ZAW: Werbemarkt schrumpfte 2009 um 6%

Der deutsche Werbemarkt ist im Jahr 2009 wie erwartet dramatisch geschrumpft. Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag mitteilte, fielen die Investitionen in Werbung insgesamt um 6% auf 28,84 Mrd. Euro. Die reinen Netto-Werbeeinnahmen der Medien gingen sogar um 9,8% zurück, laut ZAW fielen die Einnahmen damit so stark wie nie und sind mit 18,37 Mrd. Euro auf das Niveau des Jahres 1995 zurückgefallen. Einzig für die Online-Werbung ging es 2009 noch leicht nach oben.

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Das Minus von 9,8% entspricht einem Euro-Betrag von 2 Mrd. Euro. Nahmen die deutschen Medien 2008 also noch 20,37 Mrd. Euro mit Werbung ein, waren es 2009 nur noch 18,37 Mrd. "Ökonomische Werte, wie sie in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten", so der ZAW.

Besonders dramatisch sah es dabei für die Tageszeitungen aus. So fielen deren Netto-Werbeeinnahmen um 679 Mio. Euro bzw. 15,5% auf 3,694 Mrd. Euro. Noch sind die Tageszeitungen damit hierzulande zwar der umsatzsstärkste Werbeträger, doch das Fernsehen rückt immer näher. Mit einem Minus von 9,8% ging es allerdings auch dort massiv nach unten – von 4,035 Mrd. Euro auf 3,640 Mrd. Auf den weiteren Plätzen folgen die Werbung per Post, die 6,4% verlor und nun bei 3,081 Mrd. Euro liegt, sowie die Anzeigenblätter (1,966 Mrd. / -2,1%) und die Publikumszeitschriften (1,409 Mrd. Euro / -16,8%). Deutlich nach unten ging es auch für die Fachzeitschriften: -17,4% auf 764 Mio. Euro.

Der einzige Werbeträger, der im Jahr 2009 zulegen konnte, waren die Online-Angebote. Um immerhin 1,3% ging es nach oben – auf nun 764 Mio. Euro. Das Plus von 10 Mio. Euro ist allerdings auch der geringste bisher errechnete Zuwachs. So gewannen die Online-Medien 2006 noch 163 Mio. Euro hinzu, 2007 noch 194 Mio. und 2008 immerhin noch 65 Mio. Der Marktanteil betrug 2009 ganze 4%.

Für 2010 ist der ZAW vorsichtig optimistisch. "Eine tendenzielle Aufwärtsbewegung ist erkennbar", so der Verband. Dennoch könne 2010 noch nicht von einem durchgreifenden Aufschwung bei den Werbe-Investitionen gesprochen werden. Die Entwicklungs-Spannbreite prognositiziert der ZAW mit minus 2,5% bis plus 1%. In der ZAW-Frühjahrsumfrage zeigten sich immerhin 33% der Mitgliedsverbände optimistisch bei der Einschätzung der Konjunktur, nur 4% sehen ihre Branche weiter auf Talfahrt.

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