Discounter machen Zeitungen zu schaffen

Alarmstimmung in den Anzeigenabteilungen deutscher Zeitungen: Lebensmittel- und Drogerieketten, die einst eine feste Umsatzgröße für Lokal- und Regionalzeitungen waren, drehen den Blättern jetzt den Rücken zu. Noch ist das alles ein breit angelegter Test. Wird der Werbeentzug der Discounter aber zur Regel, wäre der Schaden gewaltig. Hochgerechnet geht es um satte 450 Millionen Euro – und um das Image der Tagespresse als Werbeträger. Potentielle Gewinner: Anzeigenblätter und die Post.

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Darum geht es: Seit Mitte März testet der mächtige Lebensmittel-Discounter Aldi Süd, ob er auf die gewohnt großflächigen Anzeigen in Lokal- und Regionalzeitungen verzichten kann, die oft sogar eineinhalb Seiten in Beschlag nahmen. Dieses Experiment hat der verschwiegene Konzern bis zum Jahresende befristet. Er fährt es in vier Szenarien, begrenzt zudem auf Baden-Württemberg. Einige Titel müssen solange nur auf ein paar Anzeigen verzichten, andere gänzlich. Etwa die Stuttgarter Zeitungsgruppe, die unter anderem die „Stuttgarter Zeitung“ und „Stuttgarter Nachrichten“ verlegt und 25 weitere Titel im "Ländle" mit Anzeigen bestückt.

Bernhard Reese, Chef der Stuttgarter Zeitungsgruppe, sprach bereits von einem "erheblichen und schmerzlichen Einschnitt". Aldi sei bis diesen März schließlich der "wichtigste Kunde" gewesen. Auch sein Dachverband, der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) ist auf der Hut. BDZV-Manager Jörg Laskowski mahnt gar: "Erste Anzeichen lassen darauf schließen, dass dem Leser die Discounter-Anzeigen fehlen und er auf den Verzicht empfindlich reagiert." Mit anderen Worten: Der Leser erwartet neben Nachrichten auch just diese Anzeigen, quasi als Form eines Gesamtpakets. Laskowski hofft deshalb, dass "Aldi seinen Strategiewandel im Abverkauf merkt".

Doch Aldi ist längst nicht das einzige Problem. Die Drogerie-Kette Schlecker testet derzeit auch im großen Stil, wie es ohne Werbung in der Tagespresse wäre. Nachteil für die Presse: Die Testzone des Drogisten ist nicht auf eine Region begrenzt – dieser Strategiewandel trifft Verlage in der gesamten Republik. Das Trostpflaster: Schlecker verzichtet zunächst nicht komplett auf Werbung in Zeitungen, sondern bucht statt wöchentlich erst einmal nur alle 14 Tage. Doch auch wenn dieses Beispiel Schule machen sollte und andere vergleichbare Ketten folgen würden, wäre das in Summe ein gewaltiges Problem.

Zeitungen müssen sich offensichtlich von dem Gedanken verabschieden, Profiteure des Preiskriegs unter den Discountern zu sein. Jetzt stehen geschätzte zehn Prozent des Werbevolumens der Presse auf dem Spiel, also gegenwärtig mehr als 450 Millionen Euro. Ob damit die Unabhängigkeit der Berichterstattung weiter sinkt, wenn Verlage mehr als sonst um Discounter-Anzeigen betteln müssen? BDZV-Mann Laskowski stellt sich gegen eine solche Idee und erinnert an diese Entwicklung: "2009 war das Jahr, in dem die Vertriebs- erstmals über den Anzeigenerlösen der Zeitungen lagen." Mit dem Sinkflug der Werbeerlöse erwirtschafte der redaktionelle Teil anders als früher das Geld. "Da wäre eine Zeitung schlecht beraten, seinem Leser das Gefühl zu vermitteln, vor potenziellen Anzeigenkunden zu kuschen", sagt Laskowski.

Nutznießer dieser Entwicklung dürften vor allem kostenfreie Anzeigenblätter sein, hinter denen oft klassische Verlage stecken. Und der Post-Werbeträger "Einkauf Aktuell", der dem BDZV ein Dorn im Auge ist, weil er ebenfalls kostenfrei in den Briefkästen landet und um Werbeprospekte als Beilagen buhlt. Möbelhäuser und auch Lebensmittel-Ketten wie "Real" setzen bereits großflächig auf dieses Magazin, das im Wesentlichen aus ein paar Servicetexten und dem TV-Programm besteht.

Laskowski aber argumentiert: Setzten Lebensmittel- und Drogerieketten nur darauf, Werbung in die Briefkästen zu werfen, entgingen ihnen viele potenzielle Kunden, man denke etwa an die Sticker mit der Aufschrift "Keine Werbung" in deutschen Hauseingängen. Der BDZV spricht gar davon, dass im Rhein-Main-Gebiet mehr als die Hälfte aller Haushalte solche "Werbeverweigerer" seien, an die Anzeigenblätter und "Einkauf Aktuell" nicht herankämen. Anders als früher scheinen Discounter nun aber bereit zu sein, diesen Umstand in Kauf zu nehmen.

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