Targeting in Echtzeit

FAZ-Experte Holger Schmidt erklärt die Geheimnisse des "Realtime-Bidding": Diese Online-Werbetechnik werde den Markt revolutionieren. Gemeint ist das in Europa noch am Anfang stehende Verfahren, Display-Plätze auf Webseiten erst in der Sekunde über eine Auktion zu verkaufen, in der ein Surfer die Seite aufruft. Dabei fließen Informationen über das Verhalten des Nutzers ein, die mittels Cookies weitergereicht werden.

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"Realtime-Bidding wird die treibende Kraft im Online-Werbemarkt", sagte Brian O’Kelley vom US-Unternehmen Appnexus der FAZ. Die Firma will mit einem neuen Rechenzentrum in Amsterdam den europäischen Markt für automatisierte Werbeschaltungen stürmen. Angeblich werden in den USA bereits 20 bis 30 Prozent der Umsätze mit Echtzeit-Auktionen erzielt. 
Ein zentraler Bestandteil des Verfahrens ist das "Retargeting", bei dem Nutzer auf verschiedenen Webseiten eindeutig identifiziert und von Betreibern schon verlassener Sites erneut mit Angeboten "bedient" werden können. Laut FAZ haben in den USA Risikokapitalgesellschaften Hunderte Millionen Dollar investiert; auch Google, Microsoft und Yahoo bauten solche Systeme auf. 
Einen interessanten, wenn auch für Journalisten etwas verstörenden Aspekt steuert Torsten Ahlers bei, der frühere AOL-Medienchef und CEO des deutschen Werbevermarkters Wunderloop: Dass nämlich der Verkauf von Kundeninformationen lukrativer sein kann als die Werbung selbst. "Die Verlage können die anonymisierten Daten der Nutzer, die auf ihren Seiten erreicht werden können, verkaufen", erläutert Ahlers. "Einige Verlage machen mit diesem Datenhandel schon genauso viel Umsatz wie mit dem Verkauf der Werbung auf ihren Seiten."

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