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Burdas neue digitale Nüchternheit

Die Aufreger-Äußerungen von Burda-Vorstand Philipp Welte, wonach das Internet nur ein “bedingt funktionierender Werbekanal” sei, sind Zeichen eines fundamentalen Strategiewandels im Hause Burda. Das Münchner Medienhaus bewegt sich weg vom barocken, auf die Person des Verlegers Hubert Burda zugeschnittenen, Familienunternehmen hin zu einem effizienten Konzern. Der wahre Treiber hinter dieser Entwicklung dürfte der neue Vorstandschef Paul Bernhard Kallen sein.

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Kallen ist ein Mann, dem nachgesagt wird, dass er Entscheidungen nüchtern nach rein betriebswirtschaftlichen Erwägungen trifft. Wer sich die Aussagen des Burda-Spitzenduos Kallen/Welte bei der Vorlage der jüngsten Bilanz-Zahlen angeschaut hat, den konnte Weltes aktueller Vorstoß nicht überraschen. Man wolle “normalere Prozesse” aufsetzen, als dies in Familienunternehmen manchmal der Fall sei, sagte Kallen dem manager magazin. Und Verlags-Vorstand Welte sekundierte, es sei sinnlos, "hohe Beträge in Produkte zu investieren, die keine Chance haben, jemals Gewinne zu machen." Gemeint waren schon zu diesem Zeitpunkt Inhalte-getriebene Online-Portale. “Normale Prozesse” im Sinne Kallens könnte man sinngemäß auch so übersetzen: Was Geld verdient wird ausgebaut, was kein Geld verdient fliegt raus.

Weltes aktuelle Äußerungen in einem Interview mit der Marketing-Fachzeitschrift Horizont haben diesen neuen strategischen Kurs der neuen Nüchternheit lediglich konkretisiert. Man sieht im Hause Burda keine Zukunft für Online-Werbung bei journalistischen Websites. Woher mag diese Erkenntnis stammen? Natürlich aus den Zahlen! Es ist ja nicht so, dass Burda ausschließlich die berühmten “lousy pennies” im Internet verdient, wie der Verleger einst bei seinem Digital-Kongress DLD klagte. Im Gegenteil: Vorstandschef Kallen hat das Digital-Geschäft ausdrücklich als Wachstumstreiber für den gesamten Konzern bezeichnet. 2009 legten die Digital-Erlöse bei Burda um über 10 Prozent auf knapp 380 Mio. Euro zu.

Hier muss man aber differenzieren: Das digitale Wachstum bei Burda kommt vom Sozialen Netzwerk Xing, das für viel Geld zugekauft wurde, es kommt von E-Commerce-Plattformen wie Holiday Check und Elite Partner. Mit Focus Online und Freundin.de dürften dagegen eher keine Traum-Renditen erwirtschaftet werden. Bei diesen Angeboten heißt das Gebot der Stunde: Kosten kappen und Kooperationen eingehen, bis die Websites einigermaßen profitabel laufen. Denn einstellen wird man die Online-Ableger der klangvollen Print-Namen natürlich auch nicht. Als Beispiel hat Welte Bunte.de genannt. Seit Welte zu Burda zurück ist, hat er die alte Kooperation von Bunte.de mit der Telekom wieder belebt und so die Reichweite ohne großen finanziellen Mehraufwand steigern können.

Was keinen großen Namen hat und auch kein Geld bringt, damit wird nun mitleidlos umgesprungen. Zeitgleich mit der Vorlage der Bilanz-Zahlen zog Burda bei dem erfolglosen Frauen-Portal beQueen den Stecker und integrierte es bei Freundin.de. Weitere Kürzungen dürften folgen. Ironischerweise war es in der Vergangenheit auch der jetzige Spar-Meister und Change-Prophet Welte, der im weit verzweigten Burda-Reich seine nicht unbedingt profitablen Spielwiesen pflegte. Welte baute die Berliner Tochterfirma StarNetOne auf, die lange Zeit als eine Art Entwicklungslabor im Hause galt und letztlich erfolglos versuchte, mit aufwändigen Web-Entertainment-Portalen, wie dem längst vergessenen Whow.de, zu reüssieren.

Ein Problem für Burda war und ist die komplizierte Verästelung der digitalen Aktivitäten. Zwischen Tomorrow Focus AG, der Burda Consumer Tech Group, Burda Digital Entertainment, Burda Digital Ventures, DLD und Burda Digital Systems blickt kaum ein Mensch durch. Eine der ersten Amtshandlungen Kallens als neuer Vorstandschef war es, das bunte Digital-Sammelsurium unter das einheitliche Dach einer Burda Digital Holding zu packen. Ein erster Schritt, aber garantiert nicht der letzte. Einzelne Angebote, wie die Wauwau-Community Hallohund.de, braten sich immer noch eine Extrawurst. Hallohund.de läuft unter der Flagge von Burda Solutions.

So gesehen sind die Äußerungen und Ankündigungen Weltes wohl tatsächlich mehr nach innen gerichtet und auf den strategischen Wandel im Hause Burda zu beziehen – weniger auf die gesamte Branche. Burda Media wird sich mit Sicherheit nicht aus dem Geschäft mit der Internet-Werbung verabschieden. Man wird dort aber künftig genauer als bisher darauf achten, dass alles, was im Digital-Business angepackt wird, kurz oder mittelfristig Geld verdient. Und zwar mehr als “lousy Pennies”.

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