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Philipp Welte: Burdas Game-Changer

Ein Mann für alle Fälle: Mit seiner Ankündigung, beim Focus künftig selbst operativ ins Geschirr zu gehen, hat Burda-Vorstand Philipp Welte am Mittwoch die Branche überrascht. Einen Tag später erklärt der 48-Jährige im Interview mit Horizont einen Paradigmenwechsel bei den Online-Aktivitäten. Burda wird die redaktionellen Investments deutlich reduzieren und sich im Netz vertriebliche und marketingorientierte Konzepte konzentrieren. Der richtige Schritt in die Zukunft oder ein Risiko - die MEEDIA-Analyse.

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2009, dem Jahr eins seiner Zeit im Vorstandsamt, war Welte zwar alles andere als untätig. Doch die ersten Entscheidungen wie die Einstellung defizitärer Titel, die Bündelung von Verlags- und Vermarktungstrukturen sowie die Verkündung der Unternehmensstrategie "Change" wirken heute eher wie ein Aufgalopp. Zu dominant schien Noch-Vorstand Helmut Markwort, zu unterschiedlich die Herangehensweisen und Management-Philosophien. Der Wechsel in der Focus-Geschäftsführung ist jetzt das klare Signal: Die Ära des allgewaltigen Ersten Journalisten Helmut Markwort, der übergroße Verdienste im Medienhaus hat, aber auch einen ebenso riesigen Haufen Probleme hinterlässt, ist endgültig vorbei. Dass Markwort noch drei Monate an seinem Vorstandsamt festhält und dort seinen Sitz erst zum Jahresende räumt, gerät dabei zur Randnotiz in der Unternehmenschronik.

Auch wenn manchem die Ämterhäufung und zusätzliche Funktion als Focus-Verlagslenker auf den ersten Blick obskur erscheinen mag, so handelt Welte hier absolut konsequent und richtig. Der Focus ist die größte verlegerische Herausforderung des Konzerns, und anders als Markwort ist der Hoffnungsträger Wolfram Weimer auch auf eigenen Wunsch nicht in der Doppelrolle als Blattmacher und kaufmännischer Chef angetreten. Als alleiniger Geschäftsführer ist der Vorstand in der Lage, dem neuen Chefredakteur bei der vom Verleger ersehnten Neupositionierung den Rücken zu stärken und gleichzeitig direkt die notwendigen Maßnahmen zu verantworten, die dem inhaltlichen Umbau zum wirtschaftlichen Erfolg verhelfen sollen. Gleichzeitig bedeutet die Übernahme des operativen Geschäfts auch, dass dem Vorstand im Misserfolgsfall keine Ausreden bleiben würden. Hier zeigt sich Welte und muss es zeigen – die erste echte Feuerprobe für den Mann an der Spitze.

Doch die Focus-Gruppe, bei der es neben dem redaktionellen Kern auch um die Abschaffung von unnötigen Doppelstrukturen (wie parallelen Postzustellungen) gehen wird, ist nicht die einzige Baustelle. Helmut Markwort gibt mit der Geschäftsführung auch die bislang aus der Ferne dirigierte Außenstelle in Hamburg, die Verlagsgruppe Milchstraße, an Welte ab. Auch dort werden wohl durch Zusammenlegungen von Steuerungseinheiten erneut Stellen wegfallen und im Wesentlichen die Redaktionen von TV Spielfilm, Fit for Fun und Cinema unangetastet bleiben. Der Standort, so wird bei Burda versichert, steht allerdings auf absehbare Zeit nicht zur Diskussion. Vor eineinhalb Jahren hatte der Verlag neue Räumlichkeiten bezogen und einen mehrjährigen Mietvertrag abgeschlossen. Klar scheint aber: Bei der Milchstrasse wird das Kostenmanagement im Vordergrund stehen, große Innovationen sind von der einst so umtriebigen Lifestyle-Unit wohl nicht zu erwarten. Hier wird Welte auch als Motivator gefragt sein, der nach Jahren der eher nachlässigen Betreuung durch den Ersten Journalisten Aufbruchstimmung verbreitet.

Neben all diesen Aufgaben kommt noch die Kurskorrektur im Digitalbereich auf Welte zu. Zwar galt Burda unter den Medienhäusern lange als First Mover und als überaus experimentierfreudig. Doch spätestens seit dem inzwischen legendären "Lousy Pennies"-Zitat des Verlegers beim DLD-Event 2009 hat sich im Vorstand Ernüchterung über die Perspektiven der content-getriebenen Portale breit gemacht. Wenn Welte nun bilanziert, dass in Deutschland mit werbefinanzierten Angeboten derzeit und wohl auch künftig kein Gewinn zu machen ist, so bekennt er sich zu einer Neubewertung, deren Folgen sich bereits abzeichnen. Die Phase der digitalen Spielwiesen scheint vorbei, unrentable Projekte und Beteiligungen werden reduziert. Uli Hegge, Leiter des konzerneigenen iLabs, hat sich bereits vor einiger Zeit ins Beratermetier verabschiedet, auch um Web-Scout Heiko Hebig ist es still geworden. Die digitale Zukunft gehört Umsatzbringern wie Holidaycheck oder Elitepartner, das Medienhaus positioniert sich in den redaktionsfernen Wachstumssegmenten als Dienstleister und Serviceunternehmen. Und auch wenn Welte ein Bekenntnis zu den großen Web-Portalen von Focus und Bunte abgegeben hat, steht zu erwarten, dass der Vorstand auch hier auf die Kostenbremse treten wird. Im Horizont-Interview findet sich dazu eine deutliche Ansage, Welte will "einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein Minimum herunterfahren" und stattdessen auf den "exzellenten Vertriebskanal Internet" setzen.

Für diese Entscheidung gibt es gute Gründe, doch gerade wenn ein Burda-Vorstand sie kommuniziert, ist sie aus Branchensicht auch schmerzlich: Ausgerechnet der Verlag mit den einst so hochfliegenden Plänen kocht nun auf Sparflamme, wenn es um die Fortführung der Zeitschriftenmarken im Web geht. Dass Welte gleichzeitig das Printgeschäft lobt und stark redet, zeigt den Sinneswandel, der sich in vielen Großverlagen vollzogen hat, frei nach der Devise: Vorwärts, wir gehen zurück. Pragmatik statt Romantik ist angesagt, diese Botschaft transportieren die Aussagen des Vorstands unmissverständlich. Ob die Richtung stimmt, ist schwer zu beurteilen. Philipp Welte agiert bei Burda als Game-Changer, und nur der Erfolg kann ihm recht geben.

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