Aust-Magazin „ein reines Prestige-Projekt“

Die Branche spricht über das wahrscheinlich spannendste und gewagteste Projekt der vergangenen Jahre: Ex-Spiegel-Chef Stefan Aust plant den Start eines neuen, aktuellen Wochenmagazins. Als Verlagspartner bei dem Projekt mit dem Arbeitstitel Die Woche sollen WAZ und Axel Springer an Bord sein. MEEDIA sprach mit Lars Kirschke, Managing Director bei der Media-Agentur Optimedia, über das Projekt. Seine Einschätzung ist sehr kritisch. Der Media-Experte glaubt nicht an einen langfristigen Erfolg.

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Was ist Ihre Einschätzung aus Mediaplaner-Sicht zu dem Magazin-Projekt von Stefan Aust?

Im Moment sind die Beteiligten ja dabei zu eruieren, ob das Projekt eine Marktchance hat. Insofern sollte man da noch kein abschließendes Urteil über ein Produkt abgeben, das noch nicht fertig ist. Stefan Aust und die Leute, die er da an Bord hat, haben sicher eine große Reputation und Erfahrung Aber der Markt der Nachrichtenmagazine ist derzeit einfach schwierig. Ich glaube nicht, dass es hier ein großes Bedürfnis der Leser nach einem neuen Produkt gibt. Auch im internationalen Vergleich ist Deutschland bereits sehr gut mit qualitativ hochwertigen Print-Produkten versorgt. Da gibt es nationale Tageszeitungen, Sonntagszeitungen und mit der Zeit eine intellektuelle Wochenzeitung. Auch der Spiegel ist nach Austs Ausscheiden trotz aller Unkenrufe nicht untergegangen. Im Monatssegment gibt es Cicero. Und Burda hat sicher ein massives Interesse, den Focus nach dem schleichenden Abgang von Helmut Markwort noch einmal runderneuert und moderner aufzusetzen. Was soll da noch ein zusätzliches Projekt wie Die Woche?

Sie sehen für ein viertes aktuelles Wochenmagazin in Deutschland also gar keinen Platz?

Ganz ehrlich: Nein. Ich sehe nicht, dass da im Moment Luft ist.

Sie argumentieren aus Leser-Sicht. Gäbe es denn aus Agentursicht Anzeigenpotenzial für einen neuen Titel?

Das Print-Anzeigengeschäft ist zwar massiv rückläufig, ich würde aber Print auch nicht tot reden. Das ist eines der wenigen Medien, für das die Leute noch Geld bezahlen. In der Krise wurde zwar eher auf andere Medien gesetzt als auf Print. Das war auch nachvollziehbar. Das Print-Anzeigengeschäft wird sich aber auf dem aktuellen Niveau auf jeden Fall für die nächsten paar Jahre halten. Aber kein Anzeigenkunde sucht händeringend nach neuen Print-Medien, um dort zusätzlich Geld auszugeben. Dafür gibt es bereits eine zu große Bandbreite an Qualitätstiteln und auch Vermarktern, die sich auf solche Titel spezialisiert haben. Nehmen Sie nur den Spiegel als Beispiel. Der hat eine sehr schöne, stabile Situation im Lesermarkt. Trotzdem sind die Anzeigen eingebrochen. Auf Anzeigenseite wartet keiner auf ein neues Wochenmagazin. Aus meiner Sicht ist das ein reines Prestige-Projekt, mit dem man dem Abgesang auf Print etwas entgegensetzen möchte.

Halten Sie es generell für unmöglich, ein großes neues Magazin zu etablieren?

Ich glaube schon, dass das noch möglich ist. Aber es ist extrem schwierig. Bei Vanity Fair hat man gesehen, dass es an der Komposition eines Titels und der Inhalte liegt. Die Frage ist heute, wie binde ich Online-Journalismus ein? Wie baue ich Inhalte von Bloggern, die einen etwas anderen, außergewöhnlicheren Blick auf die Welt und das (politische) Zeitgeschehen haben mit ein? Es muss darum gehen, alle Informationskanäle nicht nur mit der eigenen Marke zu bedienen, sondern auch – ohne den traditionellen Print-Hochmut – anzuzapfen. Man müsste bei einem neuen großen Projekt das Magazinmachen quasi neu erfinden. Nur so können auch jüngere Zielgruppen abgeholt und für ein neues Magazin begeistert werden.

Würde denn ein solches neuartiges Magazin ihrer Meinung nach dazu führen, dass wieder mehr in Print geworben wird?

Nein, ich verteile auch dann nur das, was ich habe auf mehrere Köpfe. Der Anzeigenkuchen für Print insgesamt wird eher nicht mehr signifikant wachsen. Es geht im Wesentlichen nur um die Verteilung. Das war früher anders. Da hat die Gründung des Focus dafür gesorgt, dass ganz neue Anzeigenkunden angesprochen wurden, denen der Spiegel damals zu links war. Das gilt heute aber nicht mehr.

Was würden Sie sich als Planer von einem neuen großen, Magazin wünschen?

Das müsste ein Magazin sein, das alle Info-Kanäle aufgreift. Es müsste sich so schnell produzieren lassen, dass es auch als Wochenmagazin eine hohe Aktualität bietet und trotzdem den Fokus auf Hintergründe legt. Das Thema Hintergrund ist extrem wichtig. Dem ganzen Zumüllen mit Nicht-News müsste es eine Leit-Idee entgegensetzen. Das wäre für mich echter Nutzwert. Im Prinzip ist das aber die Art Nutzwert, die beispielsweise der Spiegel schon bietet. Dort werden Inhalte auf hochwertige Art zusammengefasst und man bekommt auch ganz neue Informationen. Aber das Zusammenführen von allen Info-Kanälen in der Magazinproduktion und im fertigen Produkt, würde ich schon für wegweisend halten. Da müsste man sicher auch ein Auge auf neue Entwicklungen wie das iPad haben, auch wenn ich das eigentlich schwachsinnig finde.

Warum denn das?

Ich mache mich beim iPad abhängig von jemand anderem, der mir die Zugangsrechte und die Inhalte vorschreiben kann. Sorry, aber das ist der falsche Weg. Die Jungs bei den Verlagen müssten da selbst etwas entwickeln. Aber da sind einige ja auch dran.

Würden Sie wetten, ob das Magazin von Stefan Aust bald kommt oder nicht?

Ich weiß nicht, wie crazy die Verlagsleute im Moment sind. Stefan Aust ist sicher ein hervorragender Rhetoriker. Vielleicht kann er die zuständigen Leute in den Verlagen überzeugen. Aber wetten würde ich nicht darauf, dass es kommt. Ich bin vor allem skeptisch ob so ein Projekt in der Marktforschung bei Lesern gut genug ankommen würde, dass es realisiert wird. Der Wille ist da, im Zweifel auch das Geld. Aber die Aussichten, damit langfristig im Lesermarkt zu punkten, halte ich für relativ gering.

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