Zehn iPad-Gebote für Verlage

Gestern haben wir drei Bezahlstrategien von Verlagen für das iPad exemplarisch analysiert: die Apps vom Spiegel, von der Axel Springer AG und vom US-Magazin Wired. Ausgehend von dieser Analyse haben wir nun zehn Thesen entwickelt, was guter, bezahlter Magazinjournalismus auf Digitalgeräten leisten sollte. Wir nennen unsere Thesen zwar “Gebote”, wollen sie aber nicht in Stein gemeißelt verstanden wissen. Diese “Gebote” sollen den Anfang einer Diskussion markieren, nicht das Ende.

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1. Du sollst es nicht mehr Zeit beanspruchen als es die Geschichte erfordert

Auf den Punkt zu kommen und den Leser nicht zu langweilen, das sind Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche journalistische Publikation. Guter Journalismus sollte dem Leser Arbeit abnehmen, die Welt nach Kriterien von Relevanz sortieren und erklären. Manchmal lässt sich eine Geschichte besser in ein paar Bildern mit guten Bildunterschriften erklären. Manchmal reicht  eine interaktive Grafik, manchmal muss es ein langer, gut geschriebener Text sein. Im Design gilt, die Form folgt der Funktion. Im Journalismus ist der Inhalt die Funktion.

2. Du sollst Leser nicht mit unnützen Videos nerven

Videos auf Websites und in Digital-Ausgaben auf dem iPad gelten als multimediales Must-have. Dabei machen sich Redaktionen leider oft zu wenige Gedanken, worin eigentlich der Mehrwert eines Videos besteht. Dann werden Videos eingebunden, die die gleiche Geschichte nochmal erzählen oder aus nichtssagende Agenturware bestehen (Reuters). Warum erzählt nicht ein namhafter Autor eines Stücks, welche Probleme es bei der Recherche gab, wo die Knackpunkte im Text sind als ein kurzes Making-of direkt vom Autoren. Das würde eine ganz neue Nähe zwischen Autor und Leser schaffen. Die Frage muss lauten: Wie kann ich mit einem Video den Text ergänzen und bereichern? Nicht: Wo bekomme ich jetzt noch schnell und billig irgendein Video her?

3. Du sollst nicht mehr Geld für die iPad-Version verlangen als für die gedruckte

Das Pricing-Problem ist grundlegend. Verlage verlangen für digitale Versionen von Magazinen in der Regel denselben oder einen höheren Preis wie für ihre gedruckte Produkte. Dahinter steckt die Angst, dass Leser weniger zum teureren Print-Produkt greifen, wen die digitale günstiger zu haben ist. Aber wenn sie verstärkt das digitale Produkt kaufen würden, könnten sich die Verlage sogar freuen – sie sparen massiv an Vertriebs- und Produktionskosten. Selbst wenn die Digital-Ausgabe deutlich billiger ist, müsste bei ihr unterm Strich mehr Ertrag hängen bleiben als bei dem teuren Print-Heft. Den Lesern lässt sich die Hochpreis-Politik auf iPad und Co. ohnehin nicht vermitteln. Die digitalen Magazine sehen vielleicht schick aus und sind gut zu bedienen. Aber einen Klick entfernt ist der Browser mit all den komplett kostenlosen Angeboten im WWW.

4. Du sollst eine ruhiges, angenehmes Lese-Layout wählen

Das Lesen ist die Kern-Tätigkeit bei einem Verlagsangebot. Sei es ein Buch, eine Zeitschrift oder eine Zeitung. Allzuviel blinkende Multimedia-Elemente, Steuer-Zeichen oder gar aufdringliche Werbung lenken vom Lesen ab. Verlage sollten viel darüber nachdenken, welche Typo besonders angenehm zu lesen ist und edel aussieht. Das Layout sollte zurückhaltend sein und das Auge nicht vom Inhalt ablenken. Die Aufbereitung von Inhalten für angenehmes Lesen, ist auf Bildschirmen wie dem iPad wichtiger denn je.

5. Du sollst Dir Gedanken um sinnvolle Ergänzungen zum Text machen

Videos, Bilder-Galerien oder interaktive Grafiken müssen nicht per se schlecht sein. Manchmal kann ein Zusatz-Element auch einen echten Mehrwert bieten. Bei komplizierten Zusammenhängen oder Statistiken ist eine interaktive Grafik oder ein Video vielleicht ideal. Eine Bilder-Galerie mit sorgfältig ausgesuchten, großformatigen Fotos kann eine tolle Ergänzung sein. Im Web sind Bilder-Galerien häufig zu groß und vollgestopft mit teils hunderten, nichtssagender 08/15-Fotos – wegen der Klicks. Bei der Digital-Ausgabe eines Magazins geht es nicht um Klicks, sondern darum, den Leser zum Kauf zu animieren. Und das gelingt am besten mit einer Reduktion aufs Wesentliche aber Relevante.

6. Du sollst den Leser nicht aus der Geschichte hinauswerfen

Im Internet ist alles vernetzt. Worte, Bilder, Sätze sind verlinkt, führen zu Hintergrundinfos zu anderen Websites. Das kann beim Lesen in Stress ausarten. Man weiß meistens nicht, was hinter einem Link verborgen ist. Vielleicht verpasst man genau die wichtig Info, die man gesucht hat, wenn man jetzt nicht draufklickt – und, zack, ist man raus aus dem Text. Das Durchklicken und Zappen durch Texte und Websites nennt man surfen. Ein Digital-Magazin sollte sich vom Web dadurch unterscheiden, dass es dazu einlädt, sich auf einen Text, auf eine Geschichte zu konzentrieren. Weiterführende Links können am Ende eines Textes gebündelt angeboten werden.

7. Du sollst Dir klarmachen, was Dein Magazin im Kern ausmacht

Der Leser kauft einen Spiegel, weil er eben den Spiegel lesen möchte. Oder den Stern oder den Focus oder FAZ, Welt, Süddeutsche usw. Kaum jemand wird zu einer solchen Medienmarke greifen, weil er vom Stern jetzt die bessere ARD mit aufwändigen Bewegtbild-Reportagen erwartet. Ein Magazin oder eine Zeitung besteht im Kern auf ihren Texten und Geschichten und sollte nicht versuchen, ein schlechterer TV-Sender zu werden. Die gibt es nämlich schon.

8. Du sollst auf Leser-Reaktionen hören

Manchmal wird in Kommentarspalten unsinnig gepöbelt, oft werden aber auch Produktprobleme schonungslos angesprochen. Gerade wenn Leute für etwas Geld bezahlt haben und enttäuscht sind, legen sie gerne mal ihren Finger in die Wunde. Die Kommentare im iTunes-Store geben schon heute viele wertvolle Hinweis, was mit einem Produkt nicht stimmt. Die Nutzer erstellen sogar ausführliche Listen, welche Features sie für gelungen oder weniger gelungen halten und sagen sehr konkret, was sie stört und was sie in einem Update anders haben möchten. Hier lohnt es sich für Verlage, die Wünsche der Leser ernst zu nehmen. Wenn sich die zahlende Kundschaft ernst genommen fühlt, dann kommt sie gerne wieder.

9. Du sollst keine Angst haben, dein Print Produkt zu beschädigen

Angst ist nie ein guter Ratgeber. Bei vielen Digital-Produkten scheint die Angst aber Pate gestanden zu haben – Angst, das alte Geschäft kaputt zu machen. Darum veröffentlichen manche Häuser absichtlich verstümmelte Ausgaben ihrer Produkte oder sie geben Digital-Ausgaben zu überteuerten Preisen heraus. Weil sie Angst haben, die Print-Leser könnten zur Digital-Ausgabe abwandern, wenn sie diese zu attraktiv machen. Aber genau das wollen sie doch eigentlich! Eine gewisse Schizophrenie steckt in diesem Verhalten. Aber die Angst ist unangebracht. Print-Produkte haben ihre ganz eigenen, spezifischen Vorteile. Sie sind unempfindlich, brauchen keinen Strom, man kann sie weitergeben etc. Die Leser haben längst verstanden, dass sie für eine gedruckte Zeitschrift mehr bezahlen müssen als für eine digitale, weil die gedruckte viel teurer herzustellen ist. Warum man aber für eine digitale Zeitschrift mehr zahlen soll als für eine gedruckte, das versteht niemand.

10. Du sollst auf die Kraft von gutem Journalismus vertrauen

Journalismus ist der Kern im Mediengeschäft. Verlagshäuser können sich vielleicht anschauen, wie erfolgreiche Spiele-Hersteller oder die Film-Industrie agiert. Man kann sich ein paar Marketing-Kniffe abgucken oder Erfahrungen beim Vertrieb teilen. Am Ende aber müssen Verlage auf die Kraft des Journalismus vertrauen. Wenn man ein paar grundlegende Basics beherzigt, geht es letztendlich nicht darum, in welchem Digital-Magazin es am meisten blinkt, trötet und multimedial knattert, sondern welches Magazin die besten Geschichten hat. Das iPad ist wie das Internet oder die Druckmaschine nur Mittel zum Zweck. Der Zweck ist es, gute Geschichten zu erzählen.

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