NO statt GO: Wie das Aust-Projekt kippte

Eigentlich schien alles klar. "Aust kriegt seinen Gegen-Spiegel" hatte MEEDIA vor Wochen getitelt, und auch andere Mediendienste sahen den Start eines vierten Nachrichtenmagazin als beschlossene Sache der prominenten Gesellschafter. Ein Irrtum. Mit dem am Donnerstag verkündeten Ausstieg von Springer und WAZ sind die Chancen des Projekts praktisch auf den Nullpunkt gesunken. Seit Ende April verdichteten sich die Anzeichen, dass sich die Stimmung der Gesellschafter eingetrübt hatte. Die MEEDIA-Analyse.

Anzeige

Hätte, wäre, wenn: Im September sollte das Wochenmagazin auf den Markt kommen, begeleitet von einer millionenschweren Kampagne. So viel galt als so gut wie sicher, allen Dissonanzen und Ärgernissen der beteiligten Verlage über zahlreiche Details zum Trotz, die immer wieder durchgesteckt wurden und öffentlichkeitswirksam die Runde machten. Sowohl die WAZ als auch Axel Springer hatten das Konzept des ehemaligen Spiegel-Chefredakteurs in hohen Tönen gelobt. Damit war auch klar, dass ein geordneter Rückzug nur in Absprache und unisono erfolgen könnte, wenn die Verlage keinen Imageschaden davontragen sollten. So, wie es dann mit der gemeinsamen Erklärung auch geschah.
Schon am Montag hatte der Spiegel WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach zitiert, der mit seiner Ankündigung, man werde sich nicht auf ein "Abenteuer" einlassen und die Sache penibel durchrechnen, bereits hörbar den Rückwärtsgang eingelegt hatte ("Die letzte Hürde ist noch nicht genommen"). Auch bei Springer, dem scheinbar designierten Mehrheitsgesellschafter und letztlich ausschlaggebenden Partner, knirschte es dem Vernehmen nach im Abstimmungsgetriebe. Zeitschriften-Vorstand Wiele, so ist aus der Branche zu hören, sei zuletzt kein expliziter Befürworter des Projekts gewesen. Zu riskant seien hohe Investitionen in ein neues Wochenmagazin, zu unvorhersagbar die Entwicklung auf dem Werbemarkt, so angeblich die ins Feld geführten Bedenken des Vorstands.
Vor diesem Hintergrund verwundern Meldungen, wonach Wiele zusammen mit Aust auf einer Roadshow die Reaktionen der Medienagenturen habe abklopfen sollen. Auch das spricht dafür, dass Vorstandschef Mathias Döpfner, zunächst glühender Befürworter des neuen Magazins, sich erst vor kurzem und nach langem Ringen mit sich selbst gegen die Beteiligung entschieden hat. Es ist bekannt, dass Döpfner seit langem ein auch politisch relevantes Magazin-Flaggschiff wünscht, weshalb das Aus für Aust auch eine Niederlage des Konzernkapitäns ist.
Nie schien die Gelegenheit so günstig und die personelle Konstellation so attraktiv. Aber auch ein Döpfner kann das wirtschaftliche Risiko nicht wegbeamen, schließlich wäre ein Scheitern des Projekts in allererster Linie nicht Austs, sondern sein Fiasko geworden. Nach der PIN-Group, nach dem teuren Kauf von AuFeminin. Und ein Verlag wie Springer hätte es sich auch nicht leisten können, ein derart ambitioniertes Magazin im Verlustfall rasch vom Markt zu nehmen, ohne dass es das Haus geschwächt hätte. Den Traum der traditionsreichen "Berliner Illustrierten", die Döpfner angeblich schon vor Jahren als bundesweites Magazin wiederbeleben wollte, wird der 47-Jährige weiter träumen. Vielleicht ergibt sich ja noch eine Gelegenheit.
Weit weniger überraschend kommt die Absage von der WAZ, die nun auch auf ihren Entwicklungskosten sitzen bleiben dürfte. Genau genommen haben sind die Essener in den vergangenen Jahren bei reichlich Mammut-Projekten immer wieder als Investor gehandelt worden und haben doch dem Eindruck nach stets zurückgezuckt, wenn es darum ging, Farbe zu bekennen. Der Konzern ist offenbar mehr aufs Sparen als aufs Gestalten fokussiert, und auch die Gesellschafterstruktur scheint für mutiges Verlegertum als zu uneinheitlich.
Dass beide potentiellen Investoren ihren Verzicht mit Hinweis auf "das gegenwärtige wirtschaftliche Umfeld" begründen, ist immerhin plausibel: Das Segment der aktuellen Zeitschriften und Magazine hat im Anzeigengeschäft kräftig verloren. Hier gingen 2009 insgesamt 21,6% der im Vorjahr noch gedruckten Anzeigen verloren. Bei Spiegel, stern und Focus ging es sogar um 22,6% bis 27,0% nach unten. In den ersten vier Monaten des Jahres 2010 konnte das Segment laut Zentraler Anzeigenstatistik (ZAS) immerhin wieder um 9% zulegen. Während der stern um 6,6% wuchs und der Spiegel um 6,8% ging es beim Focus allerdings um weitere 2,9% bergab. Auch bei den Gewinnern dürfte allerdings kaum Jubel ausbrechen, denn im Vergleich zum Jahr 2005 verlor ein Spiegel in den ersten vier Monaten beispielsweise 400 gedruckte Anzeigenseiten.
Auch bei den verkauften Auflagen gehörte das Segment der aktuellen Zeitschriften und Magazine im ersten Quartal 2010 zu den Verlierern. 4,2% ihrer Verkäufe verloren die Kontrahenten im Vergleich zum ersten Quartal 2009, die Gesamtauflage ging von 6,41 Mio. auf 6,14 Mio. zurück. Damit lag das Segment etwas unter der Entwicklung des Gesamt-Publikumszeitschriftenmarktes, der laut IVW im selben Zeitraum 2,0% seiner verkauften Auflage verlor. In den vorigen Quartalen sah es für die aktuellen Zeitschriften und Magazine allerdings nicht so übel aus, vom zweiten Quartal 2006 bis zum dritten Quartal 2009 wuchs die Auflage ohne Unterbrechung. Das lag allerdings vornehmlich an einigen neuen People-Blättern und nicht an den großen Wochenmagazinen Spiegel, stern und Focus, die in den vergangenben fünf Jahren 5% (Spiegel), 15% (stern) bzw. 25% (Focus) ihrer Verkäufe eingebüßt haben.

Zuletzt bleibt der, mit dem alles seinen Anfang nahm: Stefan Aust. Gegenüber MEEDIA äußerte er sich nur mäßig überrascht. Es habe schließlich für die geplante Gesellschaft keine Verträge, sondern nur wohlmeinende Worte gegeben. Aust sagt: "Wir hatten einen Entwicklungsauftrag von der WAZ, den haben wir erfüllt, und ich glaube, wir haben das sehr ordentlich gemacht. Jedenfalls waren alle, die das Magazin und die Website gesehen haben, sehr angetan." Und er will weiter für sein Projekt kämpfen: "Ich habe zu Beginn der Entwicklung vertraglich festschreiben lassen, dass die Rechte an dem Magazin auf mich übergehen, wenn die WAZ sich entscheidet, das Projekt nicht weiter zu verfolgen." Bei der Investorensuche, so Aust, stehe zwar "wieder alles auf Null", aber: "Jetzt habe ich freie Bahn und kann selbst verhandeln."
Allerdings ist auch klar, dass die zeitnahe Realisierung des neuen Wochenmagazins – das in der Branche als "Austs Rache" am Spiegel bespöttelt wurde, dessen bloße Ankündigung in den Chefetagen der direkten Konkurrenz aber gleichwohl Furcht erzeugte – einem Medien-Wunder gleichkäme. Die Zukunft der befristet eingestellten Entwicklungsredaktion ist ungewiss: Die Zahlungen der WAZ laufen in Kürze aus.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige