Das riskante Geschäft von Demand Media

Die Content-Farm Demand Media will an die Wall Street. Das berichtet der US-Blog Searchengineland und beruft sich dabei auf das Prospekt, mit dem sich der Konzern bei der Sec um die Zulassung bewirbt. Zuletzt war Demand Media in der Kritik, mit seinen suchmaschinenoptimierten Inhalten einen Trend im Web loszutreten, der nach und nach qualitiativen Journalismus im Netz verdränge. Searchengineland hat den IPO untersucht und kommt zu interessanten Erkenntnissen, die die Branche in ein anderes Licht rückt.

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Nach vier Jahren am Markt ist Demand Media längst keine kleine Content-Klitsche mehr, sondern erzielt angeblich schon jetzt jährliche Einnahmen von 200 Millionen Dollar – überwiegend durch Online-Werbung. Das Geschäftsmodell beruht auf der Bedienung von Nutzerinteressen, wie sie in Anfragen bei Suchmaschinen deutlich werden. Ein Algorithmus ermittelt, welche Themen wie viel Umsatz durch Google-Werbung einbringen. Danach vergibt das Unternehmen Aufträge an eine Armada von Schreibern und VJs. Meist sind dies klassische How-Tos, die Fragen nach der besten Handcrème, dem perfekten Geschenk oder der richtigen Methode zur Bemalung von Keramik beantworten. Die freien Autoren erstellen dann für eine Handvoll Dollar Videos und Texte. Die daraufhin rasch und billig produzierten Inhalte werden wiederum vorrangig mittels Suchmaschinen-Optimierung an den Kunden gebracht. Auf den Punkt: Per automatisiertem Auswahlverfahren und mittels geringer Bezahlung werden große Mengen an Text und Video publiziert und mittels SEO gewinnbringend vermarktet.
Jetzt will Demand‘> gehen. Und wäre damit das erste börsenotierte Unternehmen, dessen Geschäftsmodell zu einem erheblichen Anteil von Google abhängig ist. Der US-Blog Searchengineland zitiert Stellen aus dem Schreiben, die verdeutlichen, wie sehr Demand Media mit seinem Netzwerk an Webseiten von den Entwicklungen der Suchalgorithmen und der zukünftigen Firmenpolitik Googles abhängig ist.
So heißt es ziemlich zu Beginn des an die US-Börsenaufsicht adressierten Schreibens: "Wir haben eine umfangreiche Zusammenarbeit mit Google, und ein bedeutender Teil unserer Einnahmen wird aus Kosten-pro-Klick-Performance-basierter Werbung durch Google abgeleitet. Für das Geschäftsjahr zum 31. Dezember 2009 und die sechs Monate zum 30. Juni 2010 erhielten wir rund 18% und 26%, bzw. unsere gesamten Einnahmen aus unseren verschiedenen Arrangements mit Google-Werbung."
Knapp ein Viertel der Einnahmen wird also nur über Google-Ads generiert. Ändern sich entsprechende Arrangements, macht Demand Media weniger Gewinn.
Weiter heißt es: "Eine andere Methode, die wir anwenden, um neue User zu gewinnen und bestehende User zu behalten, wird gemeinhin als Search Engine Optimization oder SEO bezeichnet. (…) Unsere Fähigkeit zur erfolgreichen Verwaltung von SEO-Bemühungen für Seiten, die in unserem Besitz sind oder von uns betrieben werden, ist abhängig vom von der rechtzeitigen Umstellung der SEO-Maßnahmen auf periodische Veränderungen in Suchmaschinen-Algorithmen, Such-Abfrage-Trends und die damit einhergehenden Bemühungen von Anbietern Suchdienstleistungen zu entwickeln, um die Anzeige der einzigartigen Angebote in den Suchergebnissen zu gewährleisten.
Unser Versäumnis, solche Änderungen erfolgreich gegenzuwirken, könnte zu einem beträchtlichen Rückgang des Suchtraffics auf Seiten führen, die in unserem Besitz sind oder von uns betrieben werden. Dies könnte sich auch auf Folgeverträge auswirken (…) Das würde sich ungünstig auf unser Geschäft, die Einnahmen, die Finanzlage und Betriebsergebnisse des Unternehmens.”
Übersetzt heißt das: Wenn Google mal wieder seinen Suchalgorithmus anpasst, verdienen wir weniger Geld. Wenn wir nicht schnell genug reagieren, verdienen wir weniger Geld. Wenn sich Suchtrends zu unserem Nachteil ändern, verdienen wir weniger Geld.
Demand Media wird noch genauer: “Unsere Fähigkeit, die Anzahl der Besuche auf unsere Seiten (…) ist nicht völlig unter unserer Kontrolle. Suchmaschinen ändern beispielsweise häufig ihre Algorithmen, um die Suche zu optimieren.”
Damit gibt der Konzern eigentlich zu, dass sein Schicksal in den Händen von Google bzw. der Suchmaschinenbetreiber liegt. Contentfarmen stehen seit ihrem Aufkommen für die massenhafte Verbreitung von Content im Web. Im Bezug auf E-Mails würde man von Spam sprechen. Inwiefern Suchmaschinenbetreiber wie Google künftig Webspam eindämmen wollen, steht noch nicht fest. Doch Matt Cuts, Leiter von Googles Webspam-Team, äußerte sich nach einer Änderung des Algorithmus im Bezug auf Contentfirmen vor kurzem folgendermaßen:
“Bei Mayday ging es darum, sich den Status quo von Web-Inhalten anzuschauen und zu untersuchen, welche Signale wir nutzen, um künftig zwischen qualitativen Inhalten und dem von Contentfarmen zu unterscheiden.” Außerdem sollten die Menschen, die von dem Update betroffen sind, einen Schritt zurück machen und sich darüber klar werden, wie viel Content sie erzeugen und was davon Spam ist.”
Zur Erklärung: Anfang Mai nahm Google einige permanente Änderungen an ihrem Suchalgorithmus vor. Die SEO-Szene taufte das Ereignis passenderweise “Mayday”. Denn anscheinend waren die Auswirkungen verheerend. So hätten viele Webmaster Trafficrückgänge von bis zu 40 Prozent verzeichnet, berichtet‘>. Betroffen waren die sogenannten “Long Tail Queries”, also Suchvorgänge, bei denen nach mehr als zwei oder drei Worten (zum Beispiel “auto versicherung vergleich”) gesucht wird. Wie sich eine solch radikale Änderung auf ein Unternehmen auswirkt, dessen Geschäftsmodell komplett auf Google und andere Suchmaschinen aufbaut, kann sich jeder selbst ausmalen. Informationen über Trafficrückgänge auf den Demand-Media-Seiten gab es bisher nicht. Immerhin ist das Unternehmen ehrlich, wenn es um den eigenen Ruf geht:

“Die Wahrnehmung, dass die Qualität unserer Inhalte nicht dieselbe oder besser als die anderer veröffentlichter Inhalte im Internet ist, ob unbegründet oder nicht, kann unseren Ruf schädigen. Wir sind häufig Gegenstand wenig schmeichelhafter Berichte in den Medien über unser Unternehmen und unser Geschäftsmodell.”

All das wirft kein gutes Licht auf ein Unternehmen, das vor kurzem noch behauptete, dass mit News kein Geld zu machen sei. In Deutschland erregt seit kurzem der AZ-Media-Gründer André Zalbertus Aufsehen, der die Erklärseite eHow.com (ebenfalls im Besitz von Demand Media) als Vorbild für sein Wiegehtdas.tv nimmt. Das Geschäftsmodell ist von Demand Media kopiert. Was gezeigt wird, entscheiden Anfragen bei Suchmaschinen. Zu den entsprechenden Themen erstellen freie Mitarbeiter dann kurze Artikel oder Filmchen. Erste User klären in selbstproduzierten Erklärvideos Fragen wie "Wie‘>", "Wie wasche ich mir richtig die Hände?" oder "Wie‘>". Gezeigt wird auch, wie man sich die Schuhe bindet,‚> wobei das Außergewöhnlichste daran die Einstufung "Schwierigkeitsgrad: mittel" ist.

Die Financial Times Deutschland erkor Demand-Media-Gründer Richard Rosenblatt kürzlich noch zum "Totengräber des Journalismus". Für ihn arbeiten rund 7.000 freie Schreiberlinge. Zum Vergleich: die New York Times, die  "Gray Lady" des Journalismus, verfügt gerade einmal über 1.250 redaktionelle Mitarbeiter. Doch falls Google weiterhin seinen Suchalgorithmen zum Leidwesen der Contentfirmen ändert, könnte das Geschäftsmodell "Viel bringt viel" schnell in sich zusammenbrechen.

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