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„Journalismus ist ein existentielles Gut“

Trotz Auflagen- und Anzeigen-Krise: Der Journalismus hat kein Inhalte- oder Qualitätsprobleme, sondern leidet unter selbstverschuldeten Image-Defiziten. Zu diesem Schluss kommt Karen Heumann, Vorstandsmitglied von Jung von Matt und eine der führenden deutschen Marken-Expertinnen. Im MEEDIA-Interview analysiert die 39-Jährige die Situation und Selbstdarstellung der Medien. Ihr Fazit: "Retten muss man sie nicht, außer sie vermittelt uns weiter, dass man das dringend müsste ..."

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Beim einem Event in Hamburg sagten Sie, dass Journalisten zu Marken werden müssen. Warum?
Meine Ausgangsposition zu diesem Gedanken war die Frage des Moderators: "Wie stellt sich der Journalismus aktuell dar?"  
Was meinen Sie?
Ich musste da spontan an Autoflagellation denken. Also an jemanden, der sich selbst auspeitscht. In der ganzen Diskussion um die Zukunft der Medien und vor allem der Print-Branche scheint bei den meisten Autoren das Bedürfnis vorzuherrschen, sich selbst wegzuschreiben.  
Das ist erlernt: Wir Journalisten schreiben am liebsten Menschen und Trends hoch oder runter. Wir behandeln die aktuelle Medienkrise mit derselben überdrehten Herangehensweise, wie jede andere Krise auch – selbst wenn das den Niedergang der eigenen Branche beschleunigt. 
Schade, denn eigentlich können Journalisten doch sehr stolz auf ihren Job sein.  
Ehrlich?
Natürlich. Sie haben eine Aufgabe, die für die gesamte Gesellschaft relevant ist. Der Beruf des Journalisten ist für die Demokratie doch unerlässlich und freier Journalismus hat alles Recht stolz auf sich zu sein.  
Doch statt stolz zu sein, machen wir uns nieder. Was müsste der Journalismus stattdessen machen?
Um die Marke Journalismus zu stärken, sollten alle, die ihm verbunden sind, herausarbeiten, wie wichtig die investigative Arbeit der Journalisten für unser Land, aber auch für unser tägliches Leben ist. Man müsste den Menschen vermitteln, wie viel Haltung und Engagement hinter einem gut recherchierten und auch noch gut geschriebenen Stück steht. Und dass das eben nicht jeder kann! Dass man dafür viel Rüstzeug braucht, ausgebildet wird, üben muss. Für die meisten ist dieser Beruf kein Job, sondern wirklich Berufung. Aber ich bin davon überzeugt, dass viele Menschen heute gar nicht mehr wissen, was und erst recht nicht wer hinter dem "Content" steht, den sie lesen. Der Marke Journalismus würde es helfen, wenn sie ein Gesicht durch mehr Gesichter bekäme – tollen Schreibern, denen man vertraut. 
Aber ist es denn auch im Sinne der Medienhäuser, wenn sie ihre Mitarbeiter so wichtig machen? Ein allen bekannter Journalist hinterlässt ja auch ein Loch, wenn er geht.
Umgekehrt kann sich eine starke Medienmarke aber damit schmücken, die besten Leute anzuziehen. Zum Beispiel, weil man dort die beste Unterstützung hat, diesen Beruf auszuüben. Denn auch darüber wird zu wenig geredet: Wie viel Geld, Zeit und Expertise gute Medienhäuser in Geschichten investieren, bis sie erscheinen.   
Einige Journalisten haben bereits eine gewisse Öffentlichkeit…  
Ja, besonders bekannt sind natürlich die, die durch TV ein Gesicht bekommen.  Hans-Ulrich Jörges findet beispielsweise oft statt. Er wirkt unabhängig, ist meinungsstark und wird doch klar mit der Marke Stern verbunden. Gabor Steingart ist ein starker Botschafter des neuen Handelsblatts – in allen Kanälen. Das ist bei Chefredakteuren ja nicht neu. Ich spreche aber ganz grundsätzlich von der Beziehung Leser-Autor, davon, den Journalismus insgesamt zu stärken, indem man dieses Band stärker werden lässt.  
Sind etwa Herr Jörges oder Herr Matussek wichtiger als Stern oder Spiegel?
Nein, denn profilierte, unabhängige Häuser machen umfassenden Qualitätsjournalismus doch erst möglich. Ihre Orientierungsfunktion wird in diesen Zeiten der 1.000 Quellen immer wichtiger. Und ein Spiegel, die FAZ oder die Zeit sind quasi selbst Persönlichkeiten mit Haltung und Auftrag, die anziehen, wer ihren Anspruch teilt. Wie und ob angestellte Autoren von ihren Arbeitgebern stärker profiliert werden, ist markenabhängig, aber es liegt dort sicher noch Potenzial brach. 
Verkaufen sich Journalisten Ihrer Meinung nach schlecht?
Es geht mir nicht darum, dass Journalisten sich besser verkaufen sollen, sondern um das existentiell wichtige Gut Journalismus und darum, dass eine Branche ihrem Kunden stärker nahebringt, was und eben auch wer hinter ihrer Leistung steht.  
In schwierigen Zeiten arbeiten immer mehr Journalisten frei, müssen auch sie Marken werden? 
Unbedingt! Denn im "Meta-News-Room" außerhalb der großen Medienhäuser, im freien Journalismus, im Netz ist es ohnehin unerlässlich, sich einen Namen zu machen, am eigenen Profil zu feilen und eine gewisse Präsenz aufrecht zu erhalten.
Der Journalismus als Kunde bei Jung von Matt. Könnten Sie die Branche retten?
Retten muss man sie nicht, außer sie vermittelt uns weiter, dass man das dringend müsste…

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