Auflagen-Plus dank Hirn-Forschung

Über Erfolg oder Misserfolg einer Zeitschriftenausgabe am Kiosk entscheidet bislang fast immer noch das Bauchgefühl der Redaktion. Ob ein Titel gut läuft oder versagt, gilt als Geheimwissenschaft - eine schwer zu benennende Mischung auf Erfahrung, Handwerk und Titel-Instinkt erfahrener Redakteure. Das englische Wissenschaftsmagazin New Scientist hat nun einen anderen Weg gewählt und ein Cover mit Neuromarketing-Methoden vorab testen lassen. Das Ergebnis: plus zwölf Prozent bei den Kiosk-Verkäufen.

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Beim Neuromarketing werden die Veränderungen von Gehirnströmen gemessen, während Probanden bestimmte Dinge anschauen. Bisher wird diese Methode vor allem beim Design von Industrie-Produkten und Verpackungen genutzt. Wenn eine Versuchsperson beispielsweise die Variante A einer Frühstücksflockenpackung ansprechender findet als die Variante B, dann zeigt deren Gehirn in bestimmten Arealen eine höhere Aktivität beim Betrachten der Verpackung A als beim Betrachten der Verpackung B.

Diese Methode wird eingesetzt, weil das Messen von Hirnströmen im Vergleich zu Fragebögen als unbestechlich gilt. In Fragebögen werden von Test-Teilnehmern allzu oft sozial erwünschte Antworten gegeben. Kurz gesagt: Der Mensch lügt, sein Hirn aber nicht. Dieses Neuromarketing wird mittlerweile auch benutzt, um Werbe-Kampagnen oder TV-Shows vorab auf ihre Attraktivität zu testen. So ließ beispielsweise die TV-Produktionsgesellschaft FremantleMedia via Neuromarketing testen, ob ihre schrille englische Spielshow “Quizmania” auch beim Publikum in den USA ankommen würde. Während die Testpersonen “Quizmania” in Fragebögen durchweg schlechte Noten gaben, zeigen die Hirnaktivitäten, dass sie die Trash-Show in Wahrheit gar nicht so schlecht fanden.

Im vorliegenden Fall, über den die New York Times berichtet, hat das englische Wissenschaftsmagazin New Scientist einer Reihe von Versuchspersonen drei verschiedene Cover-Vorschläge vorgelegt. Die besten Ergebnisse im Sinne von erhöhter Hirn-Aktivität erzielte das Cover mit der Schlagzeile “End of Spacetime – Has the Fabric of the Universe unravelled?” Auf dem Titel abgebildet war eine Galaxis, deren Ende wie lose Stofffäden aufgedröselt waren. Durchgeführt wurde das Experiment von der US-Firma NeuroFocus, die mit dieser Methode sonst das Verpackungs-Design von Konsumgütern testet.

Am Kiosk erzielte dieses mit Neuromarketing-Methoden ausgewählte Cover einen Auflagen-Zuwachs von zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein durchschlagender Erfolg? Teilweise. Graham Lawton, Vize-Chefredakteur des New Scientist gab zu bedenken, dass ein Vergleich der Auflage von Jahr zu Jahr sehr schwierig sei, da es eine “unkontrollierbare Anzahl an Variablen” gebe, wie er der New York Times ganz im Sprachstil des Wissenschafts-Journalisten sagte. Außerdem gab es mit nur drei zur Auswahl stehenden Cover-Motiven auch in diesem Fall eine sehr starke Vorauswahl durch die Redaktion.

Für Tageszeitungen oder Wochenmagazine wären Neuromarketing-Methoden der Cover-Auswahl wegen des herrschenden Zeitdrucks bei der Produktion ohnehin nicht durchführbar. Neuromarketing könnte aber wertvolle Hinweise geben, welche Arten von Cover-Gestaltung (Schriftart, Farben, Design) und allgemeinen Themen besser beim Publikum ankommen. Komplett ersetzen werden die Hirn-Forscher das Bauchgefühl aber nicht.

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