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Burda fordert neue Web-Werbeformen

Er ist nicht mehr im operativen Geschäft involviert, doch die Zukunft der Branche treibt Hubert Burda noch immer um. In einem Gastvortrag vor den südwestdeutschen Zeitschriftenverleger (SVZ) in Stuttgart beschäftigte sich der bekennende Web-Fan unter anderem mit der Frage, wie man eine "solide wirtschaftliche Basis" für "journalistische Inhalte in den digitalen Medien" schaffen kann. Noch immer bleiben die Einnahmen hinter der steigenden Nachfrage. Burda: "Haben wir etwas falsch gemacht? Ich glaube ja! "

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Der Kardinalfehler liegt nach Meinung des Verlegers darin, dass die Werbung im Web anders honoriert wird als in den klassischen Medien. "Hier ermisst sich der Wert der Anzeige aus einer Rezeptionskette, die für den Marken- und Imageaufbau von Produkten von großer Bedeutung ist. Sie kennen sie: Sie lautet ‚AIDA’". Das steht für Attention, Interest, Desire und Action.

In seiner Rede im Porsche-Museum stellt der 70-Jährige fest, dass im Netz eine andere Währung dominiert. "Sie heißt ‚Cost per Click‘, kurz ‚CPC’". Bei diesem Modell bemisst sich der Wert der Werbung vor allem daran, wie oft ein Banner angeklickt wurde. "In der Konsequenz heißt das, dass die meist kleinteilige Bannerwerbung im Netz erfolgsbasiert honoriert wird. Also nur als ‚Aktion‘, das letzte Element in der AIDA-Kette. Die Mechanismen der Bannerwerbung gleichen somit vielmehr denen des Direktmarketings als jenen der klassischen Werbung."

Burda glaubt, dass sich die Verleger "nicht zuletzt durch Googles Marktdominanz" auf einen Paradigmenwechsel eingelassen hätten. Er bezeichnet das als "CPC-Drama". Doch das kann nicht das Ziel bleiben. Burda sagt deshalb: "Unser Ziel muss es sein, werbliche Angebote neue Werbeformen und Währungen für das Netz zu entwickeln, die der AIDA Formel gerecht werden. Damit können wir unser Leistungsspektrum in Richtung Markenaufbau im Netz verbessern. Daran arbeiten wir und andere tun das auch. Es wird eines unserer Hauptthemen auf den VDZ-Zeitschriftentagen im November sein."

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