Geld von Facebook: die richtige Strategie?

Eine Art Lizenzgebühr für die Nutzung von Verlags-Inhalten bei sozialen Netzwerken wie Facebook haben die Medienhäuser eingefordert. Formuliert hat diesen Anspruch der Arbeitskreis Digitale Medien des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Das Pochen auf "einen fairen Anteil an den Werbeerlösen" bei Facebook ist nachvollziehbar: Die Verlagsbranche fürchtet nach Google ihr zweites Waterloo. Doch wie realistisch ist diese Forderung? Viel spricht dafür, dass Facebook auch hier die Regeln diktieren wird.

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Eine Art Lizenzgebühr für die Nutzung von Verlags-Inhalten bei sozialen Netzwerken wie Facebook haben die Medienhäuser eingefordert. Formuliert hat diesen Anspruch der Arbeitskreis Digitale Medien des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Das Pochen auf "einen fairen Anteil an den Werbeerlösen" bei Facebook ist nachvollziehbar: Die Verlagsbranche fürchtet nach Google ihr zweites Waterloo. Doch wie realistisch ist diese Forderung? Viel spricht dafür, dass Facebook auch hier die Regeln diktieren wird.

Es hat ein bisschen gedauert, aber nun ist die Erkenntnis schließlich auch in den letzten Verlagsetagen gereift: Facebook, dieser jugendlich anmutende Emporkömmling, der in den letzten Jahren vom Mode-Trend vom Hype mutierte, bleibt. Das Social Media-Zeitalter ist nicht mehr aufzuhalten, also muss man mitspielen, ob es einem gefällt oder nicht, haben die großen Medienhäuser der Republik im vergangenen Jahr erkannt – und erste Versuchsobjekte in Form von Fanpages losgeschickt.

Aus Fans wurden unterdessen Leser, denen die Inhalte "gefallen", was sie auch in der Online-Welt außerhalb von Facebook immer öfter mitteilen – durch einen simplen Klick unter einem Artikel: "Gefällt mir" heißt die Botschaft, mit der Facebook sichtbar seine Fußnote im Internet der Medienwelt hinterlässt. Die Frage, ob das den Inhalte-Produzenten auch gefällt, bleibt fürs Erste offen. 

Verlage fordern "Hoheit über den Leser"

Fest steht indes: Der Einfluss von Facebook kann nicht geleugnet werden. Im März überholte das weltgrößte Social Network Google erstmals nach Visits. Fast 9 Millionen Deutsche nutzen Facebook bereits regelmäßig. Folgerung des VDZ: "Für Consumer etabliert sich Facebook als das zentrale Cockpit für die private Internetnutzung – Schlagzeilen werden hier künftig zentral gelesen". Das kann für Verlage bedrohlich werden. Entsprechend steht die Forderung nach der "Hoheit über den Leser"  für Verlage an erster Stelle.

Schließlich hat man den Film schon einmal gesehen. Erst gut zehn Jahre ist das her, als ein kalifornisches Start-up namens Google die Spielregeln des Internets neu definierte und die Inhalte-Produzenten plötzlich zu Zuschauern degradierte – Zuschauer auf dem Spielfeld des Big Online Business. Denn bis heute steht die Verlagsbranche vor einem ungelösten Problem: Dass ihre Inhalte dank Google zwar immer öfter gefunden werden, die Erlöse sich jedoch nicht im entsprechenden Maße entwickeln, während Google längst Milliardengewinne erwirtschaftet – und zwar quartalsweise.

Wenn Facebook also das neue Google ist, darf sich der Alptraum nicht erneuert wiederholen, schwant den deutschen Zeitschriftenverlegern ein erneutes Waterloo bei der zukünftigen Monetarisierung ihrer Inhalte. Wie der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in einer aktuellen Studie herausstellt, befürchtet die Branche ein Abwandern der Werbeerlöse aus dem Printgeschäft zu Facebook schon in den nächsten zwei Jahren um stattliche zehn Prozent. "Die höchsten Facebook-Risiken sind, dass der Kunde zukünftig "Facebook gehört", heißt es in der VDZ-Studie: "Performance-basierte Werbung auf Facebook bedroht zusätzlich Verlagsumsätze."

VDZ: "Nicht nur Inhalte liefern, während andere sie monetarisieren"

"Wir wollen den Fehler wie bei Google, nur auf Vorschläge des Unternehmens zu warten, nicht wiederholen", machte Christoph Schuh von Tomorrow Focus und Sprecher des Arbeitskreises Digitale Medien, das Ansinnen der Branche gegenüber der FAZ deutlich. "Bei Facebook wollen wir über eine Monetarisierung und einen fairen Anteil an den Werbeumsätzen mit unseren Inhalten oder Anwendungen frühzeitig mitsprechen."

Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien bei VDZ, wurde in der gestrigen Ausgabe der FTD unisono zitiert:  "Wir wollen die Geschäftsbeziehung so gestalten, dass wir nicht nur Inhalte liefern, während andere sie monetarisieren."

Facebook: Erste Umsatz-Milliarde noch nicht offiziell erzielt

Das klingt gut und höchst nachvollziehbar. Doch ist die Forderung realistisch? Die Inhalte werden von den Redaktionen schließlich auf den "Gefällt mir"-Seiten selbst angeboten und eingestellt: Hier ein Teaser, dort ein Aufmacher und wieder dort eine direkte Ansprache – dann aber immer ein Link auf den eigenen Artikel. Facebook ist also auch Traffic-Generator.

Gleichzeitig haben die Umsatzerlöse bei Facebook längst noch nicht Dimensionen erreicht, in denen gigantische Summen zu verteilen wären: Die erste Umsatz-Milliarde soll dieses Jahr weltweit erst erzielt werden – nachweisen muss das Facebook als nicht börsengelisteter Konzern aber niemandem außer seinen Anteilseignern. Und das deutsche Beispiel StudiVZ zeigt, wie schwer es ist, ein Social Network trotz der Visit-Millionen zu monetarisieren.

Die im Grunde höchst nachvollziehbare VDZ-Erklärung ist damit vor allem eines: Eine Besorgnis-Bekundung, bei der kommenden großen Verteilung der Online-Werbegelder außen vor zu bleiben. Die Regeln indes wird Facebook schreiben – zumindest so lange, wie die Politik nicht eingreift. Eine gesetzliche Handhabe, solche Gelder etwa im Rahmen eines künftigen allgemeinen Leistungsschutzrechts einzufordern, wäre hier eine Denkvariante.
Die Grenzen könnte aber auch das bestehende Urheberrecht setzen. Die Frage ist jedoch, wie konsequent die Verlage in der Durchsetzung ihrer berechtigten Ansprüche sein werden. Hier könnte es theoretisch zu einer Machtprobe mit Facebook kommen, bei der ein Boykott des Netzwerks durch alle wichtigen Verlagshäuser ein Szenario sein könnte, um den Web-Giganten zur Teilung seiner Werbeeinnahmen mit den Medienhäusern zu zwingen. Entscheidend wäre hier, dass das Fehlen der Verlags-Inhalte für Facebook auch ein empfindlicher Substanzverlust wäre, die Verlage also aus einer Positiion der Stärke heraus agieren könnten. Aber auch hier stellt sich auch die Frage, wie wahrscheinlich ein gemeinsames Vorgehen der Häuser wäre. Angesichts der zahlreichen Facebook-Präsenzen der Verlage klingt dieser Ansatz nach Utopie: Einer wird immer ausscheren und eine solche konzertierte Aktion unterlaufen.

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