickt: Jedes öffentliche Ereignis wird auf Deubel komm‘ raus in irgendeiner Weise mit "Billig Auto mieten" in Verbindung gebracht, um dabei Trittbrett zu fahren. Nur: Die Sixt-Autos sind zum einen nicht billig, und die Nummer wird zum zweiten irgendwann alt. Und das merken die Leute. Aber es beschreibt sehr schön das Dilemma, in dem sich die klassischen Werber heute befinden: Sie sind seit Jahrzehnten gewohnt, ihre Geschichten mit dem medialen Holzhammer durchzudrücken. In Zeiten, in denen ganz andere Qualitäten immer wichtiger werden – echte Bereitschaft zum Dialog, Austausch-und Kritikfähigkeit, gestützt auf Online-Kanäle – setzen die Ewiggestrigen weiter auf den Holzhammer; koste es, was es wolle.

Aus Konsumentensicht: Lohnen sich Tabubrüche für Unternehmen?
Das ist aus meiner Sicht ein entscheidender Punkt: Lange galt die Maxime, dass Aufmerksamkeit per se wertvoll ist – lieber ist uns, dass die Leute schlecht über uns sprechen als gar nicht, frei nach Oscar Wilde. Ich glaube, dass das nicht mehr gilt. Heutzutage spielt für immer mehr Leute eine Rolle, mit welchen Themen  Unternehmen und Marken in Verbindung gebracht werden – nicht nur, ob sie überhaupt erwähnt werden.

Wird es Folgeschäden für das Image der Marke Sixt geben?
Ich denke, dass sich manche Leute, denen das Thema Atomkraft sehr unter den Nägeln brennt – und das sind nicht mehr wollsockentragende Alt-Hippies, das geht quer durch die Gesellschaft – sehr genau überlegen werden, ob sie weiter Autos bei Sixt mieten. Ich persönlich werde da künftig auch drauf achten. Wer respektlos mit diesem Thema umgeht, das einen so enormen Einfluss auf die Zukunft des Landes und des Planeten hat, der verdient nicht unbedingt mein Vertrauen, und schon gar nicht mein Geld. Das sehen einige Leute so, das konnte ich gestern sehr schön im Netz beobachten. Und wie gesagt – ich spreche hier nicht von in der Wolle gefärbten Alt-Grünen, sondern von Leuten aus den unterschiedlichsten Bereichen der Gesellschaft.

Werden die Konsumenten künftig über Sixt reden?
Sicherlich werden die Leute bei Sixt und JvM auch die nächste gesellschaftliche Sache verwenden, um wieder huckepack zu reiten. Und die Leute werden sich darüber unterhalten. Die Frage ist aber nicht, OB sie das tun, sondern WIE. Auf Twitter schrieb gestern jemand sarkastisch-passend (ich weiß leider nicht mehr, wer das war), dass Sixt dann demnächst Al-Quaida als Thema verwendet – es wird dann gezeigt, wie eine Geisel geköpft wird und daneben steht der Slogan "Nicht den Kopf verlieren, sondern billig mieten bei Sixt." Die Frage ist, ob diese Art Gespräch in der Zielgruppe wirklich wünschenswert für eine Marke ist. Und ich glaube an die Macht der Gespräche.

Reden wir über Jung von Matt: Ist die Aktion gut oder schlecht für die
Agentur?

Wenn sich eine Agentur mit so einer Aktion feiern sollte, dann zeigt mir das, dass die Verantwortlichen dort ganz sattelfest mitten in den 90er Jahren sitzen. Das kann man öffentlich dokumentieren, aber zeitgemäß ist das nicht unbedingt.

Finden Sie, dass die Jung von Matt-Aktion einen Beigeschmack hat, weil
die Agentur auch für RWE arbeitet?

Absolut. Das ist das aus meiner Sicht wirklich Störende daran. Gerade die Kombination aus Sixt-Bild-RWE bei JvM hat ein wahrlich unangenehmes Geschmäckle.

Unter welchen Umständen würde Ihre Firma trnd eine Kampagne während einer aufmerksamkeitsstarken Protestaktion organisieren?
Bei uns ist das einfach – wir organisieren ja nicht selbst Kommunikation, sondern das geschieht immer durch die Aktivitäten unserer Mitglieder, die sich in den Kampagnen für Produkte und Marken engagieren. Das Schöne daran ist, dass Menschen die informelle Kommunikation in ihren Umfeldern sehr genau und passend steuern können, denn sie sind kein Fremdkörper. Sie kennen sich aus und verstehen die Erwartungen, die ihr Umfeld an sie hat. Daher würden sie sich auch nicht in so eine Situation begeben und völlig unpassend kommunizieren. Die Sixt-JvM-Leute waren dagegen Fremdkörper bei der Demo. Sie ignorieren die Interessen der anderen Anwesenden und schmarotzen sich in die Kommunikation. Das beweist Respektlosigkeit vor den Konsumenten. Sowas könnten wir uns bei trnd nie leisten – wir sind auf die Mithilfe und Begeisterung von Konsumenten angewiesen, und nicht darauf, sie zu verärgern.

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