„Erfolg des iPads steht in den Sternen“

Mathias Döpfner hat im amerikanischen Fernsehen geradezu einen verbalen Kniefall vor dem iPad und Steve Jobs hingelegt. Jeff Jarvis hingegen hat sein Gerät enttäuscht an Apple zurückgeschickt. Dazwischen könnte die Wahrheit liegen. Medienjournalistin und Buchautorin Katja Riefler wägt im MEEDIA-Interview ab, ob Apples Tablet-PC tatsächlich zum Heilsbringer der Medienbranche avancieren kann und mit welchen Problemen Paid Content-Modelle auf dem iPad zu kämpfen haben werden.

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Die Medienbranche bejubelt das iPad. Als Expertin für Paid Content haben Sie das iPad doch bestimmt schon bestellt, oder?

Nein, habe ich nicht. Ich bin noch nicht ganz sicher, ob ich es eigentlich brauche. Es ist auf der einen Seite kein vollwertiger Supercomputer und  zum Herumtragen ist es doch deutlich unhandlicher als ein iPhone oder ein Nexus One. Ich gehöre wohl einfach nicht zur Zielgruppe des Geräts.

Vom Döpfner’schen Optimismus ob des iPads scheinen Sie weit entfernt zu sein.

Ich fürchte, dass in diesem Optimismus auch etwas Wunschdenken steckt. Die ersten Verkaufszahlen der Apps deuten nicht darauf hin, dass die Inhalte der Verlage der große Renner sind. Spiele und andere multimediale Inhalte, für die dieser wunderbare Bildschirm ideal geeignet ist, sind deutlich beliebter.

Was müssen die iPad-Apps der Verlage mitbringen, um für Nutzer attraktiv zu sein?

Das ist im Moment eine ganz, ganz schwierige Frage, denn: Was ist eine iPad-App überhaupt? Wenn man sich die bisherigen Verlagsprodukte anschaut, sind das meist etwas aufgeputschte PDFs. Aber ob das das ist, was die Nutzer letztendlich haben wollen, und ob es das ist, was den Charakter einer iPad-App ausmacht, wage ich doch zu bezweifeln. Ich erwarte von einer iPad-App, dass sie mich proaktiv über Dinge informiert, die mich interessieren. Sie hat eine Alarmierungsfunktion, eine Archivfunktion, bietet die Integration von Social Media, damit ich meine Inhalte schnell an Freunde weiterverbreiten kann, und sie ist vor allem eine auf mich persönlich abgestimmte Application, was sie zusammen mit dem Design deutlich von den Websites der Verlage abhebt.

Welche Rolle können in Zukunft hyperlokale Angebote auf dem iPad spielen?

Da ist zuvor die nächste große Frage zu klären, in welchen Situationen das iPad tatsächlich genutzt wird – zu Hause, unterwegs, im Büro? Bislang gibt es darüber noch keine Erfahrungswerte. Aber ich persönlich würde das iPad wohl nicht die ganze Zeit mit mir herumtragen. Und wenn ich unterwegs wäre, zum Beispiel in Köln, würde ich mich nicht zwingend für die Politik in einem bestimmten Kölner Stadtbezirk interessieren. Hyperlokale Angebote für die Menschen vor Ort muss ein Verlag natürlich machen, und sie sollten auch über alle Arten von Geräten erreichbar sein. Für eine bezahlte hyperlokale iPad-App wird es aber wohl kaum irgendwo eine wirtschaftliche Grundlage geben.

Müssen die Verlage ihr Engagement auf den Nachrichtenwebsites deutlich zurückfahren, um dem iPad mehr Exklusivität zu geben?

Das ist in der Tat eine Strategie, die im Augenblick bei Verlagen diskutiert wird. Und es ist nicht zuletzt auch die Strategie, die Chris Anderson in „Free“ empfiehlt: „Macht Freemium-Produkte!“ Das heißt, es wird eine kostenlose Basisversion von einer Website oder einer iPad-App geben und eine vollständige Version mit weiteren Services, die kostenpflichtig sein wird. 

Welche Probleme sehen Sie bei diesem Modell?

Ich sehe das größte Problem darin, in Zukunft die Aufmerksamkeit der Menschen zu erreichen. Es werden immer weniger Dinge wichtig, weil wir überflutet werden mit allen möglichen Informationen, mit Nachrichten und Werbebotschaften. Die Nutzer werden immer weniger bereit sein, ihre Aufmerksamkeit selbst wichtigen und interessanten Dinge zu schenken, wenn diese ihnen nicht unmittelbar zugetragen werden und sie ohne Aufwand zugänglich sind. Wenn diese essentiellen Informationen hinter einer Paywall verborgen werden, dann werden sie einfach weniger genutzt werden, als es sich die Verlage vielleicht erhoffen. Dieses Problem ist unabhängig vom Endgerät, das wird es bei Websites wie bei Apps geben.

Also werden Verlage auch auf dem iPad nicht darum herumkommen, ihre Apps über Werbung zu finanzieren?

Besonders auf mobilen Geräten muss man darauf achten, wie die Nutzer auf Werbung reagieren. Es gibt bezahlte iPhone-Apps von Verlagen, die furchtbar schlechte Kritiken bekommen haben, weil sie eben auch Werbung beinhalten. Wenn ich die Chance habe, ein sehr großes Publikum zu erreichen, würde ich es mir drei Mal überlegen, ob ich meine App  kostenpflichtig mache oder ob ich sie nicht doch besser frei anbiete. Am besten ist es, wenn man Spezialinhalte anbietet, bei denen die Werbung zusätzliche Information sein kann. Wenn ich sehr spezielle Zielgruppen habe, erreiche ich mit der Werbung eine sehr hohe Akzeptanz, weil die Werbung dann als Inhalt betrachtet wird.

Auf dem iPad könnte Werbung schick gestaltet werden, zum Beispiel mit in 360-Grad drehbaren Produkten. Könnte das ein Anreiz für Anzeigenkunden sein?

Für Anzeigenkunden kann dies durchaus ein Anreiz sein, aber es steht in den Sternen, ob die Verlage davon profitieren können. Das Geld könnte ja auch in eigene Apps der Werbetreibenden fließen. Zunächst müssten Verlage mit ihren iPad-Apps eine Reichweite aufbauen, die für Anzeigenkunden interessant ist. Es gibt in Deutschland zur Zeit 1,5 Millionen iPhone-Nutzer. Selbst wenn das iPad ganz schnell doppelt so erfolgreich wäre, sprechen wir über eine kleine Zielgruppe. Unter diesen Menschen müssten sich schon sehr viele für ein Verlags-App begeistern, damit sich der Aufwand der Produktion einer multimedialen, speziell auf den iPad abgestimmten Werbung überhaupt lohnt

Über die Abhängigkeit von Google stöhnen die Verlage schon jetzt. Sollten sie sich nun auch noch in die Abhängigkeit von Apple begeben oder doch besser auf das deutsche WePad setzen?

Es geht dabei nicht nur um Apple, sondern generell um die Frage, ob Verlage mit Organisationen zusammenarbeiten sollen, die ihnen zwar Einnahmen bringen, aber gleichzeitig die direkte Kundenbeziehung wegnehmen. Wenn ein Verlag ausschließlich auf Apple-Apps setzt, dann ist das sicher eine Gefahr. Denn der Verlag wird  keinerlei Informationen darüber bekommen, wer seine Kunden sind, wo sie sind und was sie interessiert. Sich prinzipiell diesem Problem zu entziehen, indem ein Verlag beispielsweise nur das WePad mit Inhalten bespielt, kann sich in der aktuellen Situation aber eigentlich auch niemand erlauben. Wir wissen ja überhaupt nicht, wie sich der Markt entwickeln wird.

Wenn die Zukunft von Bezahlinhalten auch auf dem iPad fraglich ist, sollten Verlage dann nicht auf andere Modelle wie Crowdfunding setzen?

Crowdfunding ist in der Theorie ein netter Ansatz. Aber wenn Sie als Nutzer  ihren Euro entweder einem armen Blogger oder einem etablierten Medienhaus spenden sollen, dann ist die Entscheidung ziemlich schnell gefallen. Die Medienhäuser haben da ein extremes Akzeptanzproblem. Der Miami Herald hat ein Crowdfunding-Modell gerade ausprobiert und sich wieder davon verabschiedet, weil diese Akzeptanz einfach fehlte.
Was lernt man daraus?
Die ganze Diskussion um das iPad und Bezahlinhalte zeigt einmal mehr deutlich, dass es das eine digitale Geschäftsmodell für Verlage nicht gibt. In dieser Situation kann ein Verlag nur gewinnen, wenn er auf verschiedene Pferde setzt, keine langfristigen Bindungen eingeht, das Nutzerverhalten genau analysiert und sein Angebot laufend anpasst.

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