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Rolling Stone: ein Musikmagazin öffnet sich

Der Rolling Stone hat mit dem Porträt des Generals Stanley McChrystal einen Jahrhundert-Scoop gelandet. Die Geschichte führte zur Entlassung des Generals. Das Musikmagazin, das viel mehr ist als nur ein Musikmagazin, erscheint in Deutschland bei Axel Springer. Auch hierzulande versucht Chefredakteur Rainer Schmidt dem Rolling Stone das Image des Musikmagazins für grauhaarige Weltverbesserer auszutreiben. Inhaltlich gelingt im dabei Bemerkenswertes - allein der Auflagenerfolg steht noch aus.

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Der Rolling Stone hat mit dem Porträt des Generals Stanley McChrystal einen Jahrhundert-Scoop gelandet. Die Geschichte führte zur Entlassung des Generals. Das Musikmagazin, das viel mehr ist als nur ein Musikmagazin, erscheint in Deutschland bei Axel Springer. Auch hierzulande versucht Chefredakteur Rainer Schmidt dem Rolling Stone das Image des Musikmagazins für grauhaarige Weltverbesserer auszutreiben. Inhaltlich gelingt im dabei Bemerkenswertes – allein der Auflagenerfolg steht noch aus.

Der Rolling Stone – das ist jetzt im Zuge der McChrystal-Geschichte überall zu lesen – ist weit mehr als eine Musikzeitschrift. Der amerikanische Rolling Stone hatte George W. Bush schon als "schlechtesten Präsidenten aller Zeiten" auf dem Cover, der Rolling Stone war schon immer eher links, eher politisch und und kulturbeflissen. Aber erst mit der McChrystal-Geschichte wurde das nun wirklich allen klar. Laut einer Hochrechnung des Verlags soll sich die Ausgabe mit dem General-Porträt im Innenteil und Lady Gaga auf dem Cover bis zu fünfmal besser verkaufen, als eine "normale" Ausgabe. Die Geschichte "The runaway General" steht seit Tagen ganz oben auf der Homepage des Rolling Stone und wurde dort ebenfalls schon millionenfach gelesen. Der Image-Gewinn für das Magazin dürfte sich in Zahlen gar nicht messen lassen.

Und in Deutschland? Der Mega-Scoop des Rolling Stone in den USA ist eine gute Gelegenheit, auch mal wieder die deutsche Ausgabe zur Hand zu nehmen. Seit 2002 erscheint die bei Axel Springer. Der Großverlag hat die manchmal eigenwilligen Redakteure dort früher unbehelligt ihr Ding machen lassen. Der deutsche Rolling Stone war so lange Jahre eine konservative Angelegenheit mit einer Handvoll musikalischen Helden und einer zementierten Weltanschauung links der Mitte. Vor einem Jahr dann erfolgte der Umzug der Springer-Musiktitel, neben dem Rolling Stone sind das noch der Musik-Express und Metal Hammer, von München nach Berlin. Der ehemalige Vanity-Fair-Chef Ulf Poschardt grüßte plötzlich als Herausgeber und setzte kurz darauf seinen früheren VF-Vize Rainer Schmidt als Chefredakteur ein. Der machte sich frisch ans Werk und hat den Rolling Stone tüchtig entstaubt. Plötzlich gibt es ein Cover von Maler-Star Neo Rauch, der Literaturskandal um Helene Hegemann wird groß thematisiert, Gregor Gysi schreibt eine Kolumne, Frank Schirrmacher darf gegen en "iPad-Staat" wettern, Attac-Gründer Sven Giegold schimpft auf Energie-Konzerne und, huch Gott, sogar Michael Ballack darf zur Fußball WM auf den Titel.

Schmidt und Poschardt haben den Rolling Stone zu einem Kultur- und Gesellschaftsmagazin mit Schwerpunkt Musik ausgebaut. Wenn man den deutschen Rolling Stone heute liest, bekommt man eine Ahnung davon , wie eine deutsche Vanity Fair oder Park Avenue (auch da war Schmidt Vize) hätte sein müssen. Die ernsthaften Musik-, Film und Buch-Rezensionen gibt es natürlich immer noch. Alles also eitel Sonnenschein in Rolling-Stone-Country Germany? Nein. Da wäre noch dieses Problem mit der Auflage. Die geht nämlich runter. Vor allem der harte Einzelverkauf schwächelt bedenklich. Im Fünf-Jahres-Trend steht da ein Minus von 17 Prozent. Im Zwölf-Monats-Trend sogar ein Minus von 25 Prozent. Mit anderen Worten: Die Leser nehmen die Öffnung des Blattes für ein breiteres Themenspektrum nicht an. Oder: Die neuen Leserschichten, die die Macher erreichen wollen, haben von der Qualität des Heftes noch nichts bemerkt.

Der Verlag versucht dies zu #ndern, mit einer gerade in Cannes preisgekrönten Werbekampagne und mit einem unzeitgemäßen Aufpumpen der sonstigen Verkäufe (plus 61 Prozent in zwölf Monaten). Derzeit kommt der deutsche Rolling Stone auf eine verkaufte Auflage von 63.612 Exemplaren (erstes Quartal 2010). Davon sind nur 24.512 hart am Kiosk verkauft. Die Zahl der Abos ist mit etwas über 14.000 auf niedrigem Niveau einigermaßen stabil. Die US-Ausgabe spielt mit einer Auflage von rund 1,4 Millionen in einer anderen Liga. Vielleicht wird jetzt im Sommer alles besser. Am 22. Juli erscheint der deutsche Rolling Stone exklusiv mit dem kompletten neuen Prince-Album "20ten" als CD-Beilage. Der Musiker gibt dem Magazin gleichzeitig das einzige Interview in der deutschen Presse. Auch das ist ein Coup – sogar ein musikalischer.

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