VDZ will ein Stück Transparenz abschaffen

Die Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS), die monatlich Zahlen zu den gedruckten Werbeseiten in Deutschlands Zeitschriften liefert, steht offenbar vor dem Aus. Wie die Kollegen von Horizont.net berichten, wird im VDZ, der die Zahlen herausgibt, derzeit geprüft, ob die Statistik noch sinnvoll, notwendig und wirtschaftlich sei. Für die Transparenz in der Branche wäre ein Aus der ZAS ein Schlag. Trotz aller Schwächen liefert sie seit jeher Kennzahlen darüber, wie es der Zeitschriftenbranche im Werbegeschäft geht.

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Die Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS), die monatlich Zahlen zu den gedruckten Werbeseiten in Deutschlands Zeitschriften liefert, steht offenbar vor dem Aus. Wie die Kollegen von Horizont.net berichten, wird im VDZ, der die Zahlen herausgibt derzeit geprüft, ob die Statistik noch sinnvoll, notwendig und wirtschaftlich sei. Für die Transparenz in der Branche wäre ein Aus der ZAS ein Schlag. Trotz aller Schwächen liefert sie seit jeher Kennzahlen darüber, wie es der Zeitschriftenbranche im Werbegeschäft geht.

VDZ-Geschäftsführer Holger Busch begründet die Überlegungen gegenüber Horizont.net auch damit, dass die "inhaltlichen Schnittmengen zwischen den ZAS-Daten und der Nielsen-Werbestatistik" groß seien. Natürlich hat Busch recht, wenn er das sagt. Die ZAS zählt die gedruckten Anzeigenseiten in den teilnehmenden Publikumszeitschriften. Nielsen macht das auch, errechnet aber aus den Seitenzahlen und dem Anzeigenpreis zusätzlich noch den Brutto-Werbeumsatz – bietet also mehr als die ZAS.

Aber: Im Gegensatz zur ZAS sind die Nielsen-Zahlen keineswegs öffentlich verfügbar. Nielsen ist ein Unternehmen, das Geld verdienen will – auch mit den Brutto-Werbestatistiken. Auch die Fachpresse muss die Zahlen theoretisch für teures Geld einkaufen, um berichten zu können. Der Vorteil der Nielsen-Zahlen gegenüber den ZAS-Zahlen rechtfertigt diese Ausgaben derzeit nicht. Denn: Beide Statistiken haben den Nachteil, dass sie nicht unterscheiden (können), ob eine Anzeige voll bezahlt ist, ob es sich um ein Gegengeschäft handelt, bei dem gar kein Geld geflossen ist, oder wie hoch die Rabatte beim Schalten der Anzeige waren. Aussagen über tatsächliche Umsätze kann Nielsen also nicht treffen, beide Statistiken liefern nur Tendenzen und Trends.

Wenn nun die ZAS tatsächlich abgeschafft wird, wird die Fach-Öffentlichkeit selbst über diese Trends nicht mehr so ausführlich wie bisher informiert werden können. Vielleicht sollte der VDZ diesen Transparenz-Faktor, den es dank ZAS derzeit noch in der Publikumszeitschriftenbranche gibt, etwas stärker bei der Entscheidung bedenken.

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