Springers Pay-Wall: Gewinner und Verlierer

Ende 2009 preschte Axel Springer im Internet nach vorn und stellte die Websites der Tageszeitungen Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost auf Paid Content um. Seitdem sind viele Artikel nur noch für zahlende Nutzer lesbar. Publikum, das über Google auf die Seiten kommt, kann Texte dennoch lesen. So sollte ein Einbruch der Nutzerzahlen verhindert werden. Doch geht diese Rechnung wirklich auf? MEEDIA hat die IVW-Zahlen der vergangenen Monate analysiert und zieht eine vorläufige Bilanz.

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Zunächst Springers Abendblatt in Hamburg: Die Website befindet sich seit Jahren auf dem Weg nach oben. Sie übertraf im Oktober 2008 zum ersten Mal die 4-Mio.-Visits-Marke, im Januar 2009 schon die 5-Mio.-Marke und im Oktober 2009 zum ersten Mal die 6-Mio.-Marke. Auch seit im Dezember die Paid-Content-Inhalte eingeführt wurden, ist der Traffic des Abendblattes nicht eingebrochen. Im Gegenteil: Mit 6,65 Mio. Visits stellte das Angebot im März wie viele Nachrichten-Konkurrenten einen neuen individuellen Rekord auf.

Gleichzeitig erlebt jedoch der einzige nennenswerte Konkurrent auf dem Hamburger Markt, die Morgenpost (mopo.de), einen erstaunlichen Aufstieg. Erzielte sie im zweiten Halbjahr 2009 noch Visits von je 1,5 Mio. bis 2 Mio. pro Monat, sprang sie im Januar direkt auf 2,56 Mio. – ein Wert, der im März mit 2,54 Mio. bestätigt wurde. Das Abschließen bestimmter Inhalte beim Abendblatt hat dem Konkurrenten also offenbar neues Publikum beschert, ohne dass das Abendblatt aber abgestürzt ist.

Anders sieht es auf dem umkämpfteren Berliner Markt aus. Hier startete Springers Berliner Morgenpost im Dezember wie das Hamburger Abendblatt mit seiner Pay-Strategie. Im Gegensatz zum Hamburger Bruder gelang es der Berliner Morgenpost in diesem Jahr allerdings nicht, neue Rekorde aufzustellen. Erreichte man im November noch die 3-Mio.-Visits-Marke, waren es im März nur noch 2,51 Mio. – und das obwohl der März 2010 mit seinen 23 Werktagen nahezu allen überdurchschnittlich oft im Büro genutzten Websites Rekorde bescherte.

Im Vergleich zum März 2009, als die Berliner Morgenpost mit 3,70 Mio. Visits seinen noch heute gültigen Rekord aufstellte, verlor man sogar mehr als 1 Mio. Besuche. Noch unschöner: Die Marktführerschaft unter den Berliner Regionalmedien ist in weite Ferne gerückt. Bis Mitte 2009 lag die Morgenpost des Öfteren vor dem schärfsten Konkurrenten tagesspiegel.de. Seitdem hat sich der Rückstand auf den Tagesspiegel allerdings Stück für Stück vergrößert und im März lag tagesspiegel.de (4,06 Mio. Visits) mehr als 1,5 Mio. Visits vor dem Konkurrenten. Auch BerlinOnline, das Konglomerat, das u.a. aus Berliner Zeitung und Berliner Kurier besteht, hat die Berliner Morgenpost mit fast 3 Mio. Visits wieder überholt. Und: Von hinten stürmt die B.Z. heran, die im März mit 2,13 Mio. Visits einen neuen Rekord aufstellte. Es scheint, als würde das Portal der Berliner Morgenpost auch deshalb eine so deutliche Traffic-Delle haben, weil es über die Jahre so konsequent auf regionale Themen und Stärken hin optimiert worden ist. Der Anteil der über Google auf die Site gespülten Nutzer ist dabei geringer als etwa bei Abendblatt.de.

Natürlich müssten für eine endgültige Klärung der Gründe dieser Entwicklung viele andere Details herangezogen werden, doch erhärtet sich der Eindruck, dass die Paid-Content-Strategie vor allem dort für rückläufige Nutzerzahlen sorgt, wo die Leute Alternativen haben. In Berlin klicken sie sich ganz einfach zum Tagesspiegel oder zur Berliner Zeitung und bekommen dort die Inhalte, für die sie bei der Morgenpost bezahlen sollen. In Hamburg, wo die Konkurrenz nicht so groß ist, fehlen diese umfangreichen Alternativen.
Ob sich allerdings genügend zahlende Kunden gefunden haben, die das Paid-Content-Modell rechtfertigen und es zum Erfolg machen – das weiß zur Zeit nur die Axel Springer AG. Wie zu hören ist, halten sich die Zahlen der gewonnenen Web-Abonnenten bei beiden Portalen aber bislang in Grenzen. Hier wird man die weitere Entwicklung abwarten müssen.

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