Stern.de: Was für einen Neustart spricht

Intern wird seit Wochen darüber geredet, durch die Veröffentlichung des Kontakters wurde das "Projekt Blau" zum Branchenthema: das Ringen um eine strategische Neuausrichtung von Stern.de. Nach Angaben von Gruner + Jahr wird die Diskussion "ergebnisoffen" geführt. Allerdings rechnen Insider damit, dass unterm Strich auch eine Kostensenkung und damit ein Stellenabbau stehen wird, manche sprechen offen von einem "Rückbau". Dabei könnte Stern.de stellvertretend für ein Kernproblem vieler Medienhäuser stehen.

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Intern wird seit Wochen darüber geredet, durch die Veröffentlichung des Kontakters wurde das "Projekt Blau" zum Branchenthema: das Ringen um eine strategische Neuausrichtung von Stern.de. Nach Angaben von Gruner + Jahr wird die Diskussion "ergebnisoffen" geführt. Allerdings rechnen Insider damit, dass unterm Strich auch eine Kostensenkung und damit ein Stellenabbau stehen wird, manche sprechen offen von einem "Rückbau". Dabei könnte Stern.de stellvertretend für ein Kernproblem vieler Medienhäuser stehen.
Auf 15 bis 20 Millionen Euro taxiert man im Verlagsumfeld das aktuelle jährliche Minus der digitalen Gesamtaktivitäten, das allerdings aufgrund eines in den vergangenen Monaten kräftig angezogenen Werbegeschäfts 2010 auch geringer ausfallen könnte. Größter Verlustbringer ist Stern.de. Die entscheidende Frage, die am Baumwall gestellt wird, ist die nach dem künftigen Stellenwert der aktuellen News. Diese praktisch rund um die Uhr im Wettstreit mit etlichen anderen Nachrichten-Sites zu bedienen, erweist sich nicht nur für Gruner als eher brotlose Kunst. Dem hohen Personalaufwand stehen im Verhältnis eher mickrige Werbeerlöse gegenüber, und das wird sich auf unabsehbare Zeit nicht ändern. Hinzu kommt, dass wohl nirgendwo die Paid Content-Chancen geringer sind als bei den Nachrichten von der Stange, die es im Web immer irgendwo gratis geben wird: ein auf Dauer ruinöses Geschäftsmodell, das nicht nur beim Stern eine Überdenkung der bisherigen Strategie erforderlich macht. Wie aber könnte eine erfolgreiche Positionierung aussehen?
Zuerst der Blick auf die Zahlen: Nachdem Stern.de zwei Jahre lang mit stagnierenden Klickzahlen kämpfte, ging es in den vergangenen Monaten einen Schritt nach vorn. Im Januar 2008 erzielte die Website laut IVW 16,1 Mio. Visits – damals ein neuer Rekord. In den folgenden Monaten und Jahren blieb man aber in etwa auf diesem Niveau, schwankte bis zum Februar 2010 zwischen 13,7 Mio. und 17,5 Mio. Visits. Im März 2010 gelang der nächste Schritt auf 19,65 Mio. Visits, im Mai folgte die erste Visits-Zahl über der 20-Mio.-Marke (21,36 Mio.). Zum Vergleich: Im selben Monat lag Spiegel Online bei 130,89 Mio. Visits, die Homepage des im Print wesentlich kleinere Focus bei 27,79 Mio. Visits.

Bei der AGOF ging es zwischen dem ersten Quartal 2007 (2,58 Mio. Unique User) und dem vierten Quartal 2009 (2,12 Mio.) sogar klar nach unten, die Konkurrenz von Focus Online, Welt Online und Sueddeutsche.de hat man dort längst aus dem Auge verloren. Die aktuelle AGOF-Zahl von 4,46 Mio. Unique Usern ist wegen Umstellungen in der Berechnungsgrundlage nicht mehr mit den älteren Zahlen vergleichbar. Auch hier der aktuelle Vergleich mit der Konkurrenz: Spiegel Online hat aktuell 9,40 Mio, Focus Online 7,46 Mio Unique User. Und schließlich die Zahlen aus Googles Research-Tool Ad Planner. Hier stammt der stern.de-Rekord aus dem Juli 2009, damals gab es 2,40 Mio. Unique Visitors. In den folgenden Monaten ging es zwischendurch auf bis zu 1,60 Mio. nach unten, im April und Mai immerhin wieder auf 2,00 Mio. und 2,10 Mio. hinauf. 
Die relativen Zuwächse kann man sich schönreden, doch im Web gelten harte Gesetze: Nur wer es schafft, im Segment Marktführer oder wenigstens unter der Top drei zu sein, hat im inflationären Handel mit User-Millionen bei den Vermarktern überhaupt Aussicht auf hinreichende Erlöse. Tatsache auch: Die Strahlkraft der Marke Stern spiegelt sich in Klickzahlen und Unique Visitors nicht wieder, verglichen mit der Offline-Reichweite strahlt der Stern im Web eher blass.
Für diese Situation gibt es historische Gründe. Als der Spiegel Ende der 90er Jahre seine Homepage systematisch ausbaute, war dies auch aus der Not geboren: Damals galt es dort, eine 20-köpfige Nachrichtenredaktion weiter zu beschäftigen, deren Aufgabenfeld durch das Auslaufen eines Dienstleistervertrags von Spiegel TV für die Vox-Nachrichten wegfiel. Hinzu kam eine Handvoll Redakteure, die nach erfolglosen Experimentieren mit digitalen Tageszeitungen ebenfalls eine neue Tätigkeit brauchten. Das Problem durch Kündigung zu lösen, war damals beim wirtschaftlich blendend dastehenden Spiegel keine Option, und dies erwies sich als glückliche Fügung, die Spiegel Online den Vorsprung sicherte, von dem das Portal bis heute profitiert. Und es entspricht dieser Logik, dass zwei Redakteure dieser Ur-Mannschaft heute die Chefredaktion des Web-Riesen bilden.
Beim Stern wurden die ersten Gehversuche im Web zwar ähnlich früh, aber nur halbherzig gestartet. Eine Handvoll Mitarbeiter mit unsicherer Zukunftsperspektive betrieb anfangs das Portal und wurde von den Printredakteuren überwiegend kritisch beäugt. Als das Personal 2007 deutlich aufgestockt wurde, waren die Rollen im News-Geschäft bereits verteilt und die Ansage des Redaktionschefs Frank Thomsen, man wolle innerhalb von zehn Jahren Spiegel Online überholen, von vornherein fragwürdig. Diesem widersprach auch die spätere Konzeptänderung, infolge deren Stern.de zum "visuellen Nachrichtenportal" wurde. Im Grunde verabschiedete man sich damit endgültig aus dem Traffic-Rennen um die Spitzenposition der News-Sites, aber immerhin führte dies Print-Marke und Web-Auftritt thematisch enger zusammen.

In diese Richtung scheinen nun auch die strategischen Überlegungen der Verantwortlichen für die künftige inhaltliche Ausrichtung zu gehen, was aber u.a. auch die Frage aufwirft, ob die logische Konsequenz dann nicht eine Verzahnung von Print- und Online-Redaktion wäre. Was in der Tat ein radikaler Umbau wäre. Grundsätzlich gibt es für ein wöchentliches Print-Magazin keine Verpflichtung, im Internet ein 24-Stunden-Nachrichtenportal zu betreiben, selbst wenn die Wettbewerber dies tun. Die entscheidende Frage ist, wofür die frei werdenden Ressourcen dann genutzt werden und wie die dann kreierten Inhalte – wenn man schon einmal dabei ist – zur Etablierung von Paid Content-Modellen verwendet werden können.
Online-Chefredakteur Frank Thomsen sieht die Diskussion als normalen Vorgang, der in der Tradition der ursprünglichen Konzeptüberlegungen steht: "Stern.de arbeitet weiter konsequent seine Strategie aus dem Jahr 2007 ab, die wir ja auch immer wieder öffentlich herausgestellt haben: Wir haben in diesen Jahren das redaktionelle Angebot ausgeweitet und deutlich verbessert. Wir haben einen vom Markt sehr positiv aufgenommenen Relaunch erfolgreich umgesetzt. Wir haben Innovationskraft aufgebaut, die uns etwa mit der i-Phone-App einen großen Erfolg beschert hat. Und auch wirtschaftlich kommen wir in diesem Jahr deutlich voran, auch wenn wir da noch einen Weg vor uns haben. Wenn man so will, ist der Plan 2007 damit abgearbeitet."
Mit dem Projekt Blau erarbeite man nun "einen neuen Plan, um Stern.de für die kommenden Jahre noch besser im Markt zu verankern. Wichtige Aufgaben sind zum Beispiel profitables Wachstum oder die Entwicklung von Paid-Content-Ansätzen. Wir arbeiten dazu auch mit externen Experten zusammen, etwa in den Disziplinen SEO, Technik und Web-Development. Stern.de wird durch das Projekt Blau noch agiler im Web agieren können. Für konkrete Ergebnisse ist es aber noch zu früh, das Projekt läuft ja überhaupt erst und es geht um einen Fahrplan, der ein paar Jahre halten soll. Insofern wird es auch ein Prozess für die kommenden Jahre werden."
Vielleicht ist die Situation am Baumwall heute so ähnlich wie die am Baumwall Ende der 90er Jahre. Aber dafür muss man etwas völlig Neues starten. Ins Blaue hinein.

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