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Aust-Magazin: die Chancen und die Risiken

Kommt er oder kommt er nicht, der "Gegen-Spiegel" von Stefan Aust? Seit dem vergangenen Wochenende spricht Vieles dafür, dass er kommt. Und zwar unter maßgeblicher Beteiligung von Axel Springer. Der Start eines groß angelegten, wöchentlichen, aktuellen Magazins wäre definitiv der größte Print-Launch seit der wöchentlichen Vanity Fair. Das Projekt birgt viele Chancen aber auch Risiken. MEEDIA analysiert je fünf Pros und Contras zu dem Magazin-Projekt von Stefan Aust.

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Pro: Diese fünf Gründe sprechen für das Projekt

1. Das Projekt an sich ist ein Hoffnungszeichen für die ganze Print-Branche. Endlich wird nicht mehr über Stellenabbau, Etat-Kürzungen und Titel-Einstellungen geredet, sondern über Gründung und Chancen. Endlich eine neue aktuelle Zeitschrift, die den großen Wurf wagen will und nicht nur ein zaghafter One-Shot oder ein zweimonatliches Coffee-Table-Produkt für die Nische! Das wäre was. Ein erfolgreicher Launch eines solchen Magazins ein Innovations-Impuls für die ganze Branche sein. Statt des Wettbewerbs, wer am meisten spart, würde wieder um die besten Stories und die besten Köpfe gekämpft. Vielleicht ist das Aust-Magazin der dringend benötigte Weckruf für die Medien-Industrie.

2. Stefan Aust ist jemand, der polarisiert. Aber selbst Kritiker können ihm nicht absprechen, dass er ein erfahrener und erfolgreicher Magazin-Macher ist. Unter seiner Leitung erreichte der Spiegel die höchsten Auflagen aller Zeiten und ließ den Stern dauerhaft hinter sich. Sein Gespür für Themen und Geschichte ist legendär. Wenn es jemand schaffen könnte, ein solch ambitioniertes Magazinprojekt in Deutschland zum Fliegen zu bringen, dann wahrscheinlich er.

3. Die mögliche Federführung von Axel Springer bei dem Projekt ist ein gutes Zeichen. Springer ist nicht dafür bekannt, halbherzig zu agieren. Wenn der Berliner Großverlag an Bord ist, darf man davon ausgehen, dass das Projekt konsequent durchgerechnet und generalstabsmäßig geplant wird. Springer ist bisher gut durch die Krise gekommen und hat die finanziellen Mittel, selbst ein solches Projekt zu stemmen. Stefan Aust und Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner wird zudem nachgesagt, dass sie sich kennen und schätzen. Bereits bei dem Boykott der Rechtschreibreform machten beide gemeinsame Sache. Aust war zwar Chefredakteur beim politisch traditionell links verorteten Spiegel – aber erstens gilt dieses simple Links-Rechts-Schema in der Publizistik schon lange nicht mehr und zweitens war Aust selbst nie einer, dem man linkes politisches Gedankengut nachgesagt hätte. Will heißen: Stefan Aust ist hundertprozentig Springer-kompatibel.

4. Und noch eine Facette der Persönlichkeit von Stefan Aust spricht für das Projekt: Er ist der Prototyp des Unternehmer-Journalisten. Genauso wie für die Geschichten interessiert sich Aust für die Bilanzen seiner Objekte. Das hat er nicht zuletzt bei Spiegel TV bewiesen, das er konsequent in einem schwierigen Markt zu einer Erfolgsstory auf- und ausgebaut hat. Aust ist kein Mann für publizistische Traumtänzereien, sondern einer, der am Ende ein dickes Plus in der Bilanz sehen will. Publizistisch und betriebswirtschaftlich. Ein Wesenszug, der dem Erfolg eines solchen Abenteuers förderlich sein dürfte.

5. Die aktuelle Medienkrise birgt zwar Risiken (siehe oben) aber auch Chancen für das Projekt. Derzeit sind viele gute Journalisten "auf dem Markt". Neu-Verträge werden in der Regel zu niedrigeren Konditionen abgeschlossen als zu Boom-Zeiten. Ein neues Magazin von Null auf zu gestalten, entbindet Aust und seine Leute von dem gefürchteten Wasserkopf an Verwaltung und über Jahre hinweg angesammelten Gewohnheitsrechten eines alten Traditionshauses. Mit anderen Worten: In seiner neuen Redaktion gibt es bestimmt keine Diskussion darüber, ob den Redakteuren Kaffee und Plätzchen am Tisch serviert werden. In der Krise ein neues Magazin zu starten, sorgt für einen Zwang zur Effizienz und zu schlanken Strukturen. Und für einen gewaltigen Schub an Aufmerksamkeit.

Contra: Diese fünf Gründe sprechen dagegen

1. Schon der sich hartnäckig haltende Begriff vom "Gegen-Spiegel" deutet es an: Einige könnten das das Magazinprojekt als Racheakt gegen Stefan Austs ehemaligen Arbeitgeber, den Spiegel-Verlag sehen. Einige Spitzen, die Aust öffentlich in Richtung Spiegel abfeuerte, untermauern diesen Eindruck. Aber Rache ist nicht die beste Triebfeder für einen nachhaltigen Magazin-Erfolg. Es wird zumindest in der Anfangsphase schwierig werden, gegen den Eindruck zu bestehen, dass hier nur eine alte, persönliche Rechnung beglichen werden soll.

2. Ein solches Mammut-Projekt braucht den ganzen Aust. Ob der aber zur Verfügung steht, ins ungewiss. Stefan Aust fühlt sich "nur" mit einem aktuellen Wochenmagazin offenbar nicht ausgelastet. Er produziert weiter Filme und Dokumentationen für diverse Sender und engagiert sich als möglicher Käufer des Nachrichtensenders N24. Das sind möglicherweise zu viele Hochzeiten, selbst für einen versierten Tänzer. Welche Zukunft hätte das Magazin-Projekt, sollte Aust bei N24 zum Zuge kommen? Wieviel Zeit nehmen seine Filme in Anspruch? Anders als beim Spiegel hätte Aust bei dem neuen Magazin keinen eingespielten Redaktionsapparat unter sich, der ihm viel operative Arbeit abnehmen kann.

3. Der Magazin-Markt schrumpft auf absehbare Zeit. Während die aktuellen Magazine vor der Krise Branchenschätzungen zufolge noch um die zwei Mrd. Euro an Werbe-Erlösen umsetzen konnten, schrumpfte der Kuchen dramatisch auf 500 bis 600 Mio. Euro. Bereits die bestehenden Titel kämpfen mit sinkenden Auflagen und Anzeigen-Erlösen. Ein weiterer Mitspieler würde die Lage dramatisch verschärfen. Es ist fraglich, ob ein großes neues Generalisten-Magazin zusätzlich zu Spiegel, Stern und Focus gelauncht werden kann.

4. Die etablierten Magazine würden der neuen Konkurrenz sicher nicht untätig zusehen. Es ist mit massiven Abwehrmaßnahmen zu rechnen. Die Möglichkeiten reichen von kostspieligen Marketing-Aktionen über ein Rennen um die besten Geschichten bis hin zu Abwerbe-Versuchen beim Top-Personal. Vergleichbar sicherlich mit der Markteinführung des Focus 1993 – nur unter ganz anderen konjunkturellen Rahmenbedingungen. Das alles könnte teuer werden. Ein substanzzehrender Verdrängungs-Wettkampf steht zu befürchten, an dessen Ende es nur Verlierer geben könnte.

5. Die sich abzeichnende Gesellschafter-Konstruktion bei dem Aust-Magazin wirkt nicht sturmfest. Selbst wenn Axel Springer verlegerisch die Oberhand hat, wird die WAZ Gruppe signifikant beteiligt bleiben wollen. Auch Stefan Aust persönlich wird sicher zum Kreis der Gesellschafter zählen und es wird wahrscheinlich noch einen weiteren, bisher unbekannten, Partner geben. Solange das Projekt planmäßig und erfolgreich läuft, mag das gut gehen. Was aber, wenn der Gegenwind der Konkurrenz und die Marktlage es notwendig machen, Geld nachzuschießen? Das im Raum stehende Investitionsvolumen von 50 Millionen Euro ist zwar gewaltig, ein wöchentliches Magazinprojekt mit großer Redaktion und hohen Marketingkosten kann aber auch viel Geld verschlingen, ohne dass sicher ist, dass am Ende was dabei herauskommt. Condé Nast hat diese bittere Erfahrung bei der verkorksten Einführung der Vanity Fair in Deutschland gemacht. Ob alle Gesellschafter an einem Strang ziehen werden, wenn statt Ruhm und Rendite in einem zweiten Schritt zunächst weitere Millionen fällig werden, ist fraglich.


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