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Condé Nast steigt ins Gastrogewerbe ein

Ein ordentlicher Drink hat schon über so manche Krise hinweg geholfen. Dass jetzt aber der US-Edelverlag Condé Nast zu Flasche und Kaffeetopf greift, ist doch sonderbar. Bereits vor einem Jahr hatte Verlagschef Jonathan Newhouse angekündigt, den Auflagen- und Anzeigenverlusten durch neue Projekte entgegen zu steuern. Das Ergebnis seiner Überlegungen ist der Plan "Vogue Cafés" und "GQ Bars" zu eröffnen. Ein mutiger Schritt: Denn der Zusammenhang zwischen Models und Essen ist nicht gerade logisch.

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Ein ordentlicher Drink hat schon über so manche Krise hinweg geholfen. Dass jetzt aber der US-Edelverlag Condé Nast zu Flasche und Kaffeetopf greift, ist doch sonderbar. Bereits vor einem Jahr hatte Verlagschef Jonathan Newhouse angekündigt, den Auflagen- und Anzeigenverlusten durch neue Projekte entgegen zu steuern. Das Ergebnis seiner Überlegungen ist der Plan "Vogue Cafés" und "GQ Bars" zu eröffnen. Ein mutiger Schritt: Denn der Zusammenhang zwischen Models und Essen ist nicht gerade logisch.

Hier in London hatten wir vor Jahren schon mal ein Vogue Café. De Facto war es direkt im Vogue House am Hanover Square in Mayfair, geographisch war es aber doch eher in der Achselhöhle eines sonst bürolastigen Platzes. Es war auch sicher nicht so wahnsinnig toll wie das nun verkündete Projekt, aber Vogue stand drauf und Kaffee war drin. Das Café machte relativ schnell wieder zu, möglicherweise weil es hauptsächlich von Vorstadthühnern frequentiert wurde, die hofften, als Model entdeckt zu werden. Seit das Café wieder zumachte, ist das Sushi-Schnellrestaurant Itsu an diesem Ort erfolgreich.

Aber Jonathan Newhouse setzt nun darauf, dass die Restaurantbranche seinem Verlag finanzielle Flügel verleiht. Was an sich interessant ist, schließlich hat sich die Gastronomie auch nicht unbedingt als rezessionsfest bewiesen. Die Restaurantkette plant insgesamt mit rund 17 globalen Standorten. Das Tandem von "Vogue Café" und "GQ Bar" existiert bereits in Moskau.

Das Vogue-Café in Moskau

Deutschland und Großbritannien werden aber noch warten müssen. Newhouse hat offenbar zuerst Dubai und Hong Kong im Auge. Zwei neue Vogue Café-Dependancen soll es in 2011 geben, danach bis zu fünf neue pro Jahr. Uruguay und Brasilien stehen ebenfalls auf der Short List. Möglicherweise ist die Fokussierung auf Schwellenländer gar nicht dumm, denn die verwöhnten Gören in London, Hamburg oder Berlin vergessen nur allzu schnell, dass es nicht überall edle Cafés mit wichtigen Namen gibt.

Die neue Restaurant-Division von Condé Nast ist in Hong Kong ansässig und wird von Stuart Nielsen geleitet, der zuvor bei der Intercontinental Hotel-Gruppe war. Auch wenn Nielsen Ahnung vom Geschäft hat, was weiß Vogue von Essen? Die US Vogue-Chefredakteurin Anna Wintour geht jeden Tag ins gleiche Restaurant (Chat Noir) und isst meistens Steak. Und obwohl ich fünf Jahre lang die Modenschauen mitgemacht habe, hab ich nie eine "Condé Nasty" auch nur im Großraum eines Canapés gesehen.
Für mich hat dieses Venture den Geruch von Planet Hollywood und den gescheiterten Fashion Cafés. Das Konzept wurde damals von den Supermodels Naomi und Claudia mitfinanziert und ging Ende der 1990er schnell wieder ein. Offenbar begriff niemand so recht den Zusammenhang von Models und Essen. Das gleiche könnte Vogue auch passieren. Die "GQ-Bar" klingt da schon marginal authentischer, aber würden Sie dahin gehen? Eben.

Aber vielleicht bin ich zu skeptisch. Meine italienische Freundin erinnerte mich gerade an die erfolgreichen Cafés, Restaurants und Hotels von Armani und Bulgari. Einige machen’s auch anders rum. Das Londoner Fünf Sterne Hotel Berkeley bietet einen "Prêt-à-Portea" mit saisonal wechselnden Mode inspirierten Süßigkeiten. Momentan gibt es Kekse in der Form einer Anya Hindmarch Tasche oder einem Yves Saint Laurent-Schuh und ein Soufflé in Sonia Rykiel-Farben. Und das Geschirr ist mit Paul Smith-Streifen verziert.

Aber diese Marken haben Produkte und ihre eigene klare Ästhetik. Magazine wie Vogue mögen elitär sein, aber eine klare Persönlichkeit haben die nicht. Außer Playboy vielleicht, und ob deren Bars erfolgreich sind oder dem Markenimage geschadet haben, können wir ein anderes Mal besprechen.

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