Dmexco: Web-Branche feiert den Augenblick

Brechend voll war es am ersten Tag der Online-Vermarktermesse Dmexco in Köln, und auch die Stimmung passte dazu: Sprunghaft gestiegene Umsätze haben die Branche in den vergangenen Monaten geradezu euphorisiert. Bis zu 75 Prozent, so berichten einzelne Aussteller, liege man über den Vorjahreszeiträumen. Doch auch die großen Player sind gebrannte Kinder: Während man nach außen ungebrochenen Optimismus kommuniziert, schwelt intern die Furcht vor neuen Wirrungen an den Finanzmärkten.

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Die Zahlen dokumentieren den Aufwärtstrend in aller Deutlichkeit, aber nach dem Einbruch 2009 sorgen sich die Aussteller um die Nachhaltigkeit der Umsatzerholung. Der deutsche Online-Werbemarkt wächst 2010 im Brutto-Bereich um 19 Prozent auf über 5 Milliarden Euro und übertrifft damit alle bisherigen Prognosen deutlich. Mit einem Marktanteil von 18,8 Prozent holt das Internet damit als drittstärkstes Werbemedium gegenüber TV und Zeitungen weiter auf.
Viele der kleinen "Krauter" sind auf der aktuellen Messe, die im Gegensatz zum Vorjahr weniger Standortbestimmung als Plattform zur Produkt- und Unternehmenspräsentation zu sein scheint, allerdings in diesem Jahr nicht vertreten. Die Branche sortiert und fokussiert sich. Das Wesentliche, die Platzhirsche sind an der Reihe.
Eine interessante Erkenntnis in vielen Web-Companies: Das Performance-Marketing, lange die vornehmlich relevante Größe in der Vermarktung von Online-Portalen, scheint eine kritische Grenze erreicht zu haben. Statt dessen setzen viele Kunden nun vermehrt auf image-bildende Kampagnen. "Welche Bedeutung digitales Marketing inzwischen hat, lässt sich gut daran erkennen, dass Online inzwischen auch bei Brandingkampagnen der wichtigste Kanal ist. Ich bin mir sicher, dass sich der Siegeszug der digitalen Werbung fortsetzen wird", äußert Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media. Noch einen – mutigen – Schritt weiter geht Matthias Ehrlich, CEO, United Internet Media: "In einer Welt, die sich nicht zuletzt im Massenkonsum zunehmend digitalisiert, wird die Beherrschung der gesamten Klaviatur digitalen Marketings künftig über den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entscheiden – und damit auch über den Erfolg von Volkswirtschaften."
Das kann man glauben, muss man vielleicht derzeit aber nicht unbedingt. Es zeigt aber, dass die Ziele nun wieder höher gesteckt werden. Online ist in Kampfeslaune, und nach dem Revival der Print-Orientierung in den Medienhäusern, wie sie zuletzt Burda-Vorstand Philipp Welte äußerte, setzt die Dmexco hier einen Kontrapunkt. Die Display-Werbung, die in der Vergangenheit einen rasanten Preisverfall erlebte und der nicht wenige eine schwindende Bedeutung an den Web-Umsätzen prophezeiten, erlebt augenscheinlich eine Renaissance in der noch jungen Branche. Zudem stöhnen viele Firmen, dass der Personalmarkt leergefegt sei. Derzeit fähige Online-Vermarkter zu werben, sei hartes Brot, so die Grundstimmung.
Der Boom hat seine Hoch-Zeit, aber wie lange die dauern wird, ist ungewiss. Die unterschwelligen Turbulenzen an den amerikanischen Finanzmärkten sind bei Insidern allgemein bekannt, und so relativiert sich die Strahlemann-Stimmung bei nachfassenden Fragen. Niemand traut dem Boom so recht. Aber erstmal wird gefeiert, ganz besonders auf den schon legendären Partys rund um die Messe: Eine Branche feiert den Augenblick.

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