„Apple bewegt sich auf schmalem Grat“

Apples iPad, das Ende Mai auch in Deutschland erhältlich sein wird, beschäftigt die an Technik interessierte Bevölkerung. In die Vorfreude und Lobgesänge auf Apple mischen sich aber immer mehr kritische Töne. Der Kontroll-Wahn, die zunehmende Kommerzialisierung und der Druck der Finanzmärkte könnten den Kaliforniern ein Image-Problem bescheren, meint der Marken-Experte Michael Frank, Geschäftsführer der Münchner Agentur Plan.Net.

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Hat die Marke Apple noch den Glanz und die Coolness früherer Tage?

Ganz sicher. Wir spüren jedes Mal, wenn Apple etwas auf den Markt bringt, ein Kribbeln in der Gesellschaft. Das ist etwas, das diese Marke nach wie vor schafft. Apple produziert und entwickelt exzellent gestaltete und extrem gut funktionierende Geräte, die nach wie vor grandios sind.

Das wird von wenigen bestritten, aber kann der Faktor Coolness auch überreizt werden?

Absolut. Die Marke Apple bewegt sich da auf einem sehr schmalen Grat. Sie ist immer mehr zur Massenmarke und damit Massenware geworden. Früher gab es eine verhältnismäßig begrenzte Anzahl an Apple-Jüngern, die alles gekauft haben, was die Firma auf den Markt gebracht hat. Die rund 1,5 Millionen iPhones in Deutschland sind zwar immer noch wenige im Vergleich zu der Gesamtzahl aller anderen Handys, aber man ist nicht mehr in einer kleinen, exklusiven Nische unterwegs. Apple ist ganz bewusst in den Massenmarkt gegangen. Die Marke hatte und hat nach wie vor viele Fans aber mittlerweile diktiert die Marke ihren Nutzern auch, wie die Geräte zu benutzen sind und was genutzt werden darf. Apple verliert dadurch zunehmend die Augenhöhe mit den Verbrauchern und Fans.

Wohin kann diese Entwicklung führen?

Fast alles was man z.B. auf dem nächsten Highlightprodukt von Apple, dem iPad nutzen will, kostet Geld. Mit dem iPhone Apps zu laden und auch hier und da für weitere Services zu zahlen, ist mittlerweile akzeptiert. Aber nun macht Apple den nächsten Schritt. Nicht nur den Nutzern werden die Services nur gegen Cash verkauft. Jetzt will Apple auch den Medienkonzernen und Werbetreibenden Preise diktieren. Und damit wird der Spagat so breit, dass Apple nicht mehr positiv und cool wirkt, sondern mehr und mehr arrogant. Langsam kann sich dadurch Apple selbst ein Image-Problem aufbauen.

Das iPad scheint einen vorläufigen Höhepunkt in dieser Entwicklung zu definieren. Als das iPhone auf den Markt kam, fanden das im Prinzip alle toll. Beim iPad hört man auch kritische Töne. Sehen sie das ähnlich?

Ja, aber mittlerweile sind auch die Erwartungen sehr, sehr groß. Und je populärer eine Marke wie Apple ist, desto größer ist die Gefahr der Enttäuschung und der Kritik. Apple fährt hier aber eine zunehmend einseitige Spur und vermittelt, dass es eigentlich völlig egal ist, was die Leute und relevanten Partner draußen über sie denken. Mit jeder neuen Funktion der Geräte will man mehr Geld verdienen und vermittelt den Eindruck, Abhängigkeiten zu schaffen. Die Firma steht mittlerweile natürlich auch unter einem gewaltigen Druck, die Wachstumsstory der vergangenen Jahre fortzuschreiben. Dass dieser Druck immer größer wird, spüren die Nutzer und Fans. Denn es ist nicht mehr so, dass Apple sagt, "hier sind coole und funktionale Geräte, nimm sie und sei glücklich". Jetzt fühlt es sich eher an wie: "Nimm es, nutze es, zahle dauerhaft und treibe unseren Aktienkurs weiter nach oben." Aus einer spannenden, emotionalen und richtungsweisenden Marke wird so ganz langsam mehr und mehr eine reine Macht- und Profitmarke. Das ist je nach Zielsetzung gegebenenfalls der normale Lauf wirtschaftlichen Strebens. Aber kaum eine Marke hätte das Potential wie Apple hier anders zu sein: nachhaltig innovativ, erfolgreich und dennoch sympathisch!

Sehen Sie Apples Vorstoß in die mobile Werbung, iAds, als Konkurrenz?

Natürlich ist das, was bisher an iAd Konzept vermittelt wurde für uns als Agenturen Konkurrenz. Eigentlich sollte Apple eine Plattform zur Verfügung stellen, auf der die Agenturpartner die Umsetzungen realisieren. Was Apple nun jedoch implementiert ist kein Dialog mehr, sondern klingt nach Diktat. Bei dem aktuellen iAd-Konzept verlangt Apple satte 40 Prozent Provision, angemessen – oder unverhältnismäßig bis gierig?! Apple monologisiert hier aber mit großen Medienkonzernen, Agenturen und Werbetreibenden, die Milliardenbudgets verantworten. Das macht sicher viele Fronten auf. Denn Medienunternehmen und Agenturen, die zielführende Lösungen entwickeln wollen und müssen, werden sich die Bedingungen, wie Werbung zukünftig auf Endgeräten stattzufinden hat, sicher nicht langfristig von Apple diktieren lassen.

Würden Sie Kunden also nicht empfehlen, auf die iAd-Plattform zu setzen?

Ich glaube das iPad bedeutet eine Revolution für die Funktionalität im Umgang mit Content und weist eine Richtung, wie man künftig einen vierten Screen für Kommunikation und Infotainment nutzbar machen kann – neben TV, PC und Handy. Das ist ein großer Schritt in Sachen Content-Aufbereitung und ganz neuer Formen von Werbung. Aber ich denke, man muss den aktuell extremen Hype relativieren. In den USA reden wir derzeit von 1,2 bis 1,35 Mio verkauften iPad-Geräten. Auf der anderen Seite haben wir 150 bis 200 Millionen auf dem Markt befindliche stationäre PCs. Auf dem deutschen Markt wird es mit Jahresbeginn 2011 laut Studien vielleicht 500.000 bis 600.000 iPads geben. 600.000 iPads bedeuten 600.000 einzelne Nutzer. Die laden sich dann wiederum ganz individuell Apps herunter auf denen man vielleicht Werbung schalten kann. Wenn nun fünf Prozent davon eine Spiegel- oder Bild-App nutzen, dann habe ich nur 25.000 bis 30.000 Menschen, die ich mit Werbung dort theoretisch erreiche. Für Massenmarken ist das noch keine spannende Reichweite. Klassische und plattformübergreifende Medien sind da haushoch überlegen. Natürlich werden sich Tablets, gepusht durch das iPad, mittelfristig in der größeren Reichweite etablieren und diese innovativen Umsetzungen sollten von Marken unbedingt angegangen werden. Aber die Welt wird sich sicher – und zum Glück – nicht in sechs Monaten so verändern, wie es derzeit manchmal übertrieben den Anschein macht.

Woher, glauben sie, kommt dieser Kontrollwahn bei Apple?

Man hört und liest natürlich viel über den "Sonnenkönig" von Apple, Steve Jobs. Eine persönliche Einschätzung von mir kann ich hier aber absolut nicht geben. Aber eines ist klar: Er hat mit den Anwendungen und Geräten für viel Begeisterung und epochale Veränderungen gesorgt. Was aber häufig über ihn geschrieben wird, vermittelt den Eindruck einer sehr eindimensionale Art sein Unternehmen zu führen. Und wenn man sich gegebenenfalls mit Mitarbeitern oder Nutzern nicht mehr auf Augenhöhe wähnt, sondern alle nur noch unter sich sieht, läuft man Gefahr manches falsch einzuschätzen. Apple ist noch immer cool und eine begehrliche Marke, aber Apple wird auch skeptischer gesehen als früher. Denn niemand möchte langfristig jemanden zum "Freund" haben, der ständig kontrolliert und der einem ständig sagt, was man tun und lassen soll. Das gilt auch für eine Marke und besonders in Zeiten digitaler Meinungsfreiheit- und Vielfalt.

Sie meinen, Apple wirkt weniger locker und entspannt als früher?

Ja, ich denke schon. Bei den ganzen Produktpräsentationen geht die Leichtigkeit und der Spaß-Faktor verloren. Die Geräte werden sehr amerikanisch als neue Glücks- und Heilsbringer präsentiert aber es ist mittlerweile eher eine vordergründige Marketingshow. Das Ehrliche und Glaubhafte, das von Herzen kommt, fehlt da häufig.

Geschichten wie der Medienrummel um den angeblich verlorenen iPhone-Prototypen gibt es bei keiner anderen Firma. Halten sie so etwas für gesteuerte PR-Tricks für den Mythos Apple?

Das ist schwierig zu beurteilen. Sollte das PR sein, dann ist es brillant. Die Marketingmaschine Apple ist einzigartig und stellt eine absolute Benchmark für alle dar, die mit ihrer Marke Begehrlichkeiten wecken wollen. Menschen pilgern zu den Apple-Läden und übernachten davor, um sich neue Geräte zu kaufen – so etwas gibt es noch nicht einmal in einem Marketing-Lehrbuch. Diese Marketingkraft gekoppelt mit den coolen und innovativen Geräten und richtungsweisenden Funktionen; eigentlich hätte es Apple gar nicht nötig, immer restriktiver zu werden, Preise zu diktieren und die Regeln so eng bestimmen zu wollen.

Benutzen Sie selbst Apple-Produkte?

Ich selbst bin beruflich mit einem Blackberry unterwegs, früher gab es privat noch ein iPhone. Heute nicht mehr – overload. Aber in der Agentur haben wir natürlich viele Apple-Produkte und sind mit allen Entwicklungen vertraut. Das sind lässige Geräte und ich würde mir wünschen, dass Apple auch weiterhin seine Prioritäten dort sieht.

Wenn das iPad in Deutschland erhältlich sein wird, kann man sich damit noch in ein Café setzen, ohne als Apple-Fanboy beschimpft zu werden?

Das kann man ganz sicher. Man wird sicher nicht schräg angeschaut, sondern eher gefragt, ob man es auch mal kurz nutzen kann. Das haben wir bei den ersten Geräten, die wir aus den USA bekommen haben auch gleich gemerkt. Da sammeln sich schnell Leute um einen, die mal schauen und probieren wollen. Der Hype ist schon groß und es ist ein echtes Erlebnis. Die Frage ist, ob das in fünf Jahren auch noch da ist. Vor kurzem war in einem Video eine Künstlerin zu sehen, die auf der Bühne ein Apple-Gerät benutzt hat. Aber sie hatte das Logo zugeklebt. Das heißt, ich liebe die Funktionen aber ich stehe nicht mehr zur Marke. Das ist unter Umständen die Entwicklung, in der sich möglicherweise Apple gerade befindet.

Ist Apple in der Gefahr zu einem neuen Microsoft zu werden, was das Negativ-Image betrifft?

Apple geht derzeit in die Richtung, eher als unnahbarer Großkonzern wahrgenommen werden. Und sind wir mal ganz ehrlich: Dass Microsoft ein so viel schlechteres Image hat als Apple, ist eigentlich nicht ganz fair. Bei Microsoft bekomme ich viele Serviceleistungen und Updates für umsonst. Sie sind vielleicht sogar kundenfreundlicher als Apple. Aber Microsoft hat es schwer, sein Image als kalkulierender Weltkonzern zu ändern. Ein Image, auf dass sich Apple möglicherweise gerade hinbewegt, was ich bedauern würde.

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