Werbemärkte: Langsam geht’s bergauf

Langsam scheint sich das Werbegeschäft von der Krise zu erholen: Der Online-Werbemarkt hat im ersten Halbjahr mit Werbebannern, Banderoles und Streaming Ads 912 Millionen Euro Umsatz erzielt. Das ist das Ergebnis der Bitkom-Studie, durchgeführt von Thomson Media Control. Auch bei den privaten TV- und Rundfunksendern wird ein Aufwind für den Werbeumsatz prognostiziert. Dies geht aus einer Befragung des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien unter seinen Mitgliedern hervor.

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Der Online-Werbemarkt ist in Deutschland im ersten Halbjahr um 28 Prozent beziehungsweise 200 Millionen Euro im Vergleich zur ersten Jahreshälfte 2009 gewachsen. Das meiste Geld investierten dabei Telekommunikationsanbieter und Betreiber von Online-Diensten. Für fast 268 Millionen Euro schalteten sie im ersten Halbjahr Werbung. Das ist ein Zuwachs um zwei Drittel gegenüber dem Vorjahreszeitraum. 
Ebenfalls große Beträge setzen die Handels- und Versandbranche mit 144 Millionen und die Medien- und Entertainment-Branche mit 143 Millionen Euro ein. Beide verdoppelten ihre Ausgaben im Vergleich zum ersten Halbjahr 2009. Neu in den Top 5 ist die KFZ-Branche mit 97 Millionen Euro. Auf dem fünften Platz rangiert der Finanzsektor mit 92 Millionen Euro Werbeausgaben.
Der gesamte Werbemarkt in Deutschland schrumpfte im vergangenen Jahr um sechs Prozent auf 28,84 Milliarden Euro. Am stärksten verloren Zeitschriften, Tages- und Wochenzeitungen, erklärte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Das Internet war und bleibt das einzige Medium, das während der Wirtschaftskrise seine Umsätze steigern konnte.
Die Bitkom-Studie umfasst alle Formen klassischer Online-Werbung. Dazu zählen grafische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Streaming Ads. Suchwort-Marketing und Affiliate-Marketing sind nicht eingeschlossen. Ausgewiesen ist der hochgerechnete Nettoumsatz. Im Gegensatz zum deutlich höheren Bruttoumsatz gibt er nicht die Summe der Listenpreise wieder, sondern berücksichtigt unter anderem geschätzte Rabatte und Agenturprovisionen.
Auch im privaten Rundfunk scheint die Werbekrise langsam überwunden. Zumindest wird ein leichter Aufwärtstrend prognostiziert. Die privaten TV- und Radiosender rechnen für das Gesamtjahr 2010 mit einer leichten Markterholung und einem Wachstum der Werbe-, Pay-TV- und Teleshoppingumsätze im deutschen Markt. Dies ergab eine Befragung, die der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) unter seinen Mitgliedern erstmalig durchgeführt hat.
Die vom VPRT befragten Experten erwarten für den Gesamtmarkt 2010 ein Wachstum von rund 4 Prozent bei der Fernsehwerbung. Das bedeutet eine Steigerung der Netto-Werbeumsätze von 3,39 Milliarden Euro (2009) auf rund 3,52 Milliarden Euro. Im Privatradio wird mit einem Anstieg der Netto-Werbeumsätze von 495 Millionen Euro auf 506 Millionen Euro gerechnet. Das hieße ein Plus von rund 2,3 Prozent. Für die Pay-TV-Programme prognostiziert der Verband über alle Plattformen hinweg ein Wachstum von 5,4 Prozent und für den Teleshoppingbereich einen Umsatzzuwachs von rund 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Der Zuwachs bei den Werbeumsätzen der privaten Sender müsse nach VPRT jedoch im Verhältnis zur relativ niedrigen Vergleichsbasis 2009 gesehen werden. Insgesamt werden die Werbeumsätze weiter deutlich unter dem Niveau der Jahre 2007 und 2008 liegen. VPRT-Präsident Jürgen Doetz betont: „Unsere Branche wird 2010 trotz der fortschreitenden Digitalisierung und wirtschaftlichen Erholung deutlich hinter ihren früheren Umsatzzahlen zurückbleiben."

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