„Wir wollen das echte Berlin zeigen“

Nach dem Redesign folgt die Imagekampagne: Im Frühjahr hatte Chefredakteur Carsten Erdmann die Berliner Morgenpost feinjustiert, am Montag startet eine umfangreiche crossmediale Bewerbung für Springers Regionalzeitung. Der Claim "Das ist Berlin" soll den Markenkern betonen. Keine andere Redaktion, so Verlagsgeschäftsführer Christoph Rüth, "kennt die Hauptstadt, ihre Kieze und Menschen" so gut wie die "BM". Im MEEDIA-Interview spricht der 42-Jährige über Kampagne, Blattstrategie und Markenführung.

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Sie starten eine Imagekampagne mit einem sehr selbstbewussten Slogan. Wie ist die Idee entstanden?
Die Kampagne ist Teil unserer Markenführung der Berliner Morgenpost. Wir haben im Vorfeld eine sehr intensive Marktforschung und Leserbefragung durchgeführt, durch die wir sehr dichte Rückmeldungen erlangt haben, wo unsere Stärken liegen und wo noch Potenziale ausgeschöpft werden können. Das klare Signal der Leser war, dass wir am meisten mit der Lokalkompetenz punkten: Keine andere Tageszeitung kennt die Stadt, die Kieze, die Menschen und deren Haltung so gut wie wir. Und in diese Kernkompetenz wollen wir weiter investieren, um unsere Stärken noch weiter auszubauen. Mit der Kampagne transportieren wir nun diese moderne, optimistische und weltoffene Haltung der Berliner Morgenpost und die Nähe zu unseren Lesern und der Stadt in die Öffentlichkeit.

Die Motive sind mutig. Unter dem Motto „Das ist Berlin“ zeigen Sie u.a. eine Kellnerin mit dem T-Shirt-Aufdruck „Trinkgeld, sonst Schnauze“, ein lesbisches Pärchen mit Adoptivsohn oder grillende Frauen mit Kopftüchern im Tiergarten.

Das ist Berlin, im wahrsten Sinne. Dabei ging es uns bei der Kampagne, wir wollen das echte Berlin und keine ausgedachten Welten zeigen. Deshalb gibt es bei uns auch keine Models zu sehen, sondern echte Berliner an Orten, an denen sie leben, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen. Unser Ziel ist es dabei, die ganze Vielfalt Berlins zu zeigen und auch den speziellen Charme, den die Stadt entfaltet. Deshalb heißt es bei der Kellnerin auch „Berlin ist … wenn’s härter gesagt als gemeint ist“. Oder bei dem Frauenpaar: „Berlin ist … wenn eine Familie nicht aussehen muss, wie eine Familie.“ Wir zeigen die Vielfalt und die Offenheit der Stadt und fordern die Leser via Facebook und Twitter auf, uns auf der Webseite www.das-ist-Berlin.de  ihr persönliches „Berlin ist…-Statement zuzusenden oder Vorschläge für Plakatmotive zu liefern. Wir setzen ausdrücklich auf die virale Dimension und den Mitmacheffekt. Dies alles ist Ausdruck unserer Strategie, die Marke Berliner Morgenpost modern zu führen.

Bereits im Frühjahr haben Sie Design und Struktur der Zeitung überarbeitet. Wie sehen hier die ersten Erfahrungen aus?

Im Vordergrund dabei stand eine Weiterentwicklung des Blattes. Wir haben uns bewusst für eine behutsame Verränderung und Anpassung an neue Anforderungen entschieden und keinen klassischen Relaunch gemacht. Carsten Erdmann hat als Chefredakteur in erster Linie Wert auf eine inhaltliche Entwicklung gelegt und die Optik als Hilfsmittel gesehen, die die Wertigkeit des Contents unterstreicht. Eine moderne Metropolen-Zeitung muss Orientierung geben, die Menschen an die Hand nehmen und durch die Stadt führen. Dies tut die Berliner Morgenpost nun noch konsequenter als zuvor, mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden.

Was bedeutet das für den überregionalen Teil?

Wir haben den Vorteil, dass wir nicht nur die größte Regionalredaktion Berlins beschäftigen, sondern auch das Glück haben, vom Gemeinschaftsredaktion mit der Welt-Gruppe zu profitieren. Dadurch haben wir einen überregionalen Teil in einer exzellenten Qualität und gleichzeitig eine enorme Power, regionale Themen abzudecken und aufzubereiten.

Die Rendite der Berliner Morgenpost ist mehr als ordentlich, aber die Auflage steht im harten Konkurrenzkampf auf dem Berliner Markt unter Druck. Was soll die Kampagne leisten?

Es ist eine bewusste Investition in die Substanz. Wir behaupten unsere Marktposition seit Jahren gut. Um diese zu erhalten, ist es notwendig zu investieren – gerade auch in die Inhalte. Im Grundsatz handelt es sich um eine Haltungskampagne, die die Menschen emotional anspricht, Stammleser bestätigen und neue Leser an die Marke binden soll. Ein konkretes Auflagenziel ist mit der Kampagne nicht verbunden. Die Medien Analyse hat uns allerdings gerade bestätigt, dass wir in der jungen Zielgruppe deutlich gewachsen sind. Zudem gewinnen wir überproportional Leser in den Stadtbezirken, in denen sich junge Familien ansiedeln. Hier geht unser Konzept auf: Wo wir Marktpotenzial vermutet haben, legen wir tatsächlich auch zu. Darauf konzentrieren wir unsere Vertriebs- und Marketingansätze.

Ende vergangenen Jahres hat Axel Springer bei den Web-Portalen der Berliner Morgenpost und des Hamburger Abendblatts im Alleingang Bezahlschranken eingeführt. Das Ergebnis waren in erster Linie offenbar Traffic-Verluste.

Die Strategie ist richtig und alternativlos. Unser Ziel ist ein crossmediales Markenabo, wobei wir im Netz ein Freemium-Modell verwenden, das weiterhin die überregionalen Nachrichten und Informationen kostenlos bereitstellt, während die regionalen, exklusiven Inhalte kostenpflichtig sind. Und im Übrigen hat Morgenpost.de seit der Einführung kostenpflichtiger Premiumbereiche keine Nutzer verloren. Viele Abonnenten nutzen den für sie kostenlosen Zugang zum Portal intensiv, im regionalen Bereich haben wir beispielsweise auch sehr interessante Vermarktungskonzepte umgesetzt.

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Aber mal konkret: Wie viele neue Online-Abonnenten haben Sie gewonnen?

Zur genauen Zahl machen wir keine Angaben, das ist auch nicht der Punkt. Tatsache ist, dass wir kontinuierlich Abonnenten gewinnen und Tatsache ist auch, dass wir weiterhin ein Traffic-starkes und hochkompetentes Hauptstadt-Portal haben. Und wir verzeichnen Vermarktungserfolge: Das Branchenbuch etwa läuft hervorragend. Wir setzen auf unsere Stärke, die Berlin-Kompetenz und werden dazu weiter hochwertige und einzigartige Inhalte anbieten und die Erlöse weiter steigern.

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