Ostrowskis Appell an „Freunde der Medien“

Am Mittwoch wird ein neuer Bundespräsident gewählt. Gäbe es ein entsprechendes Amt mit der alleinigen Zuständigkeit für Medien, wäre am Montagabend dafür die erste Bewerbungsrede gehalten worden. In seiner viel beachteten Ansprache beim Medienforum NRW forderte Bertelsmann-CEO Hartmut Ostrowski die Branche auf, sich endlich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Seine Rede war aber auch ein Geburtstagsgeschenk an den eigenen Konzern, der am Donnerstag seine Gründung vor 175 Jahren feiert.

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"Wir müssen endlich aufhören, uns selbst zu bejammern", hat Hartmut Ostrowksi nach dem Ende seiner Keynote noch einmal wiederholt. "Die Renditen, die wir mit unserem Geschäft erwirtschaften, sind immer noch sehr gut und werden es auch bleiben." Dieses "Wir" bezog der Bertelsmann-Chef freilich nicht nur auf den eigenen Konzern, sondern auf die ganze Branche – die "lieben Freunde der Medien", wie Ostrowski sein Publikum beim Medienforum NRW zuvor mehrmals angeredet hatte. Zum Geburtstag hat sich Bertelsmann, dessen Gründung vor 175 Jahren an diesem Donnerstag gefeiert wird, selbst eine Glückshormonspritze verpasst. Das überrascht vor allem deshalb, weil es so gar nicht zu einer Branche passt, in der es zuletzt vor allem um Feindabgrenzung und düstere Zukunftsprognosen ging.

Statt über Feinde hat Ostrowski über Verbündete gesprochen, mit denen man kooperieren müsse: "Apple und die Telekommunikationsinhalte brauchen uns genauso wie wir sie." Und er hat Fehler in der Vergangenheit eingeräumt: "Wir haben die Bedürfnisse der Nutzer zu lange außer Acht gelassen." Damit sei die Situation, in der sich viele Medien derzeit fänden, und die Notwendigkeit, neue Player im Markt zu akzeptieren, auch selbstverschuldet.

Ostrowskis Plädoyer lautet: Schritt halten! Vor allem, wenn es darum geht, sich auf neue Nutzungssituationen, wie sie etwa durch das Ipad geschaffen werden, einzustellen: "Auf diesen Geräten unsere Produkte neu zu erfinden – das ist die Zukunft. Sie können Medien heute nicht mehr so verkaufen wie vor 20 Jahren."

Die Grundsatzrede ist ein Zeichen – an die Branche, vor allem aber auch die eigenen Mitarbeiter, die der Bertelsmann-Vorstandsvorsitzende als wesentlichen Stützpfeiler des Unternehmens bis kurz vor die Seligsprechung lobte, wohl auch, um den Gründungsmythos des Konzerns fortzuführen. Um langfristig erfolgreich zu sein, brauche es im Unternehmen ebenso viel Kreativität wie Unternehmensgeist. "Einem Unternehmen, das Ideen hat, wird es immer gut gehen." Vor allem sehe sich Bertelsmann auch in schwierigen Zeiten einem "Wachstum mit Kontinuität" verpflichtet ohne in blinden Sparzwang zu verfallen.

Insbesondere nach den Umbaumaßnahmen im Verlagsgeschäft des Konzerns dürfte so mancher (ehemalige) Mitarbeiter da anderer Meinung sein. Und auch im umsatzstarken Fernsehgeschäft haben sich die Einsparungen längst so sehr bemerkbar gemacht, dass sie für die Zuschauer am Bildschirm zu sehen sind (wenn auch nicht in den Marktanteilen bei RTL). Dass ein Medienunternehmen heutzutage vor allem aus starken Marken besteht, die den Nutzern Orientierung im Netz bieten, mag ja richtig sein. Ausgerechnet den Online-Ableger des "Stern" als Beispiel zu nehmen, bei dem gerade (wieder) über eine Neuausrichtung debattiert wird, weil das Angebot zwar steigende Nutzerzahlen, aber seinen Platz im Markt immer noch nicht so richtig gefunden hat, ist eher unglücklich.

Bei allem Optimusmus, den er "verkünden" wolle, hat Ostrowski freilich auch erklärt, dass sich die Voraussetzungen für Medienmacher nicht nur in technologischer und inhaltlicher Sicht geändert haben: "Wer jetzt nicht anfängt, der Kostenseite mehr Bedeutung zuzumessen, der kriegt Probleme. Wir müssen dauerhaft mit einer niedrigeren Kostenbasis arbeiten."

Unter diesem Aspekt ließe sich die Rede beim Medienforum auch als Motivationsschub lesen, mit dem künftige Zumutungen besser zu verkraften sind.

Konkreter ist Ostrowski am Montagabend in Köln aber nicht geworden. Es war eher ein genereller Appell, die Herausforderungen der Zukunft zu meistern – auch wenn der Redner letztlich selbst noch nicht so genau weiß, mit welchen Mitteln. Paid Content etwa sein "ein Standbein", aber "nicht das Allheilmittel". Im Grunde gehe es darum, bei den Nutzern zu etablieren, dass es einen "Anspruch auf Vergütung" für wertige Inhalte gebe. Später ergänzte der Bertelsmann-Chef vor allem in Hinblick auf nachrichtliche Bezahlinhalte: "Im Paid Content wird es schwer sein, die Ventile in allen Bereichen so zuzumachen, dass die Inhalte wirklich nur gegen Bezahlung zu bekommen sind."

Das Publikum reagierte mit nüchtern-überraschter Zurkenntnisnahme auf Ostrowskis Ausführungen. Frenetischen Applaus haben sie nicht provoziert, dazu fehlt es dem Bertelsmann-Chef schlicht am notwendigen Pathos, mit dem so eine Rede auch hätte vorgetragen werden können. Ob sie tatsächlich als Zwischenruf und Appell an die Vernunft gemeint war oder doch eher als Einstimmung auf noch schwierige Zeiten, wird sich bald zeigen.

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