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Abendblatt-Relaunch: die erste Bilanz

Claus Strunz ist eine Marketingmaschine. In eigener Sache wie auch mit Blick auf seine Zeitung. Kaum angetreten, rief der Chefredakteur das "Hamburger Abendblatt 3.0" aus, stellte danach die Vision eines "Markenabos" in den Raum. Dennoch dürfte der Relaunch des Printtitels die gravierendste Veränderung sein. Seit Montag erscheint das Blatt mit neuem Layout, modifizierter Struktur und dem Anspruch auf einen Paradigmenwechsel: die Zeitung will künftig "Tagesmagazin" sein. MEEDIA zieht eine erste Bilanz.

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Der Chefredakteur preist das überarbeitete Blatt als "Zeitung der Zukunft" an. Über Tage hatte der 43-Jährige sein Publikum eingestimmt, mit teils doppelseitigen Ankündigungen die Vorzüge des neuen Konzepts ausgebreitet. Unstrittigster Pluspunkt ist das Layout, das feiner, klarer und edler wirkt. Sämtliche Schriften wurden ausgetauscht, die klassische Zusatzfarbe Grün kommt nun um einige Nuancen dunkler daher. Die Header der Seiten sind modern auf Großzügigkeit und reichlich Weißraum getrimmt.
Doch selbst die vollendete Form würde wenig nützen, wenn nicht auch der Inhalt überzeugt. Hier geht das Abendblatt mutig voran – und vielleicht einen Schritt zu weit. Denn ein "Tagesmagazin" kann man nicht einfach beschließen. Es muss täglich umgesetzt werden und dann auch noch ein Angebot liefern, das eine vergleichbare Begehrlichkeit dauerhaft weckt: nämlich auch morgen, übermorgen und immer wieder interessant und kaufenswert zu sein.
Schon fangen die Schwierigkeiten an: Das liegt vor allem daran, dass der Relaunch in der Massivität seines Anspruchs zunächst nur eine Willenserklärung sein kann: weg von der Aktualität, hin zu mehr Tiefe, Analyse und Meinungsfreudigkeit. Schon der erste Teil der Absicht wird schnell zum Problem, auch wenn er von der Logik her zwingend erscheint. In Zeiten, in denen das Internet fast alle News ohne Zeitverzug und kostenlos verfügbar macht, muss die Zeitung für sich eine neue Rolle definieren. Das ist der theoretische Aspekt, aber die praktische Frage lautet dennoch: Wie hoch ist das Risiko, sich abrupt vom Nachrichtengeschäft abzukoppeln? Schließlich ist es die Aktualität gewesen, die über Jahrzehnte den maßgeblichen Impuls lieferte, die Zeitung ebenso wie die "Tagesschau" täglich nicht verpassen zu wollen. Wie hoch ist der Bedarf an täglicher Analyse und Standortbestimmung?

Am Montag, dem Tag eins der neuen Abendblatt-Ära, hakte es hier bereits. Drei Themen beherrschten die Diskussion in der Hansestadt: 1. Der sportliche Niedergang des HSV und die bevorstehende Entlassung von Trainer Bruno Labbadia, 2. Das überraschende Comeback der Anti-Atomkraft-Proteste in Norddeutschland mit einer 120 Kilometer langen Menschenkette, 3. Der Hamburg-Marathon mit 850.000 Zuschauern. Zu keinem dieser Themen lieferte das neue Abendblatt Außergewöhnliches, im Gegenteil: Die Atom-Proteste tauchten nur auf der Regionalseite mit einem Pflichtstück auf, obwohl sich zehntausende Hamburger daran beteiligt hatten. Und die Doppelseite zum Marathon fand sich weit hinten im Hamburgteil und wirkte ein wenig freudlos und statisch. Der Lokalaufmacher: "Wege aus dem Schilderwald" in der Stadt. Man hat schon Interessanteres geblättert und gelesen.

Stattdessen bemühte sich die Redaktion, durch eigene Ansätze zu punkten. Eine exklusive Umfrage zum politischen Stimmungswandel als Aufmacher, ein exklusives Politikerinterview mit Thomas de Maizière on top. Das ist gut, aber auch ein Kraftakt. Man wird nicht an jedem Tag eine repräsentative Umfrage ins Rennen schicken können, und die heißen Themen bekommt man nicht auf Bestellung. Dass die Hamburger Staatsanwaltschaft im Strafermittlungsverfahren gegen führende Manager der HSH Nordbank acht Ermittler ausgetauscht hat, hatte der Focus recherchiert und nicht die Redakteure des Hamburger Abendblatts. Dort wird nur reportiert, was das Münchner Magazin berichtet; eine für die Hamburger Leser verständliche Einordnung sucht man im Text ebenfalls vergebens.
Dies ist nur ein aus dem Zusammenhang gerissenes Beispiel, das aber zeigt, wie schwer und wie wichtig es für eine Metropolenzeitung ist, dem eigenen Führungsanspruch nachzukommen. Vor allem dann, wenn er von einem Chefredakteur wie Claus Strunz formuliert wurde, der das Abendblatt in einer Qualitätsliga mit FAZ und Süddeutscher wähnt. Vielleicht wäre es sinnvoller, vor solchen Vergleichen zuallererst ein gutes Hamburger Abendblatt zu machen. Sonst gerät man in Zugzwang, nämlich zum Beispiel, im eigenen Blatt Texteinstiege wie diesen zu suchen, der die Seite drei-Reportage der SZ am Montag einleitete, und der von einer so herausragenden Qualität ist, wie die SZ sie halt allen Krisen zum Trotz immer wieder zustande bringt. Und es ist ein Hamburger Thema, weshalb der Einstieg des Artikels von Ralf Wiegand hier komplett dokumentiert wird:
"Hinten in der Ecke des Presseraums, dort, wo der Kühlschrank steht, bellt ein Mann wie ein asthmakranker Bernhardiner. Obwohl es in dem Kühlschrank nur Cola, Fanta und Wasser gibt, balanciert er lässig ein Bier in der Hand. Weil Rauchverbot herrscht, fehlen Aschenbecher, aber er zieht trotzdem schmachtend an einer Zigarette. Vorne sitzen an einem langen Tisch die beiden Trainer, um der Presse zu erklären, warum ihre jeweilige Mannschaft entweder noch nicht ganz abgestiegen oder erst ein bisschen aufgestiegen ist; sie befinden sich daher in jeweils sehr ernsten Phasen ihres Schaffens. Hinten aber hustet weiter dieser kleine Mann, der in einem sehr großen Mantel mit Fellkragen fast verschwindet. Zieht an der Zigarette, hustet, trinkt einen Schluck Bier, hustet, zieht wieder an der Zigarette. Seine größte Sorge ist in diesem Moment, rechtzeitig ein Gefäß zu finden, ehe die Asche runterfällt. Womöglich in sein Bier. Natürlich beschwert sich niemand über diesen Kauz, auch wenn er schwankt und lallt wie ein betrunkener Matrose. Sie wissen hier, wie Corny Littmann ist. Er ist der Präsident des FC St. Pauli und, mit Verlaub, an diesem frühen Freitagabend bereits voll wie eine Haubitze."
Damit soll nicht gesagt werden, dass das Hamburger Abendblatt keine guten Autoren hätte. Aber man sollte sich hüten, sich mit dem Besten zu messen, wenn sich täglich so viel Durchschnittliches und Beliebiges im eigenen Blatt findet. Daran hat auch der Relaunch vorerst nichts geändert; es wäre auch realistisch betrachtet nicht zu erwarten gewesen. Es ist dabei nicht so, dass nicht viel Aufwand betrieben würde: Täglich bringen die Radionachrichten in dieser Woche Politiker unter Berufung auf das Abendblatt zur Geltung. CDU-Innenminister Thomas de Maizière fordert hartes Vorgehen gegen Autonome bei Maikrawallen, sein Kollege aus dem Verkehrsministerium, dessen Umfragewerte jüngst wegen seines höchst ungeschickten Managements des bundesweiten Flugverbots abstürzten, verspricht lärmgeplagten Bürgern mehr Lärmschutz an Autobahnen usw. – man fragt sich, wie journalistisch gehaltvoll solche Exklusivinterviews abseits der Marketingvorteile sind.
Und dann gibt es ja auch noch das Riesenthema Familie & Co. Eine 20-teilige Serie mit dem Titel "Kinder in Hamburg" ist angelaufen, die aber bislang viel zu nett und freundlich rüberkommt, als dass sie zum Kracher und Gesprächsthema werden könnte. Liegt vielleicht daran, dass hier Redakteure über sich und ihr Leben schreiben; der gespürte Wohlfühlfaktor ist einfach ein paar Grad zu hoch temperiert. Auch die Schulseite, mit der das neue Abendblatt punkten will, wirkt übertrieben gutmenschelnd … geht es denn wirklich ums "Seit nett zueinander", einem vom Chefredakteur zu Jahresbeginn recycelten früheren Abendblatt-Slogan, oder doch naheliegender um packende journalistische Themen? Hier wirkt das Blatt weiter brav und bieder, und das langweilt selbst treue Leser.

Vielleicht fehlt dem Hamburger Abendblatt hier und da auch die Distanz zu den Dingen. Wie bei der HSH Nordbank, gegen deren Vorstandschef immerhin seit Monaten wegen Verdachts der Bilanzfälschung ermittelt wird. Über Dirk Jens Nonnenmacher war dagegen noch Mitte März im Abendblatt als Lokalaufmacher ein Artikel zu lesen, wie ihn sich die PR-Strategen des Bankers wohl in kühnsten Träumen nicht zu wünschen gewagt hätten. Mehr Lobhudelei geht nicht, und da passen staatsanwaltschaftliche Ermittlungen vielleicht nicht recht ins geschönte Bild.
Die HSH-Nordbank ist kein Einzelfall. Auch im Fall des Hamburger Innensenators, der Anfang des Jahres eine marode Villa kaufte und sich diese "aus Sicherheitsgründen" auf Kosten der Steuerzahler für mehr als 800.000 Euro sanieren lässt, war die kritische Berichterstattung nur von kurzer Dauer. Während andere Medien weiterhin prominent über die Affäre berichteten, beschränkte sich das Abendblatt auf das nachrichtlich Nötigste. Der Streit um die Fortführung des Marathons findet sich erst ganz unten auf der letzten Sportseite, und bei der Berichterstattung zur sportlichen Talfahrt des HSV erscheinen die lokalen Boulevardmedien trotz des Abendblatt-Relaunchfiebers als klare Punktsieger. Für jeden Einzelfall mag es eine plausible Erklärung geben, aber in der Summe drängt sich das Bild auf, dass es journalistische und somit handwerkliche Faktoren sind, bei denen ebenso Optimierungsbedarf herrscht wie im Strukturellen und Gestalterischen.
An diesem Punkt dürfte sich entscheiden, ob der Relaunch tatsächlich ein neuer Aufbruch oder ein Rebrush der Behäbigkeit und Mittelmäßigkeit ist, die dem Blatt über die Jahre anhaftete und die Auflage überdurchschnittlich erodieren ließ. Anders gesagt: Nach dem Relaunch ist das Abendblatt gut in Form, entscheiden werden am Ende aber Substanz und Relevanz. Die muss man sich schaffen, Schönreden hilft da leider nichts.

Nachtrag: der Regionalsender Hamburg 1 bringt am Mittwochabend um 20.15 eine Mediensendung zum Thema: Es geht die "Zukunft Print". Anlässlich des Relaunches des Hamburger Abendblattes diskutieren Chefredakteur Claus Struntz, Medienwissenschaftler Uwe Hasebrink (Hans Bredow Institut) und Mediamann Andreas Bahr (Mediaplan). In Kurzbeiträgen äußern sich auch Giovanni Di Lorenzo (Die Zeit), Amir Kassaei (DDB-Group), Thomas Lindner (Stern), Konstantin Neven DuMont (Mediengruppe DuMont Schauberg), Andreas Schoo (Bauer Verlag) und Gabor Steingart (Handelsblatt).
Die Sendung ist auch hier als Videoformat abrufbar.

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