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Die merkwürdige Mathematik der AGOF

Die neuen Reichweitenzahlen der AGOF-Studie internet facts werden in der Branche für unterschiedlichste Reaktionen sorgen: Die einen werden jubeln, die anderen werden ungläubig mit dem Kopf schütteln, andere vielleicht empört sein. Für eins sorgen die Zahlen, die mit neuer Berechnungsgrundlage entstanden sind, aber sicher überall: für Gesprächsstoff und offene Fragen. Können die neuen Zahlen wirklich korrekt und realistisch sein? Ein Kommentar von MEEDIA-Autor Jens Schröder.

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Die neuen Reichweitenzahlen der AGOF-Studie internet facts werden in der Branche für unterschiedlichste Reaktionen sorgen: Die einen werden jubeln, die anderen werden ungläubig mit dem Kopf schütteln, andere vielleicht empört sein. Für eins sorgen die Zahlen, die mit neuer Berechnungsgrundlage entstanden sind, aber sicher überall: für Gesprächsstoff und offene Fragen. Können die neuen Zahlen wirklich korrekt und realistisch sein? Ein Kommentar.

Als ich in der vergangenen Woche von den Änderungen bei der AGOF erfuhr, ahnte ich nichts von den Auswirkungen der Neuerungen auf die konkreten Zahlen. Man hatte also einiges in der Berechnung geändert, nahm erstmals ein paar Millionen Ausländer neu in die Grundgesamtheit auf und zollte der Entwicklung Tribut, dass Internet-Nutzer mit immer mehr unterschiedlichen Geräten und Browsern im Netz unterwegs sind. Doch können diese Änderungen solche extremen Auswirkungen nach sich ziehen?

Einen direkten Vergleich der neuen Zahlen mit denen aus den vergangenen Jahren untersagt die AGOF. So darf ich also keine konkreten Beispiele für Reichweiten-Entwicklungen nennen. Wenn ich mir aber die größten Nachrichten-Angebote anschaue, so gibt es Unique-User-Sprünge unglaublicher Ausmaße. Mehr als verdoppelt haben sich einzelne Zahlen. Wenn also die neuen Daten korrekt sind, Bild.de also beispielsweise tatsächlich auf einmal 11,01 Mio. Unique User pro Monat erreicht, dann stellt sich unweigerlich die Frage: Waren die AGOF-Zahlen der vergangenen Jahre dann nicht alle falsch?

Die AGOF selbst bestreitet das. Nach der alten Berechnungsmethode waren die Zahlen korrekt, die großen Änderungen führten nun aber eben dazu, dass man die Zahlen nicht mehr vergleichen kann. Aber was ist mit anderen Reichweiten-Zahlen? In den vergangenen Jahren waren die Zahlen der AGOF in den meisten Fällen in etwa mit denen von Nielsen oder denen aus dem Google Ad Planner vergleichbar. Jetzt liegen sie meilenweit darüber. Bedeutet das also, dass die Daten von Nielsen oder Google auf einmal völlig falsch, weil viel zu niedrig sind? Der Ad Planner wies für Bild.de in den ersten drei Monaten beispielsweise ca. 6 Mio. Unique Visitors aus. Nielsen kam im März auf eine ähnliche Unique Audience von 6,04 Mio. Und die AGOF meint nun, das sei falsch und Bild.de verfüge stattdessen über 11,01 Mio. Unique User? Sicher, das kann sein. Aber dann wären alle bisherigen Zahlen und die aktuellen Zahlen aller Konkurrenzstudien falsch.

Der wohl wichtigste Faktor in den neuen AGOF-Zahlen ist die Definition des so genannten MultiClient-Modells. Hinter diesem Begriff versteckt sich die Tatsache, dass Internet-Nutzer immer mehr verschiedene Rechner, bzw. unterschiedliche Browser auf einem Rechner verwenden. Lag der Anteil von MultiClient-Usern in der AGOF-Studie bisher bei 37%, sind es nun 75%. Da die Anzahl der Fälle, die für die internet facts herangezogen werden, mit 100.000 Usern gleich bleibt, erhöht sich die Zahl der Clients, die ausgewertet werden, von 138.000 auf 250.000. Dadurch steigt die Anzahl der pro User genutzten Angebote fast automatisch und die Zahl der Unique User der AGOF-geprüften Angebote gleich mit.

Doch stimmt das so? Sagt einem der Verstand nicht auch, dass die Zahlen eigentlich unter denen der Vergangenheit liegen müssten, wenn die Nutzer doch immer mehr Rechner und Browser verwenden? Wenn sich also hinter den 130 Mio. Visits von Spiegel Online gar nicht so viele unterschiedliche Nutzer verbergen wie bisher gedacht, sondern viele Doppelt- oder Dreifachnutzer, die SpOn von verschiedenen Rechnern aus besuchen, aber nur als ein Unique User gezählt werden dürfen? Hat die AGOF diesen Faktor womöglich nicht ausreichend in ihre Überlegungen mit einberechnet?

Trotz des Vergleichs-Verbots ein kleines Beispiel: In den ersten drei Monaten 2008 kam Spiegel Online laut IVW im Durchschnitt auf 87,98 Mio. Visits. In den ersten drei Monaten 2010 waren es 122,67 Mio. Ein Wachstum von 39%. Die AGOF meldete für das erste Quartal 2008 für SpOn 5,13 Mio. Unique User, nun sind es – nicht vergleichbare – 9,40 Mio. Das ist, wäre ein Vergleich zulässig, ein Plus von 83%. Die 9,40 Mio. SpOn-Nutzer würden die Website damit deutlich seltener pro Monat – 13 mal statt 17 mal – ansurfen als noch vor zwei Jahren. Obwohl die Internet-Nutzung steigt, Leute immer mehr Nachrichten im Netz lesen und zudem mehr unterschiedliche Geräte verwendet werden.

Natürlich können meine Bedenken auch falsch sein, natürlich kann die AGOF die perfekte Berechnungsmethode gefunden haben und alle Konkurrenten haben Unrecht. Bislang waren die AGOF-Zahlen die wohl qualitativ hochwertigsten Daten für den deutschen Markt. Mit den neuen Daten, die sich so fundamental von der Vergangenheit und der Konkurrenz unterscheiden, entsteht nun aber definitiv Diskussions- und Erklärungsbedarf.

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