„Donna klingt nicht so kühl wie Woman“

Am 12. Mai bringt der Burda Verlag erstmals den Ableger Freundin Donna auf den Markt. Das neue Heft richtet sich an Frauen über 45 Jahren und kommt mit einer Druckauflage von 300.000 Exemplaren zum Preis von drei Euro. Im Herbst soll eine zweite Ausgabe folgen, danach wird entschieden, ob Freundin Donna regelmäßig ans Kiosk darf. MEEDIA sprach mit Freundin-Chefin Ulrike Zeitlinger und Henning Ecker, Geschäftsführer Burda Style Group über die neue Zeitschrift, Auflagen-Erwartungen und eine neue Zielgruppe.

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Ihr neues Heft heißt Freund Donna. "Donna" ist italienisch und bedeutet "Frau". Das Heft richtet sich an die Zielgruppe 45 plus. Da denkt man automatisch an Brigitte Woman. Haben sie sich den erfolgreichen Brigitte-Ableger etwa zum Vorbild genommen?

Ulrike Zeitlinger: Nein. Das Wort "Frau" zu nehmen ergibt bei einer Frauenzeitschrift natürlich Sinn. Den Namen "Donna" haben wir deshalb gewählt, weil er genau das ausstrahlt, was das Heft auch ist. Das klingt nach Lebenslust, Optimismus, nach Leidenschaft. Wir mögen an dem Namen, dass er so warm, positiv und rund klingt. "Woman" hat ja vom Klang her eher etwas Kühles und das passt nun überhaupt nicht zu freundin Donna.

Aber abgesehen vom Namen gibt in Bezug aufs Konzept schon auch eine gewisse Nähe zu Brigitte Woman und vielleicht auch zu Myself…

Zeitlinger: Wir haben die Zielgruppe 45plus ins Auge gefasst. Für Freundin als jüngste unter den 14-täglichen Frauenzeitschriften ergibt das auch absolut Sinn. Dass sich der eine oder andere Verlag auch in diesem Segment tummelt, ist logisch. Das ist einfach eine wahnsinnig spannende Zielgruppe.

Warum kommt Freundin Donna gerade jetzt?

Zeitlinger: An diesem Projekt arbeiten wir gedanklich schon seit längerem – aber jetzt war der Zeitpunkt perfekt, das Objekt in die Tat umzusetzen: Freundin läuft super, Wellfit hat sich bestens etabliert – und Donna passt prima in den Markt

Henning Ecker: Die Gruppe der so genannten Best Ager in der Bevölkerung wächst immer stärker. Im Rahmen des Generationenwechsel hat heute eine 45- bis 50-Jährige ganz andere Lesebedürfnisse als in der Vergangenheit. Diese Frauen haben heute auch ein ganz anderes Lebensmodell. Ich glaube, dass da ein neues Segment entsteht. Dafür haben wir Freundin Donna jetzt gemacht.

Es herrscht nach wie vor die so genannte Medien- und Print-Krise. Mit einer Druckauflage von 300.000 Exemplaren ist Freundin Donna alles andere als ein Nischenprodukt. Setzen Sie den Launch bewusst gegen die Krise?

Ecker: Grundsätzlich glauben wir an Print. Das zeigt sich bei allen Objekten der Burda Style Group. Wir haben vielleicht einige Anzeigen verloren, die Auflagen sind aber sehr stabil oder wachsen sogar. Das Haus verdient mit Print im Kern sein Geld. Wenn Zeitschriften qualitativ gut gemacht sind, erfüllen sie immer noch die Bedürfnisse ihrer Leserinnen. Darum investieren wir ganz bewusst in Print. Wir investieren um unsere Marken herum natürlich auch in digitale Medien aber ich glaube fest an den Bedarf für neue Print-Titel.

Wie sieht denn das Konzept von Freundin Donna aus?

Zeitlinger: Freundin Donna bietet alles, was man von einer guten Frauenzeitschrift erwarten darf. Von Mode über Beauty, Lifestyle und Service bis hin zu einem sehr starken Textteil mit Reportagen und den Themen Psychologie und Partnerschaft. Das alles aber in einer Tonalität und Tiefe, die speziell auf die Zielgruppe 45plus zugeschnitten ist. Wir haben nicht das Rad neu erfunden. Letztlich ist eine Frauenzeitschrift eine Frauenzeitschrift, egal ob für eine 25- oder 45-Jährige. Aber was sie reinpacken, wie die Themen aufgeschrieben werden, wie die Optik und das Layout gestaltet ist, das muss zur Zielgruppe passen.

Haben sie ein Beispiel, was eine Geschichte oder ein Thema in der Aufbereitung bei Freundin von Freundin Donna unterscheiden würde?

Zeitlinger: Der gefühlte Claim des Heftes ist "Jetzt bin ich mal dran". Frauen in diesem Lebensabschnitt haben oft Jahre oder Jahrzehnte lang die eigenen Bedürfnisse hinten angestellt und sich um Kinder, Mann, Job oder auch Eltern gekümmert. Wir haben zum Beispiel eine Geschichte, in der Frauen zwischen 45 und 65 aus ihrem Leben genau darüber erzählen. Eine solche Geschichte mit solchen Protagonistinnen würde so nicht in Freundin stattfinden. Auch die Mode und die Models werden bei Freundin Donna sehr viel erwachsener ausgewählt. Wir haben die klassischen Bestandteile einer guten Frauenzeitschrift – aber alles durchläuft nochmals den Filter der Zielgruppe.

Was zeichnet die Zielgruppe noch aus, außer dem Lebensalter?

Zeitlinger: Bei diesen Frauen verändert sich so viel. Das kann man nur vergleichen mit dem Übergang vom Teenager zur erwachsenen Frau. Der Körper verändert sich hormonell, Kinder gehen aus dem Haus, Partnerschaften enden, Krankheiten werden relevanter. Frauen werden mit einer komplett neuen Lebensrealität konfrontiert, alles wird in Frage gestellt. Man bricht als Frau noch einmal in einen neuen Lebensabschnitt auf. Das wollen wir begleiten und unterstützen.
Ecker: Meine Mutter ist 72. Die ist aktiv, die reist, kleidet sich modisch. Die ist mit einer 72-Jährigen vor 20 Jahren nicht zu vergleichen. Ähnlich ist das mit heute 50- und 55-Jährigen. Das Heimchen am Herd gibt es in der klassischen Form nicht mehr.

Wird das Heft der jungen Freundin Leserinnen und Auflage etwas wegnehmen?

Zeitlinger: Das glaube ich nicht. Beide Hefte haben zwar die gleiche DNA. Das Warmherzige, Optimistische der Freundin findet sich auch in Freundin Donna wieder. Ansonsten grenzen sich beide Produkte aber sehr klar voneinander ab. Ich schätze eher, dass es einige Doppelleserinnen gibt. Die Freundin habe ich vielleicht auf dem Küchen- oder Wohnzimmertisch liegen und Freundin Donna auf dem Nachttisch und lese abends noch mal ein bisschen in Ruhe.

Das wäre natürlich in Ihrem Sinne. Haben Sie denn auch viele Redakteurinnen aus der Zielgruppe?

Zeitlinger: Viele sind es nicht. Aber wir haben für alle Geschichten, bei denen es um Erfahrungen geht, ganz bewusst Autorinnen und Expertinnen in dem jeweiligen Alter der Zielgruppe gesucht. Auf keinen Fall wird die 35-jährige Redakteurin der Zielgruppe sagen, wie es geht. Wir verzichten gänzlich auf den erhobenen Zeigefinger. Wir schenken uns sowohl bei Freundin als auch bei Freundin Donna diese typische ratgeberhafte Schreibe, die man manchmal in Frauenzeitschriften findet.

Wie arbeiten Sie Frauenzeitschriften-Standards wie Modestrecken zielgruppen-spezifisch auf?

Zeitlinger: Frauen ab 45 wollen sich nicht genauso stylen wie ihr 20-jähriger Babysitter. Mode in Freundin Donna wird sehr wohl trendy sein, aber eben erwachsen interpretiert.

Wird es auch diese typischen Produktfriedhöfe mit Kosmetik- oder Mode-Produkten auf den hinteren Seiten geben?

Ecker: Friedhöfe produzieren wir generell keine in unseren Heften. Falls sie von Beauty-Seiten sprechen: Die Kosmetik-Industrie entwickelt heute ganz andere Produkte für diese Zielgruppe mit ganz neuen Funktionalitäten. Haut ab 40 braucht eben andere Produkte als eine Haut mit 30. Solche Produkte zu besprechen ist eine Aufgabe von Frauenzeitschriften. Und es gibt einen großen Bedarf von der Industrie. Wir haben im ersten Heft immerhin 26 verkaufte Anzeigenseiten zu brutto 14.500 Euro mit tollen Marken.

Zeitlinger: Natürlich zeigen wir Produkte. Auf den hinteren Seiten haben wir aber einen sehr ausführlichen Kulturteil u.a. mit den 30 besten Bücher-Neuerscheinungen. Wir beschränken uns nicht auf Kosmetikprodukte. Das tut keine gute Frauenzeitschrift.

Das betrifft ja auch nicht nur Frauenzeitschriften. Ich meine diese Seiten mit kleinen Bildchen von Lippenstiften, Taschen oder sonstwas und Mini-Bildunterschriften. Ich frage mich immer, wer das eigentlich will…

Zeitlinger: Frauen wollen das! Wenn sie in einer wirklich großen Parfümerie-Filiale vor diesen Riesen-Regalen stehen, sind sie dankbar, dass sie in der Frauenzeitschrift ihrer Wahl das Produkt ihrer Wahl zumindest schon mal gesehen haben. Sonst finden sie das nämlich gar nicht. Ich bin auch als Leserin eine ganz große Verfechterin von Produktabbildungen.

Freundin Donna ist in erster Linie ein Print Produkt. Werden Sie trotzdem auch Irgendetwas online machen?

Ecker: Wir haben eine Step-by-Step-Strategie. Nach der Einführung haben wir uns ein paar Milestones gesetzt. Im Herbst soll es ein zweites Heft von Freundin Donna geben, danach wollen wir in eine Periodizität gehen, das heißt monatlich oder zweimonatlich. Sowohl mit der Kampagne als auch mit einem Online-Auftritt werden wir erst im Herbst aufschlagen. Ich denke das ist heute ein gangbarer Weg, weil nicht von Anfang an Investitionen in zweistelliger Millionenhöhe nötig sind. Wir machen erst das Produkt, führen es ein und nach einer gewissen Zeit wissen wir, wo wir damit stehen.

Mit wie viel verkaufter Auflage wären sie zufrieden?

Ecker: Ich werde keine Zahl nennen. Wir haben unsere Vorstellungen und wenn dieses Produkt nicht in die Periodizität geht, dann wurden die Vorstellungen nicht erreicht. Ich bin aber guten Mutes, weil das Heft sehr gut gemacht ist.

Aber sechsstellig muss die Auflage schon sein?

Ecker: Ja, das kann ich sagen.

Sie starten mit drei Euro als Heftpreis, warum kein Einführungspreis?

Ecker: Bei Einführungspreisen hat man immer eine Menge an Mitnahme-Käuferinnen, die man später wieder verliert. Wir sind am langfristigen Erfolg interessiert. Wir denken, dass wir ein hochwertiges Produkt auf den Markt bringen, das diesen Preis auch wert ist und können uns eher vorstellen, dass bei dem Preis noch Luft nach oben ist.

Wurde für Freundin Donna die Redaktion aufgestockt?

Zeitlinger: Wir haben die Entwicklung mit einem kleinen Team aus der bestehenden Redaktion und einer Handvoll zusätzlicher freier Mitarbeiter gestemmt. Wenn Freundin Donna regelmäßig kommt, wird natürlich auch eine eigene Redaktion aufgebaut. Das ist auch Bestandteil unsere Step-by-Step-Konzepts.

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